武汉解封已过去一周年，但无法摘下的口罩仍提醒着大众：疫情的阴影并没有消散，如今的市场环境依然充满了不确定性，各行各业都承受着从去年延续至今的压力，营销圈更是如此：备受限制的线下活动，愈发复杂的消费者沟通，以及不可回避的数字化浪潮。但危机也总与机遇共生，新兴的消费需求、崛起的直播生态已被灵敏的市场人捕捉，如何攻克难题、把握新机，是品牌必须直面的命题。

刚刚结束的第五届阿里巴巴数字经济体营销创新大赛 Supernova，就为行业带来了一份值得细品的后疫情时代营销指南。今年 Supernova 从投报作品中，评选出 12 个「逆势而上」的案例，形成了这份极具学习意义的 Supernova Award 榜单。

作为中国最大的互联网公司，阿里在营销领域也是公认的行业先锋，爆款案例不断，新鲜玩法频出，引领着业界风向。从 2017 年开始，Supernova 作为阿里的年度营销创新大奖，聚焦于阿里经济体自有品牌的建设，一直以来都坚持着最为真实纯粹、去商业化的评选流程，从而提炼出阿里市场部每一年最具「创新」视角、「影响力」及巧用资源「无中生有」能力的优秀案例，「支付宝锦鲤 IP」、「钉钉在线求饶」等往届大奖获得者，无一例外都是兼具业界口碑与市场验证的创新典范。为行业持续输出营销新范式的 Supernova，受到的关注与日俱增，阿里也主动承担起行业领军者的职责，逐步将 Supernova 打造为整个广告营销界都为之注目的盛典，形成标杆性的行业影响力。

而与以往相比，今年突出重围的 12 个案例，在疫情的特殊背景下，从品牌传播、商家赋能、社会影响等各个方面，更为充分地展现出阿里市场人能以不变的「创新、影响力、无中生有」，应对万变的动荡环境，创造出令人瞩目的营销价值。那么，就让我们通过以上获奖案例，来看看这份「黑天鹅」事件下的满分答卷，为后疫情时代的营销界带来了怎样的启示？

转危为机，以创意走向年轻的新生力量

面对观念开放、热衷「追新」的新生消费主力军——Z 世代，创新已成为品牌破解年轻化密码的必由之路。在 SocialBeta 看来，阿里在产品、服务等不同层面的多元化创新，之所以能夺得年轻人的心，在于其源源不断的创新力并非凭空闪现的灵感，而是基于对需求的洞见。 

去年，天猫就注意到了 2020 年疫情下严峻的就业形势，但不同于大多数公益片的平铺直叙，天猫创意性地以「白衬衫」为视角展开「加油白衬衫」主题短片，将求职的毕业生比作一件件「白衬衫」，通过群像的展现鼓励这届「最难毕业生」勇敢走向求职之路。天猫还联动 1 个招聘平台、8 位名人榜样、55 个品牌，分别打造了求职答疑专栏、白衬衫实物展览、白衬衫服饰专场，围绕求职的真实场景，为「白衬衫」提供温暖人心的后援力量。依托于敏锐的社会洞察与电商平台资源，天猫成功地与年轻消费者建立了深度的情感链接。

同样关注到这群年轻人的饿了么，则聚焦于无法举办毕业礼的毕业「难」。与以情感表达安抚毕业生的常见方式不同，饿了么联动 30 所百强高校和 B 站，为毕业生们定制了一场「天涯共此食」云毕业聚会，以实际行动弥补他们的遗憾。这场独创性的「云聚会」吸引到百万毕业生共享青春的欢乐，饿了么也借助对年轻用户痛点的精准捕捉，展现出平台的温度，进一步走进万千新世代的心中。

疫情冲击的不止毕业生，品牌与年轻一代的线下沟通渠道也受到阻隔。面对这一挑战，作为线下活动 IP，淘宝造物节一改以往固定于杭州举行的展会模式，开拓出「移动的造物节」巡展新形态。淘宝精选了最具创意的 150 件宝贝，将它们装上大篷车开往四大城市，并联动线上互动会场，为不同城市的 1.4 亿年轻人带去了疫情也无法阻挡的全新体验。

此外，在代言人沟通方面，无论是惯用的选择流量明星，还是近两年兴起的虚拟偶像合作，对年轻人来说都不再新鲜。天猫则突破性地将两者优势相融合，官宣了首位虚拟代言人——易烊千玺的虚拟形象「千喵」。结合淘宝人生、芭芭农场、洋淘的功能，用户能在天猫的「平行世界」里享受偶像的陪伴。明星虚拟形象代言是天猫对代言人营销的创意化升级，不仅为平台引来更多的年轻流量互动，带动舆论声量爆发，也将天猫打造为 Z 世代可玩、可逛的新式社交场。

无中生有，善用资源助力品牌破局重生

2020 年，疫情让线下消费被迫停摆，「电商直播」也成为品牌在逆境中破局重生的关键场景。在此商业浪潮下，以淘宝、聚划算为代表的电商平台纷纷加码了对直播生态的布局，为品牌创造新的增长机会。

对单个主播进行包装已成常态，但释放的势能同样有限，淘宝直播则出动了李佳琦、薇娅、汪涵、刘涛四位当家主播开创「功夫主播」新 IP，不仅通过首部品牌大片《功夫主播》凸显四位主播各自的直播风格和专业特长，更在站内联动近百位中腰部特色主播，创新直播间功夫一刻互动体验，持续贯穿大促节点。「功夫主播」IP 以「功夫」创意打响平台专业心智，放大淘宝江湖文化的差异化，也切实扶持了中腰部主播，使他们直播观看提升 45%，增粉提升 11%，平台总影响力超 15 亿。

 另一边，在明星主播化的趋势下，聚划算率先建设起明星直播赛道，发起明星的「专业主播养成计划」，还邀请刘涛作为聚划算官方优选官入职阿里，从 0 到 1 打造出了现象级直播 IP「刘一刀」，开拓「官方直播间+平台补贴+明星主播」三方联动的全新商业模式。销量与口碑俱佳的「刘一刀」IP 横空出世后，便迅速斩获明星直播 Top 1，并成为了新品类新品牌的爆款孵化引擎。

疫情不仅推动了直播行业的爆发，也让人们重新审视了理想生活的意义，由此催生出无数新兴的消费需求和消费理念。毫无疑问，去年是新消费品牌的整体崛起之年，而天猫则是加速孵化新品牌的重要平台力量。2020 年，天猫公布 3 年孵化 1000 个过亿新品牌战略计划，并开启全网新品牌第一孵化阵地「天猫宝藏新品牌」。通过新品牌全年营销大事件、新品牌品类出道等专属营销活动，天猫为新品牌提供了一站式全生命周期解决方案。「天猫宝藏新品牌」还在双 11 集中爆发，造就了天猫史上最大规模的「造新运动」，引领 16 个新品牌冲入亿元俱乐部，360 个新品牌登顶类目 TOP 1。

大企业展现大担当，重塑社会影响力

近来，以内容与投放的轰炸来制造「刷屏」现象已是常规操作，但往往难以在用户心中留下印迹。而今年年初，夸克找到科技圈话题人物罗永浩这一小小的支点，成功撬动破圈效应。二者携手拍摄了一支面试短片，同步打出 #罗永浩招合伙人# 的话题引爆全网。拥有多次创业经历的老罗与年轻面试者的交锋充满笑点，「智能搜索」的核心卖点也在一问一答间自然显现。借助与品牌定位相契合的人物，夸克加深了更多用户对品牌的认知，也广泛地扩大了品牌影响力。

疫情限制下，饿了么捕捉到消费者多样化的外送需求，及时进行品牌升级，从送餐拓展到全品类到家服务，并巧妙利用自带局限性的品牌名，衍生出一系列不同场景的「饿了么体」，通过地铁海报、蓝骑士换装等形式，创造出巨大的传播声量，在为大众解决疫情困扰的同时，也让「万物皆可送」的新理念深入人心，是一次将品牌焕新与社会价值良好结合的示范。

当演艺界遭受疫情的重创，阿里文娱大麦组局，发起史上最大规模在线义演「相信未来」，由著名音乐人高晓松担任总策划，在短短 15 天内召集近 300 位华语歌手一起为未来歌唱，用音乐的力量抚慰人心，也帮助演艺行业重振士气。四场演出创下 4.4 亿人次的观看记录，展现出阿里文娱强大的号召力，并且与接棒的优酷《养育未来》共同打造了一个文娱行业战疫的中国样本。

另一方面，疫情也加速了数字化时代的进程，当多数企业着眼于自身的技术提升，阿里云则纵观行业内外，与财经作家吴晓波联手，以「云上的中国」为主题，通过疫情演讲、纪录片、图书、年终秀等内容，复盘疫情期间以阿里云为主的互联网公司数字抗疫的故事。通过传播形式的创新，阿里云面向行业端广泛传递为社会助力的企业温度的同时，也让广大用户看到了正在展露锋芒的云上中国。

可以看到，在国家级社会事件面前，阿里积极响应，与行业共同战疫，显示出大企业的社会担当。

小结

与往年不同的是，今年 Supernova 还特别开设了海外组，从海外组中脱颖而出的西班牙 AilExpress 2020 冬季品牌重建项目，为品牌打开国外市场提供了可借鉴的范例。通过对宅家时间延长、线上购物需求增长的洞察，AilExpress 及时调整品牌定位，根据当地消费者触媒习惯，在黄金时段推出抽奖大秀与观众隔空互动，探索出因地制宜的新模式，并以同一思路在全年串联起多个重要节点，成功抢占消费者心智，建立起值得信赖的品牌形象。

今年，来自国内外的 12 个获奖案例共同显示出新时代下的营销启示：当市场环境发生难以预料的变化，品牌需要找准一个契合自身的切入点，或是依据洞察，或是紧追风口，或是响应热点，在此基础上打破传统套路，注入鲜活的创意，以敢为人先的姿态实现逆风翻盘的可能。 

从聚焦国内营销到放眼国际性的品牌建设，Supernova 持续拓宽自身的视野，凭借高度的前瞻性，帮助业界加深对互联网营销创新的多维度理解。并且，作为代表阿里最高水平的顶级营销盛事，可以预见，未来 Supernova 将在全行业发挥出更大的影响力，为品牌营销创造不断升级的价值。