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2021 | Vol.151 | 2.21 - 2.27
宝马：《婚礼》情人节短片
在这个新春偶遇情人节的日子里，宝马携手导演辛爽带来短片《婚礼》甜蜜贺岁，由焦俊艳、孙阳领衔主演，讲述了一个一台车和两个人的爱情故事。片中的宝马车在故事里邂逅了各种人，见证了各式爱情，而片中的男女主人公的三次相遇，也如同命运般早早埋下伏笔，成为既定的存在，终会在旅程中再次交汇。宝马也在情人节时刻重新解读 BMW——Be My Wife，相遇那刻，幸福早已预告，时间会变，但真正的爱情不会变。
上榜理由：
此次宝马与《隐秘的角落》导演辛爽带来的这部关于一台车的爱情故事，聚焦了宝马常作为婚车的特性。影片中，车既是接亲的交通工具，也是男女主人公关系变化的见证者。全片以一句浪漫的「Be My Wife」作为点睛之笔，重新诠释了 BMW 的含义，为品牌立下一个深情人设，引得不少人直呼「冲着这个，未来结婚也要买宝马」。其实，这不是宝马第一次解读 BMW。为拉近与消费者的距离，摆脱大众对老牌豪华车品牌高冷、商务的固有印象，宝马在去年贺岁片《巴依尔的春节》中就对 BMW 作出过「Bà Mā Wǒ」的暖心解读。今年的延续与创新让宝马在中国语境下的品牌形象更加年轻和多元。未来，宝马也可以继续探索 BMW 的多种可能性，进一步深化消费者心中的品牌印迹。
Dickies × 伍德吃托克：「原汁原味的裤盖」联名系列
为了向那些坚守着自己独特想法、选择用自己的作品向大众传达着价值观与态度的酷盖（coolguy）设计师们致敬，Dickies 携手青年文化厂牌伍德吃托克邀请了五个不同领域的设计工作室表达最原汁原味的个人态度。二者分别邀请了着力于书封设计的 Pay2Play、专注于平面设计的 297、以「直白」设计崭露头角的 Meatstudio、纹身设计师 ChaCha 以及年轻而活泼的 cheeerSTUDIO 这五家设计工作室参与了本次联名合作之中。Dickies 与德吃托克希望借着此次的服饰作品，将这群敢于磨练、有所坚持、敢造耐造的酷盖设计们展现给大众。
上榜理由：
诞生于 1922 年的 Dickies，一直擅长通过丰富的联名合作汲取新潮流，并向消费者传递出「活出真实，坚守自我」的品牌精神。而伍德吃托克自成立以来也始终致力于创造有自我个性的青年消费体验。对「原汁原味的创造设计」的推崇，成为了二者此番合作的交织点。
其实，请新时代艺术家来重塑经典产品，是许多成熟品牌拥抱潮流青年群体、焕新品牌活力的一种常态化手段。不过大多数情况下，艺术家作为这类商业合作中的「乙方」，很难不受限地去创作，或者在作品中进行完整的自我表达。但在本次案例中，品牌却给到了艺术家极高的创作自由，将话语权百分百交还给他们。五位不同领域的「酷盖」设计工作室，各自都将鲜明的个人主见融入 Dickies 经典裤型 874 的产品设计中，诠释出他们对品牌的独到理解。如此高开放度的合作形式，既能为品牌注入全新的潮流风格血液，亦体现出了 dickies 与伍德吃托克双方的品牌理念。
凯迪拉克：《你是我特别的光》微电影
凯迪拉克温暖献映《你是我特别的光》，代理商胜加联合导演丁雨晨从「人潮如织 为什么我能一眼找到你」这一问题入手，重现生活中那些「一眼认出」的瞬间。无论是许久未见的亲人身影、朋友的走路姿态、车流里爱人的车灯，还是大合照里家人年轻的样子、爸爸的笔迹，都是我们可以分辨的「特别」，也正是这份特别点亮了我们的双眼。凯迪拉克通过此片致敬眼中「特别的光」，照亮车主心中的温暖与幸福。
此外，凯迪拉克还推出「一眼灯谜大会」互动 H5，用户需限时一眼找出「福字」、包子里的「饺子」、「凯迪拉克车灯」等特别的答案，在享受猜灯谜乐趣的同时，也感受到凯迪拉克直列式闪电车灯的独一无二。
上榜理由：
在扎堆的春节大片之后，凯迪拉克在近日发布了这支温情的微电影，紧扣「一眼认出」的情感洞察，展现日常生活中最熟悉的场景。茫茫人海中「一眼找到你」触碰到了人们内心的柔软，从而让每一位观影者产生共情。回溯凯迪拉克的品牌发展史，早在 1948 年「标志性竖灯」就成为了凯迪拉克独一无二的视觉 icon。「凯迪拉克车灯」使其成为了车流中「特别的光」，而这束光的背后则代表着每一位与品牌共同成长的车主。对于凯迪拉克而言，这支微电影不仅强化了「标志性竖灯」标签，更是将这束「特别的光」照到了每一位凯迪拉克车主身上。
在汽车品牌纷纷强调年轻化的当下，凯迪拉克也在不断突破与重塑。回顾 2020 年，凯迪拉克与热门电影《夺冠》合作、邀请流量明星许光汉代言、推出「二次箴言」魔性广告……品牌一次次走向话题热议的中心。从结果层面看来，凯迪拉克 2020 年全年销量同比增长了 8.2%，在国内二线豪车品牌的竞争中，凯迪拉克仍保持着领先的地位。接下来在鼓励创新和拥抱个性的市场环境下，凯迪拉克还将带来哪些惊喜我们拭目以待。
Keep ×《吐槽大会》：谐音梗健身操
Keep 成为《吐槽大会 5》的赞助商，携手代理商环时互动进行赞助推广，并在节目中搭上改版新规则的顺风车，喜提新身份「谐音梗治疗者」。凡是在节目中讲谐音梗的人不再扣钱，而是要被送到 Keep 上直播课。为了更加地将节目与 Keep 直播课进行关联，Keep 直播课与环时互动精选数个专业健身动作，以谐音梗重新命名与编排，开发了一款「燃脂嘿科技」谐音梗健身操，用这招「以毒攻毒，改谐归正」。
上榜理由：
「自相矛蹲」其实是深蹲，下蹲起跳被叫做「下你一跳」，Keep 与《吐槽大会 5》一起推出的这套谐音梗健身操可以说是「健身操界的泥石流」，一改传统健身操乏味单一的特点，不仅画风清奇，而且十分洗脑，忍不住让人多做几遍。作为《吐槽大会 5》的赞助商，Keep 与节目的绑定方式并不局限于传统的商品植入或是明星口播，而是借助这套魔性健身操，将节目热度与自身的品牌资产相关联。利用节目传统的谐音梗惩罚制度，用运动代替扣钱，让呼兰、硬糖少女陈卓璇等明星加入 Keep 直播间做健身操，既合乎情理，又为 Keep 直播课带来一定的流量和话题性。
肯德基 ×《江南百景图》：「肯爷糖水铺」联动活动
2 月 10 日起，肯德基携手《江南百景图》，展开甜蜜限时联动。线上，肯德基入驻《江南百景图》，打造「肯爷糖水铺」，用户登录游戏，可用相应资源兑换肯爷礼盒等福利。线下，肯德基推出定制冰品糖水包装、明四家四色包装大花芙筒等联名产品；还在众多城市打造《江南百景图》打造主题店，用户在肯德基甜品站购买九龙金玉系列、茉莉奶绿系列、大花芙筒系列任意产品可获得联名限定闪卡等游戏礼包。
上榜理由：
经营类手游《江南百景图》自上线以来，便因江南气韵与二次元完美结合的神仙画面、性格饱满的人物形象、精良的细节设计而在玩家中间拥有享有极高的口碑。要与这样一款古风气质鲜明的 IP 合作，肯德基此次也是费了一番心思来弱化自己的「西方基因」，希望最大程度地去贴近游戏的原生质感。从化名「肯爷」甘当 NPC，到「肯爷糖水铺」的中式命名，还有与周围环境毫无突兀感的置景设计，都能看出肯德基努力融入游戏语境的用心。同时，在联名玩法上，肯德基也没有止步于二维入驻和联名产品，还尝试了打破游戏次元壁，将游戏的场景搬入现实门店，从而为用户开启线上+线下+产品的立体化新奇体验。
美团：《海边的甘肃》短片
美团带来贺岁迷你电视剧《海边的甘肃》，影片以写实的记录手法讲述了普通人的平凡生活与浪漫梦想，分三个章节缓缓铺开。第一个章节「回家」交代故事背景外卖小哥小李回到家乡甘肃后，决心转行准备开店。第二个章节「开店」，小李与家中的兄弟一起准备开店却因为资金不足产生矛盾，最后决定重拾自己妈妈以前的店铺，取名为「海边的甘肃」。第三个章节「人生」却将剧情扭转到了不一样的局面：原来一切都是小李的幻想，「海边的甘肃」并没有开起来，从头到尾只有他一个人忙碌开了一家「老二水煮洋芋片」的小店，而他的兄弟因为疫情原因都没发回到家乡。美团希望借影片传递「万般滋味，生活万岁」的品牌理念，只要敢想敢做，生活也会因此不同。
上榜理由：
《海边的甘肃》是一支充满烟火气的短片，「回家了，回家」、「开店吧，开店」、「人生啊，人生」三部曲讲述的其实是一个底层小人物的追梦之路。在美团的帮助之下，主人公一个人完成了从选址到采购的开店流程。但在另一个平行时空下，「海边的甘肃」则是朴实又浪漫的意象，这家离海只有 1250 公里的小店，寄托着主人公对于生活的美好憧憬。
相较于美团之前明星代言、品牌跨界等营销动作，《海边的甘肃》则更有深度地探讨了一代人为生活、为梦想拼搏的故事。很多时候现实是残酷的，面对不那么开心的生活，怎么过得好一些？这支短片的答案是：会做梦，懂得写诗，然后学着自己一个人安然面对人生的谎言与反转。作为一个渗透生活方方面面的服务平台，这支短片也对美团「万般滋味，生活万岁」的品牌理念，进行了进一步的诠释。
Miu Miu：《香格里拉》女性短片
Miu Miu 发布第二十一部女性短片《香格里拉》，影片背景发生于大萧条时期的加州，女人置身教堂忏悔室，吐露内心私密。另一边，男人沉默聆听。这并非寻求救赎的传统宗教仪式。女人是第二代菲律宾农工，她陷入角色扮演幻想之中，娓娓述说她的美国白人爱侣，无奈于法律明令禁止跨种族情爱的时代。忏悔箱化作浪漫时光机，穿梭至未来，欣喜亦忧郁。她摇身变为耀眼的多面女性，和恋人自由相爱。
上榜理由：
影片开场，黑幕白字写着严肃的历史：从 1850 年到 1948 年，加利福尼亚州禁止跨种族通婚，包括移民的菲律宾人。《香格里拉》正是这样一部基于美国移民浪潮、种族偏见、社会经济急剧变化的复杂社会背景下，对自由平等、女性意识展开探讨的短片，但如此宏大的背景与命题并没有让观众产生距离感。影片中一位菲律宾女性农工在忏悔室诉说与一名白人同工的感情及饱含个人欲望与情绪的自我想象，第一视角的叙事，克制而细腻的表达，特写镜头的运用放大相应的感受，迅速将观众带入主角情境中，体会女主角的内心渴求。影片后半段则进入到另一层面的意识世界，女人的想象中，她变成孤独的战士、身着华丽服饰的公主、与群星同行的女神，不再受任何束缚。Miu Miu 的服饰在这一段中也充当了重要角色，随着身份转变不同的服装成为了女性自由意志的象征，令主角感受到「权力、诱惑、野心和力量」，赋予了品牌产品更深刻的情感态度。
《香格里拉》是 Miu Miu 女性短片的第二十一部，该系列均由女性导演拍摄。通过系列广告片的形式，Miu Miu 深入探索 21 世纪的空虚浮华与女性本质，将电影艺术、品牌服饰与女性价值的挖掘相结合，为品牌增添了精神层面的厚度，也加深人们对品牌的认知，对女性话题的探讨。
OPPO：「恋恋青风」宣传片
OPPO Reno5 系列推出新色「恋恋青风」，并携手张宥浩和孙千带来同名宣传片，在春日温暖潮湿的氛围中，二人为第一次上台表演做练习，无意中说错的台词、刻意掩盖的心跳声和躲躲藏藏的眼神，这些代表着喜欢的小举动在「恋恋青风」中逐渐显露出来。OPPO 在此片中展现春日新色，以及焕采人像视频的性能，同时向消费者传达「在我眼里 你会发光」这一理念。
上榜理由：
天气转暖，春日的气息正悄无声息地弥漫开来。在这绿意萌生的初春之际，OPPO 的一缕「青风」徐来，带人回到那「喜欢在心口难开」的青涩时节。海边，青苔，阳光下的朦胧，男孩的白衬衣，女孩被海风吹起的长发，借着台词表露不敢出口的恋心，「恋恋青风」这支宣传片满是清新的氛围，将青春时代羞涩的爱恋演绎得十分动人。匆忙避开的眼神、小心翼翼的试探、装作玩笑的表白，尽管短短两分钟内并没有多少剧情，却像一部令人心动的校园偶像剧，直击万千少女心。通过这支宣传片，品牌突出了 OPPO Reno5 系列新品「青」的核心元素，并且延续该系列「在我眼里 你会发光」的理念，为「青」增添了几分情感要素。OPPO 把握住年轻一代的「颜值至上」主义，迎合春天的到来，以推出新色延长产品的生命周期，配合画面精美又能引起共情的高质量宣传片，进一步虏获年轻消费者的芳心。
女性营销翻车
两个品牌的先后翻车，让品牌开始重新审视火热去年一整年的女性议题营销。
继茶颜悦色因不妥文案被指有消费和侮辱女性之嫌而两次道歉后，本周，女性内衣品牌 Ubras 邀请脱口秀演员李诞为其带货传播，在其微博发布的文案「让女性轻松躺赢职场」又踩了雷。尽管品牌们响应即时，认错态度诚恳，但负面的影响还是已经产生。在第一次道歉被网友质疑有甩锅之嫌后，茶颜悦色再次公开致歉，不找理由，姿态放低，但对于以年轻女性为主要目标群体的茶饮品牌来说，挽回消费者绝不仅仅是两次道歉。而另一边，对于本身就是立足女性消费群体的 Ubras 而言，男性代言女性品牌的古早槽点因一句不妥文案被更加放大，李诞和品牌的迅速删博以及致歉并没有让这场「吐槽大会」免于发生，更让此前 Ubras 一直输出的女性意识觉醒的品牌表达大打折扣。
两次翻车给到品牌什么启示，在 SocialBeta 看来，以品牌为代表的商业力量，毫无疑问是推动社会性女性意识崛起和议题探讨空间延伸的重要角色，但显然，当下品牌更需要先完成一场女性议题的自我审视，即从男性视角转变为真正的女性视角，跳出传统男性视角下对女性的审视和规训，真正呈现出的站在女性视角和立场下的价值表达，最简单来说，作为一个女性，不是感到冒犯而是激励和共鸣，每一个有志于输出新女性价值主张的品牌或许都应先以此自省一番。
