「某种程度上，不管是阿拉伯人发明的 10 进制，还是莱布尼茨创立的 2 进制，世界的本质，是『问』进制。」1 月 13 日晚知乎创始人周源在十周年演讲中如是说。 2011 年 1 月知乎以邀请注册制开启了摸索前行的旅程，转眼间，这个中国的问答社区已承载着 4400 万个问题与 2.4 亿个回答走过了十年历程。从「发现更大的世界」到「有问题，上知乎」，曾经小众的纯问答平台也已转变为普惠大众包罗万象的内容社区，随着十周年的到来也迎来品牌的全新升级——「有问题，就会有答案」。

有人感叹十年间知乎给自己带来的改变，也有人因为知乎「变了」而离开。在即将迎来十周岁生日之际，一直奔跑着的知乎也稍稍驻足，以长达一个半月的庆典对自身进行回顾、审视与展望。

定格：世界的十年缩影

12 月 14 日，《向上的答案》带着越难越燃的力量，拉开了庆典的帷幕。知乎联合多家官方媒体发布的这支大事记短片，在五分钟内回顾了 2011 至 2020 年的重大事件。影片由创始人周源担任旁白，先提问这是怎样的十年，重现那些失去、痛惜、遗憾的灾祸瞬间，继而抛出在此之外还有的无数惊喜、创造、好奇，有我们在各个领域中取得的成就，从而得出「向上的答案」。

在 2020 年末这一节点，当众多互联网品牌纷纷发布年度盘点视频以铭记这特殊的一年，知乎则借年终复盘影片以作为十周年庆生的序幕，差异化地将时间跨度拉长至十年，呈现过去十年中国乃至世界的变化，而每一个问答汇聚成「向上」的能量。短片以十年的长度承载了更丰富的内容，欲扬先抑的手法将越难越燃的热血刻画得令人心潮澎湃，让着眼于 2020 苦难的人们看到十年间更多的「向上」，燃起对未来的希望。

另一方面，知乎借这支开幕影片，从宏观层面为 Campaign 奠定了「向上」的基调，并且将知乎十周年从平台本身提升到具有时代印迹的高度。我们看到知乎的问答见证了世界的十年变迁，知乎以《向上的答案》彰显了传递社会声音、关心世间百态的品牌价值，也为品牌焕新埋下伏笔。

回望：社区的十年精彩

2011 年人们讨论着「乔布斯去世的这几天，你有什么思考？」而 2020 年「如何评价 10 月 14 日发布的 iPhone 12 系列新机」得到 3400 多个回答，知乎精选了十年 100 问、十大领域、十大脑洞、十大故事等内容，带领大众一同回顾由好奇心孕育的社区特有的文化。这些优质的问答历经多年仍能给人启发，折射了平台内容经得起时间考验的价值。

在常规盘点之外，知乎首次发布了十大知乎梗，「谢邀」、「刚下飞机」、「什么体验」、「实名反对」等平台的经典破圈梗一一呈现。源于用户的知乎梗，对品牌来说既是低成本的营销资产亦是平台个性的象征，这些极具辨识度的专属词汇也正是知乎社区文化形成的核心标志之一。

同时，作为已衍生出更多分支的多元化社区，知乎在「十年珍藏」与「十年发现」中由小蓝星推荐榜和盐选内容推荐对好物、影视、书籍等进行盘点，借此扩大近年新发展的内容模块的认知度。

知乎对十年内容的回顾，是对品牌自身资产的一次梳理和沉淀。在各大社交平台的功能性与内容生态都趋同化的当下，知乎虽然也不例外地拓宽了边界，但此次通过十年间 UGC 内容精华的提炼，集中显示出平台个性化的社区文化，以及拥有独特标识的社交语境，由此强化了「问答社区」这一始终不变的品牌底色。

谢答：共度的十年时光

于互联网品牌而言，周年庆不只是品牌自己的仪式，用户才是不能缺席的真正的主角。知乎首先迎合年终报告的传统，生成《我的知乎十年历》，让用户可以清晰地看到与知乎走过的时光。这本「十年历」无异于一记回忆杀，引起用户的情感共鸣，也增添了归属感与参与感，并带来一波自发性的二次传播。

1 月初，知乎又携手五条人推出单曲及 MV《问题出现我会回答大家》，致敬所有认真分享的答主。与五条人的这次合作高度契合，通过改词将各领域的代表性问题巧妙融入其中，既保留了五条人的内容气质，又能突出知乎「有问必答」的属性。MV 还请到答主代表们登场，为不同领域的答主定制不同场景，匹配歌词中对应的「问题」。此外，一年一度的品牌盛会「新知青年大会」也以「谢答礼」为主题隆重举行。不仅有各领域答主发表演讲，知乎还推出「2020 新知答主」、「十年新知答主」以表彰专业、认真、热爱分享的创作精神，并将投入扶持计划以鼓励「回答」。

知乎在十周年 Campaign 中通过多样化内容与玩法将知友们联结在一起，盘活存量用户，紧密平台与用户之间的联系。而与「谢邀」相呼应，知乎以「谢答」为主旨，让创作者走到台前，从用户层面肯定了平台的核心价值在于答主。而官方表达感谢的形式也让答主感受到自身于平台的意义与创作的力量，从而激发更多优质内容的产生。

升级：十年后的「答案」

回顾十周年企划的一系列内容，《向上的答案》中「当时代提出问题，就一定有人给出答案」掷地有声，十年内容盘点来自于长期积累的一条条问答，「问题出现，我会回答大家」不断重复的歌词讯息，都是一再强调「问答社区」的平台定位，更是品牌焕新的一层层铺垫，前期内容与更新的 Slogan 一同凸显了此次品牌升级的重点——「答」。

1 月 13 日知乎正式宣布品牌主张全面升级为「有问题，就会有答案 」，并在当晚结合同名品牌片以及「新知青年大会」，对这句 Slogan 进行多角度的诠释。品牌片与《向上的答案》相呼应，震撼的视觉画面、发人深省的文案及层层推进的配乐，极具感染力地深度解析了品牌主张。前半段围绕宏大命题与各领域专家作出的回答，引出答案藏在每个人的大脑、经历之中，后半段则以一个个现实生活中的社会议题，将个体联系起来，令人看到足以照亮世界的「回答」的意义，从而让新的品牌理念潜移默化地深入大众心中。

如影片中所传达的，「有问题，就会有答案 」补充并突出了「答案」要素。与从需求性和大众化目的出发的「有问题，上知乎」相比，知乎明确了品牌的核心资产是广大答主及其创作的答案，更具人文情怀地展现出「知识社区」的调性与品牌的核心价值，也从社会意义的层面提升了品牌形象。另一方面，Slogan 中笃定的态度彰显出知乎对平台内容的自信，以及对时代青年的号召：要举起手来发问与回答，要相信「你的答案，能给无数人答案」。

知乎将十周年打造为一个半月的 Campaign，不同形式的内容以「答」为线索相串联，共同造就这场建立在品牌自我剖析之上的十周年内容盛宴。对于平台而言，不仅能与用户深入沟通，并且循序渐进地引出品牌焕新，以不同方式对品牌理念进行多维度阐释，后续还以「吾辈问答」行动、「答案奇遇夜」晚会等内容进一步对外传递全新主张。

于互联网品牌而言，愈发受到重视的周年庆营销是品牌自我梳理、维系用户及强化价值观的一个重要节点。SocialBeta 此前也曾总结过，互联网品牌过生日集中于符号、情绪与用户这三大要素。如今品牌们依然绕不开这三点，但在此基础上，正探索着更为多样的表现形式，例如同样迎来十周年的微信推出纪实节目，夸克以一支动画广告纪念四周年等。而此次知乎则提供了一种长线化庆生思路，整合创意性内容加以编排，并借此契机完成了一场完整的品牌升级，为十周年赋予更多意义。「有问题，就会有答案」这是知乎对上一个时代的回答，更是走向下一个十年的信念。