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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是天猫新文创推出的「识遗计划」，上期案例一周排行榜回顾请点击这里。
2020 | Vol.133 | 09.27-10.03
果壳 × 联邦走马：「谣言粉碎历」
果壳与联邦走马推出「谣言粉碎历 2021」，果壳在十年前便成立了「谣言粉碎机」小站，他们运用核查信源、检索文案和简单实验的方法，来对生活谣言各个击破。这次果壳结合联邦走马的创意，他们梳理了过去十年中谣言粉碎机小站中的所有辟谣文章，从 2500 篇文章中挑出最有代表性的那些谣言，并综合考虑了传播力、趣味性、实用度等指标，最终选出了 365 条谣言，做成了这本「谣言粉碎历」。在每条谣言之下，还有一条正确、科学的解释加以说明。据悉，这款日历除了有装饰、收纳功能，还是可以作为微型碎纸机使用——把单页纸放入屏幕框，转动侧面手柄，就会被粉碎。
上榜理由：
科技的高速发展让在信息得以快速传播的同时，也加剧了谣言的扩散速度。很难不赞同，我们的生活中总是被各种各样的谣言所裹挟，有些谣言在经过广泛传播后，甚至会被误解成是「生活常识」。为此，作为「科学传播服务者」的果壳和联邦走马联名，推出了一本「谣言粉碎历」。消费者可以通过手动旋转打字机机身的旋钮，卷出当日的内容并进行粉碎，在兼具趣味性的同时向大家传播正确知识，让流言止于科学。
这款谣言粉碎机日历，不仅体现出了联邦走马作为一个「日历无限公司」的想象力和创造力，展现出他们自己品牌美学风格，也让果壳「立志于让科学变得更有趣、更亲切、更大众化」的理念更加深入人心。毕竟，生活的谣言是层出不穷的，比起一本科普日历，更重要的是普及广大受众科学的思辨能力，让更多人都能在脑海里拥有真正的「谣言粉碎机」。
金典：《淑贞》微电影
金典和陈凯歌导演共创的微电影《淑贞》于 9 月 28 日暖心上线，由苇青、史彭元、沙溢、龚蓓苾等实力派演员倾情加盟，演绎四代同堂的小家之美，开启时光长河中一段尘封的美好记忆。正值中秋佳节团圆时刻，金典在爱里返璞归真，呈现欢聚一堂的生活氛围，诠释「快乐与爱，就是有机生活」。
上榜理由：
正是中秋佳节家人团聚的温馨时刻，金典用生活气息浓郁的微电影打开观众们的情感宣泄口。影片以曾孙的视角讲述其曾祖母淑贞的故事，淑贞是个充满活力的老太太，虽经历了大半生的世事浮沉，却仍然鲜活明丽，充满返璞归真的童真意趣，这也迎合金典「在爱里返璞归真」的节日营销用意。四合院里的淳朴生活、曾祖母学着孙子吃汉堡喝冰牛奶、曾孙教祖奶用电脑打字等场景极具代入感，在节日前夕让归乡途中和异乡奋斗的人们感受到品牌的温度。这部由陈凯歌导演倾情打造的微电影聚焦小人物，在时间的长河中穿梭、呈现出普通家庭生活的快乐和爱。在「快乐与爱，就是有机生活」的 slogan 下，金典想要在代入有机奶产品功能的同时倡议人们多花时间陪伴家人，让快乐有机的生活变得简单纯粹。
《菊次郎的夏天》：创意宣传短片
北野武作品《菊次郎的夏天》于 9 月 25 日在国内上映，代理商星期三比较好受托为该电影的中国上映制作了一部创意宣传小短片，送给所有喜欢北野武和一直保持天真的人。短片采用可爱的手绘风和日语配音带出九个小问题以及对应的回答，巧妙给出观看这部电影的理由，有趣又能引发共鸣。
上榜理由：
《菊次郎の夏天》这部 1999 年上映电影赶在今年夏天的尾巴重映，也是北野武的作品第一次登上中国内地的大银幕。也许是因为这部电影太有名气，北京的星期三比较好公司在为它创作宣传片时，没有讲述剧情，也没有任何电影相关的画面出现，冒险地选择用充满日式童趣风格的手绘动画来展现这部电影。
更巧妙的是，短片全程用日语自问自答，女孩提出时隔 21 年重映，官方担心会出现的一系列问题，再由一个大大咧咧又有点凶的大叔来回答。在每个问答结束后，还有一句话文案，简短的介绍这个电影的亮点，比如：可爱的人都会来看；比二十多年来的新电影都好看；观看本片和观看大海疗效相同等等。宣传片风格轻量又怪诞，就算被叫了九次「笨蛋」，也不会让人感到延返，反而越看越期待，越看越想去电影院重温《菊次郎の夏天》，也和这个夏天说一声再见。
快手：《拥抱每一种生活》品牌片
宣布品牌升级后，近日快手携手胜加带来品牌宣言广告《拥抱每一种生活》，一男一女行走在山川湖海、城市川流之中，在不同的时空里对话，最后又在同一时空中相遇。快手以这对男女对话与行走的形式突出主题，打开快手，我们能突破阻隔，折叠空间，以舒展姿态，拥抱每一种生活。
上榜理由：
「无穷的远方，无数的人，都和我有关」，快手这支品牌短片的文案以诗朗诵的形式由两位男女主角共同演绎。其实「拥抱」这个词，展现了快手包容的姿态，在前不久的品牌升级中，快手改变了品牌 logo ，将 slogan 由「看见每一种生活」迭代为「拥抱每一种生活」，邀请用户从看见到拥抱、从观察者到参与者。这条短片延续此前宣传片《看见》的风格，其中「奥利给」大叔作为演讲人为大家展现普通人千姿百态生活方式，而这次的品牌片则删繁就简，让观众在富有感染力的文案中寻找自己的定位，在现实生活的旅途中与理想的自己相遇，快手希望通过产品迭代与品牌升级为快手社区生态做支撑，支持每位用户勇敢地拥抱生活本身。
玛丽黛佳 × 卢浮宫：打造限定系列彩妆
9 月 29 日卢浮宫将迎来天猫超级品牌日，玛丽黛佳和卢浮宫带来艺术限定系列彩妆，打破时空限制，将卢浮馆藏名作元素与匠心工艺汇聚于妆容美学，致敬无与伦比的想象力。
上榜理由：
在此次天猫超品日中，卢浮宫拥有专属会场，阿里鱼为卢浮宫独家打造一种与开店同步的创新授权模式，正式将位于世界四大博物馆之首的顶级 IP 引入中国授权市场，实现艺术、品牌与消费者之间跨时空的对谈。在「卢浮赋新」的主题下，借天猫超品日 IP 的数字化营销助力，聚焦那些关注艺术藏品背后故事、热爱表达、追求新鲜事物的年轻消费者。玛丽黛佳由胜利女神翅膀造型的口红到维纳斯主题的眼影盘，在产品设计中实现与经典藏品的艺术化创意融合。迎合近期艺术营销的热点，玛丽黛佳在产品输出同时赋予卢浮宫这个 IP 以新的表达、新的故事，在品牌角度拉近艺术与消费者的距离，并结合品牌自身理念，阐述全新品牌主张。
腾讯：推出加长版企鹅
腾讯玩梗自家企鹅，让鹅变长，成为嫦（长）娥（鹅），不仅推出实体版本的长长长鹅，还在腾讯滨海楼下摆放了一批充气版的长鹅，祝大家中秋快乐。
上榜理由：
一直以来，大家对腾讯企鹅这个 IP 形象的认知度和好感度都很高，它是古早时期中文互联网的集体记忆，也是腾讯非常能打的品牌资产。逢年过节，鹅厂都会把小企鹅拉出来做一番文章，用 更新形象的方式让这个 IP 保持潮流年轻。这个中秋，腾讯用谐音梗把它变成了「长鹅」（大概王建国对此 campaign 亦有贡献吧），阵仗弄得很大，不仅做出了实体的长鹅公仔，还在线下摆放超市门口的那种充气气球版「长鹅」吸引眼球。很快「长鹅」就发酵成了社交网络上的热点，不少用户都觉得这个创意相当有趣，表示自己也想要入手一只。在 SocialBeta 看来，「长鹅」是中秋营销的一次非典型玩法，也是一个很好的谐音梗营销示范，独特的创意+魔性的形象，使它易于引发传播，也有更大机会收获出圈可能。
天猫国潮联合 PerfectDiary 完美日记首次发售第二代动物眼影盘。视频以天猫玉兔「寻色宇宙」为主题，展示完美日记新品玉兔盘。同时，活动还官宣罗云熙成为完美日记色彩代言人，解锁更多色彩可能性。
上榜理由：
在今年中秋佳节之际，天猫国潮联合完美日记推出了第二代动物系列眼影盘。与初代相比，这次动物盘的主角并不是自然界里的动物，而是中国神话传说《嫦娥奔月》中的玉兔。不仅如此，这只玉兔还是完美日记与中国航天「太空创想」联名的产物，被寄予了代表中国航天文化及国货美妆时尚的双重寓意。
天猫国潮和完美日记还特地为这一新品拍摄了一只脑洞大开的短片，讲述了一个现代版玉兔捣药的故事，巧妙地将神话传说、航天技术和国货美妆三者结合在一起，让新品玉兔盘先天带有国潮「民族自信」文化底色，折射出了天猫国潮和完美日记对当下民族文化势能及年轻消费群体价值取向的洞察和把握，也让其拥有了更丰富的传播价值：国潮，可以兼具传统文化与现代科技。
谐音梗营销：
关键词：爆梗、品牌资产
腾讯的中秋限定「长鹅」（嫦娥）贡献了这个中秋最大的笑点，被网友戏谑「王建国看见了都要鼓掌叫好拍案叫绝」。
SocialBeta 此前曾提出「爆梗式营销」一词，社交媒体的发展便利了品牌与消费者的沟通，不断产出的网络梗也造就了多元营销契机，其中谐音梗正是品牌相对好上手，也最令网友叫绝的爆梗方式之一。说起谐音梗营销，腾讯也是老玩家了，此前腾讯发布「投腾」校招广告，谐音「头疼」，呼吁大家来腾讯上投简历。除了创造谐音梗，更有品牌直接把品牌名谐音了，6月，为给高考学生加油打气，考拉海购疯狂用谐音梗，还疯狂 cue 自己的梗，「要高考拉」、「高考拉疯了」、「求，高考拉疯了」、「高钟」、「复毒」等。更早在去年末，Vans 参加天猫超级品牌日，主题正是 「祝你 VANS 如意」。
我们曾提到：爆梗式营销是把 UGC 内容变成品牌自身资产，对品牌而言，网络梗往往可遇不可求，但对于把品牌资产创造成 UGC 话题的谐音梗营销，或许你可以跟王建国学学。
新文创消费：
关键词：IP、非遗、跨界
9 月 24 日，天猫联合 CBNData 发布《2020 新国货之城》显示，北京新国货文创消费两年增长 650%，并带动诸多品牌跨界，而北京文创发展仅是一个缩影，各类 IP 与新品牌、老字号的碰撞，让新文创消费在线上取得爆发式增长。
近期天猫新文创动作频频，推出「识遗计划」、「中国圆 中国礼物」等活动；雀巢、特仑苏、花西子、南方周末等品牌则在中秋礼盒中融入「非遗」这一文化元素；阿里鱼更联合天猫推出了卢浮宫超级品牌日，其中玛丽黛佳、欧莱雅、伊利、素士、AHC、A.cloud 等品牌首次展示了各自与卢浮宫合作的授权商品。如今 Z 世代正在成为新文创消费的主力军，对于这些年轻人而言，新文创消费的情绪驱动大于价格驱动，人们更看重产品与个体产生的情感共鸣；除此之外，消费者对这些产品的要求也将越来越严苛，在产品同质化的当下，如何通过产品将 IP 的故事、内核讲好才是关键。
