被誉为世界四大博物馆之首的全球顶级 IP 卢浮宫入驻天猫了。
昨日，SocialBeta 受邀来到位于上海的「卢浮赋新——卢浮宫中国授权启动暨卢浮宫天猫超级品牌日发布会」现场，此次活动由阿里影业旗下 IP 交易及创新平台阿里鱼，携手全网第一营销 IP 天猫超级品牌日共同打造。在 8 个多世纪以来，卢浮宫一直在法国历史上扮演着举足轻重的角色，其中的藏品更是贯穿了人类上下九千年的历史。
本次阿里鱼与天猫超级品牌日共同确定了「卢浮赋新」的主题，希望聚焦卢浮宫藏品背后那些热爱美好、渴望表达并大胆拥抱新鲜事物的年轻消费者，通过赋予卢浮宫新的故事、新的内容、新的表达和新的产品来传递卢浮之美，在满足人们对人文艺术的体验需求和文创商品的消费需求的同时，让艺术触手可得，从而拉近卢浮宫与中国消费者的距离。
另外值得一提的是，由阿里鱼运营的卢浮宫天猫官方旗舰店也于同期上线。通过与阿里集团生态内外合作伙伴的深度耦合，阿里鱼进一步打通了从授权到营销，从文创内容到电商阵地的完整 IP 商业化链路，并为更多国内外顶级 IP 拓展中国授权市场，提升 IP 商业价值与影响力提供了可供复制的解决方案。
从藏品到商品的跨时空对话
在中国，经典的艺术文创 IP 正在受到越来越多品牌的青睐。在本次发布会现场，玛丽黛佳、欧莱雅、伊利、素士、AHC、A.cloud 等品牌首次展示了各自与卢浮宫合作的授权商品：从胜利女神翅膀造型的口红到结合维纳斯主题的眼影盘，再到蒙娜丽莎主题的挎包……每一件商品都与卢浮宫的艺术作品进行了创意融合，仿佛将卢浮宫搬到了千里之外的中国；而品牌们亦能在 IP 的情境里结合自我主张，表达出新的品牌精神和内核。
采访中玛丽黛佳 CMO 兼电商总经理 ANN 表示：「玛丽黛佳作为新艺术彩妆品牌，一直致力于将艺术融入彩妆。胜利女神雕像高高飞扬的姿态，以及她展现出的胜利者的雄姿和欢呼凯旋的激情，让我们认为刚刚好可以完美地诠释表达品牌所推崇的当代女性力量：独立自主、大胆无畏、面对困境一往无前。」此次主推的「骑士口红」卢浮宫限量版，以「胜利女神」为灵感，融入翅膀为设计元素，每个羽毛都精雕细琢、灵动异常，将女神的昂扬姿态和「骑士」的勇敢无畏完美糅合。同时，经典的弹跳设计既延续了骑士亮剑般的飒爽，又体现了品牌对艺术以及对作品毫无保留，坚持自我的庄重承诺，象征大胆无谓、自由坚强。
为了让卢浮宫的藏品走进消费者的生活，品牌们花了近 9 个月的时间精心打造各个授权商品，阿里鱼副总经理江旭恒也说道：「卢浮宫可以说是世界人类艺术史的制高点，而我们希望通过这种方式让更多人平等接近艺术，更好地呈现文化的多样性。」
艺术文创 IP 助力品牌表达
很多人称 2019 年为博物馆 IP 跨界的爆发年，根据国际授权业协会（Licensing International）发布的《2020 全球授权市场报告》显示，2019 年全球范围内增速最快的 IP 类型就是艺术和包括博物馆在内的非赢利机构，分别取得了 10% 和 18% 的增长。
在新文创消费的浪潮下，江旭恒也向我们分享了以下几个观点：
一、新文创消费的情绪驱动大于价格驱动。其实不用用阿里大数据来说，大家都能很直观的就感受到周围有越来越多的朋友主动够买这种文创艺术产品，而年轻人对产品的追求其实有着很重要的情感联系。以往我们会强调价格敏感，但在一定价格区间中，年轻消费者更看重的其实是产品能否与个人产生一些情感共鸣，即在某个节点、某个瞬间打动消费者，这种情绪驱动其实越来越强。
二、新文创消费的受众将更加精细化。随着国潮、古风等不同圈层文化的崛起，消费者的消费趋势及需求也越来越多样，毋庸置疑的是未来新文创产品将越来越细分。除此之外，消费者对这些产品的要求也将越来越严苛。在产品同质化的当下，如何通过产品将 IP 的故事、内核讲好才是最关键的，而这也是打造爆款商品的重要前提。
从草间弥生到毕加索再到此次的卢浮宫，玛丽黛佳一直专注于艺术与美妆的融合，ANN 也表示：对于玛丽黛佳而言，此次跨界最大的创新在于品牌通过最新的技术，将卢浮宫的经典进行了延续，不仅仅是产品包装的设计，而是将品牌与 IP 的 DNA 融入进了产品的全链路设计与表达。
构建「IP2B2C」的完整链路
「我曾经在巴黎待了一个半月的时间，像打卡上班一样，每天去到卢浮宫，从早晨一直待到晚上闭馆。卢浮宫里的一些展品，让我终身难忘。」9 月 24 日，优酷原创节目《方舟游》推出特别篇《卢浮宫的女人们》，蒋方舟在介绍卢浮宫艺术展品的同时，也向观众分享了她对于「卢浮之美」和「美的表达」的观点。而现在，消费者仅需在淘宝 APP 搜索「云逛卢浮」，就同样可以轻松实现「云逛展」，一睹卢浮宫的风采。此外，阿里鱼还特别策划推出了卢浮宫超级品牌日《上手的艺术》主题短片和其他系列趣味短视频，并与《嘉人》杂志合作推出「卢浮赋新」主题专刊，拍摄周洁琼「卢浮美学新诠释」系列大片——这些合作也共同组成了本次阿里鱼为卢浮宫量身打造的、包含多种形式和渠道的文创内容矩阵。
另一方面，随着卢浮宫天猫官方旗舰店的上线，在阿里鱼的帮助下，卢浮宫也正式开辟了自己在中国市场上的电商阵地。与传统文创类 IP「先授权，后开店」的路径不同，本次卢浮宫实现了「授权+开店」的同步落地，更早更快地与广大消费者建立起了直接的互动平台。
作为卢浮宫独家授权合作平台和官方旗舰店的直接运营者，早在规划阶段，阿里鱼就借助阿里集团强大的数据能力深入洞察了国内文创市场消费增长的趋势及卢浮宫藏品的热度，并在对已入驻天猫的 19 家博物馆类型 IP 文创店消费人群及行为偏好分析的基础上，精准锁定目标市场，完成初期商品品类规划。
阿里文娱副总裁、阿里鱼总裁吴倩表示：「阿里鱼与卢浮宫的合作，为中国授权行业提供了更多创新模式——借助阿里经济体生态的力量，一次性打通授权和营销环节，并通过多种形式的内容矩阵和天猫旗舰店这一稳定的电商阵地快速建立起直接触达消费者、并能与之持续沟通和互动的平台，构建『IP2B2C』的完整链路。今天的发布会只是一个起点，我们希望更多的商家能够借助卢浮宫 IP 实现自我品牌表达；同时也希望与更多的版权方携手，共同打造文创及更多类型IP的创新授权生态，满足人们日益增长的文化消费需求。」
