【营销周报】万字解读新消费时代，中国品牌为何能崛起？

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐

①阿里 CMO 全面解读 5 大数字新物种

推荐理由：目前，营销谈话类节目《无忌之谈》正在优酷频道独家推出。每集希望借由一个现象、一个场景、一个故事、一个总结以及一个思考，为在快速变化时代中的营销人提供更多思考方向。

本期节目，由阿里巴巴集团首席市场官董本洪，在云栖峰会上为大家介绍新消费、新商品、新场景、新代理商和新组织 5 种不同的新物种，如何在变化快速的数字化环境下适应和演化、如何借由科技 ABC——AI、Big Data 和 Cloud computing 加速自己的成长，以及如何打破既有营销思维的条条框框。

②时趣 CEO 张锐：下一代平台长什么样？

推荐理由：互联网平台通过整合供给需求双方，发挥规模和网络优势，能更好地满足需求方。目前数字化程度高、高频刚需的平台，逐渐形成寡头；但还有新的细分市场、低频刚需的平台，在不断涌现。抛开消费互联网和产业互联网的概念来看，下一代的平台，会呈现出什么样子？

本文是时趣 SocialTouch 创始人兼首席执行官张锐的分享。他结合淘宝、抖音、滴滴、贝壳等多个案例，梳理出平台演变的 3 个阶段，并提出对平台未来的趋势判断。

③第一届 00 后眼中的新消费品牌是怎样的？

推荐理由：今年新消费品牌来势凶猛，而第一届 00 后是如何看待它们的？SocialBeta 和浙江工业大学广告系师生一起，共创了这期「新消费品牌特辑」。

本次观察聚焦喜茶、三顿半、泡泡玛特等 11 个品牌，提取出 8 个消费者视角下的营销洞察。从这届 00 后消费者的表达里，我们可以看到这些年轻人是如何看待，如何消费，又如何被这些品牌所打动。

值得一看的数据报告

①万字解读新消费时代，中国品牌为何能崛起？

近日，祥峰消费团队发布《2020 消费行业报告》。在与 500 多个品牌沟通后，报告给出了中国消费行业出现巨变的原因、新品牌未来的机会、疫情对新消费品牌发展的影响、消费类企业的上市前景等问题的答案。本文是报告的第一部分，从社会背景、代际变迁，渠道、营销、供应链、产品 4 个方面，揭晓新消费时代到来的原因。

报告指出，新消费时代的到来，离不开 3 大消费根本驱动因素。首先，居民可支配收入的提高。高价值消费人群正在增长，预计 2020 年年收入在 1.2 万美元以上的家庭数量将占到总家庭数的 35%左右，消费额占比达到 57%。农村人口消费能力提升，全国居民人均消费支出 21,559 元，同比实际增长 5.5%，其中农村居民人均消费支出增速 6.5%，高于城镇居民增速 4.5%，农村居民逐渐形成强大消费能力。

其次是数字化经济的崛起。2019 年社会消费品零售总额 41.2 万亿，同比增长 8.0%，其中实物网上销售额占比 26%，同比增长 16.5%，线上零售对于整体零售消费的贡献度持续提升。最后，消费人群的代际变迁也是重要成因。年轻一代的消费者主力人群带来新的消费观念转变、消费习惯变化和消费需求升级，进而衍生出了一系列新的消费趋势。

报告从渠道、营销、供应链、产品 4 个维度，来解构新消费时代下的中国品牌：

渠道方面：

线上渠道仍在巨变和激增，快消品市场未来发展迎来结构性变化
线下渠道亟待转型，需要更有差异化的新产品
社区团购、分销渠道基于社交裂变短时间快速增长，降低了消费者对新品牌的尝试门槛，同时，由于这类渠道进入门槛低，适合新品牌在正式进入线下渠道前进行区域化市场测试。

营销方面：

营销方式迭代升级，社交媒体与互动式营销成为主流
流量碎片化推高品牌获客成本，私域流量兴起，运营转化提升
移动互联网和网红经济推动直播电商高速增长
激烈的流量争夺和不断攀升的投放成本之下，商家自播快速崛起

供应链方面：

整合供应链+联营模式快速扩张及下沉打造渠道品牌
设计能力的整体提升
IP 多元化和个性化发展
生产力的不断迭代

产品方面：

技术革新带来细分品类创新，优化供应链
场景变化：新的消费场景和使用场景带来新的细分需求
诉求差异：新需求与落后的供给之间的空白亟待被填补
审美理念：传统品类的设计陈旧、老化，不能满足新消费人群彰显个性的审美需求

②凯度报告：「个人主义」视角下的 5 个品牌建议

凯度推出主题内容系列「先见 2021」，每月解读一个与品牌相关的价值或特定的消费者需求。本期解读了个人主义含义的 3 个变化。

报告指出，从「合群」到「个人」，这种自我意识转变是当代中国最强大和最具影响的推动力之一。经济与消费的发展与转型，催生了「个人主义」的初级阶段：通过消费来进行外在的炫耀，从而实现自己与他人经济与消费水平的区分。92%的中国 95 后认为产品或服务能符合他们的需求很重要，这一数值远高于世界范围内平均值 54%。

年轻一代尤其希望在被动赋予的（例如传统价值、家庭观念）和主动追求的（例如个人喜好、现代思想意识）身份、角色之间寻求平衡。与此同时，在文化层面，他们也在中国的传统和文化遗产，与当代的全球文化表达之间找到平衡，以一个更加全球化的视角定义自己的当代中国身份。

报告给出 5 个品牌激活建议：

品牌沟通：品牌可以将「个人主义」的价值观和自豪感融入到沟通传播中，引导消费者不怕打破常规，面对真实自我的自信心。基于这样的价值观，品牌可以通过塑造不遵循传统规则的人物与他们的故事来作为沟通点。
产品包装：在包装设计中，品牌可以在包装的一部分做出留白，让消费者发挥自己的创意，成为品牌创意和表达的共同创作者。同时，鼓励消费者使用手写字体的创作也可以传达一种不墨守成规，自由拥抱个性的表达。
零售空间：品牌的零售空间可以让消费者参与到创意的过程中，通过定制设计，让消费者展示自己的个性和创意，为消费者营造一个与众不同的消费体验。
数字化平台：品牌可以利用社交媒体发起与品牌传达的价值观相关的话题，鼓励消费者分享自己的故事，在这样的过程中与品牌产生情感共鸣。
产品设计：品牌可以利用打破传统的创新跨界合作来设计产品，挖掘年轻一代消费者的创造力和不愿被定义的心态。

③2020 年短视频用户价值研究报告：用户规模近 8 亿

中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布《2020 年短视频用户价值研究报告》。报告包括了短视频市场规模、电视大屏的用户看法、短视频内容洞察、短视频与直播等内容。

报告数据显示，10 岁及以上网民看短视频占比升至约 91.2%，用户规模增至约 7.92 亿人。过半用户观看时长增加，人均每天使用时长由 54 分钟升至 76 分钟，短视频市场空间仍在拓展。此外，电视大屏成为短视频打开新方式，报告数据显示，55.8%的用户在电视上看过短视频，其中 84.6%的用户对大屏观看短视频的体验、内容品质持正面评价。

在内容上，与 2019 年相比，「生活技巧/知识科普」、「生活/社会记录」、「个人秀」仍为短视频用户最喜欢的 TOP3 类型；涉农类短视频发展势头强劲，72.7%的用户对该类短视频感兴趣，「乡村风景」「农家美食」等生活相关内容更受关注。此外，短视频赋能知识普惠，88.4%用户期望通过短视频学习到知识、技能。

报告一共总结出 5 大要点：

短视频用户红利持续释放，电视大屏开启新玩法
短视频内容扩容提质，「放松休闲」仍是强驱动
电视媒体竞速短视频，大屏资源加持移动优先
用户集中化加速，头部平台双向渗透
短视频直播带货推动电商新格局，用户付费市场前景可期

④2020 KOL 价值洞察报告：30+女明星 KOL 带货转化力更高

QuestMobile 发布《2020 KOL 价值洞察报告》，从节目题材、各平台 KOL 运营情况、品牌与明星的合作模式等内容出发，呈现出 KOL 不同维度的价值。

报告指出，女性成长题材的 IP 主要吸引了中青年女性，中高端消费能力、一线城市受众比例高于整体大盘。全网明星名人类 KOL 中，30+女性明星 KOL 数量虽不及男性明星 KOL，但平均活跃用户数量最高。30+女性明星 KOL 中，活跃用户 500 万量级以上的头部明星比例高于整体。在平台方面，「微博+抖音」是最受欢迎的双平台模式，「微博+小红书」是 30+女性明星 KOL 较常用的运营方式，占比近 5 成。

报告还给予了借助流量与人设，实现商业价值的 8 个建议：

品牌和明星传统的合作模式为基于「曝光」的品牌代言人与品牌大使称号，社交媒体催生了基于「带货」目的的合作方式
品牌代言人模式：品牌借助明星在综艺节目热播期间的人气，邀请其成为产品代言人，同期加大广告投放，形成强曝光品宣
品牌大使模式：品牌借助明星在目标群体中的影响力，推广电商促销活动和拉新活动
基于「带货」的商业模式：30+女性明星 KOL 相比于其他类型的明星，带货转化力更高，商业潜力更强
种草导购模式：30+女性明星 KOL 通过社交平台的内容推荐产品，为粉丝种草，其中微博与小红书的转化率较高
部分明星塑造「好物推荐官」的人设，成为定期推荐性价比产品的带货达人，带货视频亦能被粉丝热情转发
直播带货模式：品牌与明星形成密切配合，将直播带货打造成一场立体式营销活动
品牌与明星开展单场直播或者组团直播，货品多为生活基本款，通过优惠价获得高销售额

⑤贝恩 × 腾讯智慧客户运营白皮书

贝恩携手腾讯企点共同发布《360°智慧客户运营》白皮书。此次白皮书重点分析了教育、金融、工业三大行业，总结出五大客户运营创新和能力布局建议，并以此为基础向广大企业提供综合解决方案。

报告指出，实践中，大多数企业在实施「以数据赋能价值」的客户关系管理战略时，面临两大痛点：第一，传统的直线、链条式客户运营，售前、售中、售后各环节割裂式地服务客户，造成体验不佳；第二，企业内部各业务环节的客户数据割裂，信息孤岛明显，各个系统采取「打补丁」式升级，缺乏跨部门和业务环节的统筹和前瞻性规划。针对上述现状痛点，广大企业应致力于打破数据孤岛、拉通客户数据，采取「三环法则」战略思考框架。

报告提出了 5 大重点客户运营创新和能力布局：

第一，客户全生命周期数据平台和大数据分析洞察赋能业务闭环。面对客户多元化、个性化、客制化的需求，唯有「想客户之所想」，学会换位思考的企业方能领跑行业，而全生命周期数据平台对于提升企业洞察力，增强敏锐度至关重要。
第二，全渠道/线上线下整合运营。打通全渠道运营，串联线上线下触点，构建全渠道的客户体验，是广大企业深耕存量客户的必经之路，也是智能化时代的重要课题。
第三，企业私域流量闭环运营、营销销售服务一体化。本次研究显示，私域流量对企业引流、转化、留存的重要性愈发显著，如何通过私域流量平台、打造闭环运营体系，成为企业未来客户运营的重要议题。
第四，打造并实践一站式解决方案（全生命周期产品及服务、全产业链生态搭建等）。未来，金融行业、工业行业企业均须去繁从简，致力于打造简单、便捷、高效的一站式解决方案。
第五，新技术驱动的数据资产价值化（如物联网数据增值服务）。尤其在工业领域，伴随着工业 4.0 浪潮逐渐袭来，工业企业须把握时机，迭代升级，以新技术驱动数据资产价值化，为客户业务价值创造持续赋能。