Girlcult 是一家诞生于 2018 年 7 月的新锐国潮彩妆品牌，目前旗下主要有腮红、眼影、高光、口红和修容几大类产品，共 26 款 SKU，价格区间基本在 49-139 元。创立至今，Girlcult 共推出了华丽摇滚、宗教传说、乌托邦、山海、梦镜高光、情绪腮红、宇宙浪漫以及屁桃联名、樱桃小丸子联名等 9 个主题系列，每一季新品，Girlcult 都会紧密围绕某个特定的故事文本 or 主题理念展开设计，这使得品牌的内容属性突出，产品具有强烈的「故事感」。
与大部分走「日常实用小清新」路线的国货美妆较为不同，Girlcult 的品牌哲学是「古灵精怪、离经叛道」：产品用色出挑大胆，概念设定光怪陆离，正如名字中「cult」（邪典、异教、狂热崇拜）的意涵，Girlcult 推崇前卫乖张、小众别致甚至有些古怪荒诞的审美趣味，鼓励女孩们要勇敢冒险，释放自我。 正因如此，Girlcult 也被不少特立独行、青睐个性化品牌的 Z 世代年轻人所追捧，短短两年时间内，其天猫旗舰店便积攒下了 167 万粉丝，全年销售额超过六千万，明星单品「屁桃联名情绪腮红」常居腮红品类销量前三之列。
请出大卫来为腮红试色，也是 Girlcult 的一大特色
凭着自成一派、无可替代的品牌特质，Girlcult 如今正在赛道拥挤的国货彩妆市场中，走出一条完全属于它自己的差异化道路。
复古浪漫的视觉设计
现在，请稍微回想一下你对国货彩妆产品的大致印象。
是不是脑海中会浮现一个纯色塑料外壳、主色系是大地色、红棕色或橘色的眼影盘？一支磨砂材质、管身印着品牌名称 LOGO、主打「大牌平替」心智的唇釉？还是一块简约性冷淡风格、外形是黑/白/粉/金色圆盒子加透明开盖的腮红和修容？这些通用外包装设计，几乎已经成为国货彩妆的标准答案了。
近几年国货彩妆赛道固然风起云涌，但很多品牌一眼望去真的相差无几，这家先抄抄国际大牌的作业，那家再抄抄这家的爆款…抄来抄去，结果就是在小红书里输入「国货彩妆」这个关键词，一路刷下来全是相似的外观、相似的内料、相似的色号、甚至相似的定价。
同质化严重的大环境里，不做 copycat、专注于复古浪漫视觉美学的 Girlcult 是一股清流。
从外包装来看，Girlcult 家产品的印花图案总是精美而华丽，且带有古灵精怪的幻想色彩，比如颅内巡游眼影盘的外包装上便印有内布拉星象盘，山海系列惊怪眼影盘的外包装上则印着兔头鱼、猪头豹、鸽子雀、爱心蛇等「奇珍异兽」，它们都在叙述着 Girlcult 对奇幻景象的臆想。
Girlcult 还常运用立体镭射、凹凸烫金、定制压纹这类工艺来突出产品外观的浪漫感，并赋予它们更佳的触觉体验。产品外壳上最高频出现的烫金花纹，是 Girlcult 自己设计的品牌图腾「太阳面具」，这个紧密贴合 Girlcult 品牌定位的奇异怪诞的形象，是塑造其品牌记忆点的关键视觉元素之一。
对于包材的选择，品牌也没有随波逐流：唇釉采用手感更高级的 PETG 材料，扁方的造型设计也使它得以与一众圆管型同类产品区分开来。粉饼的粉盒做成陨石形状，金属电镀包装制造出科幻感和太空感，在外观上呼应产品系列「宇宙即浪漫」的主题。
眼影、腮红、高光、修容等块状产品选择的容器则是可回收硬纸板，纸质包装既符合品牌环境友好的价值观，它在色彩呈现层面的优越性，也有便于承载 Girlcult 华美的视觉表达。
而从产品的调色思路来看，不爱打安全牌 Girlcult 偏爱高调吸睛的色彩，你能在它的眼影盘里找到「墨迹黑」「雾霾蓝」「魔幻绿偏粉钻闪」等「反保守」的配色，在它的唇釉系列里找到「金橘蜜」「绿松混靛紫闪」「石青并赤金闪」等市面上独一份的色号。这些风格化的颜色，可以帮助消费者享受到玩妆的乐趣，甚至用妆容彰显个性。
Girlcult 对浪漫主义的追求不仅停留在产品侧，还贯穿用户的开箱体验全程。以其新推出的樱桃小丸子联名礼盒为例，礼盒整体呈复古和风设计，最外层包裹着一条印花精美的风吕敷，拉开丝巾后是一个像野餐盒的小竹筐，竹筐内除了装有该系列产品，还有好运签、发圈、眼睛贴纸这些品牌周边，用户在打开礼盒的每个步骤中都能感受到拆礼物一般的仪式感。
在其他系列中，Girlcult 还会用火漆印章、浅色雪梨纸、艺术明信片、纹身贴等「小巧思」来营造浪漫氛围。试问哪颗复古少女心能抵抗住火漆印章 + 艺术明信片的吸引力呢？
概念先行，为产品赋予故事感
Girlcult 对自我的定义是「致力于成为盛装奇异故事的口袋，与世间一切怪诞幻想合拍。」此话不假，进入它的天猫旗舰店，就像在翻看一本《奇妙世界物语》，开启没有上下文的即兴幻想——
「格尔卡特博士是文艺复兴时期的博学家，拥有蓬勃的好奇心、想象力及创造力。她窥测火神的熔炉，潜身炼金术士的密室，深入艺术家的工坊，追寻颜色的语言……」上面这段话并非摘自《安吉拉·卡特的精怪故事集》，而是 Girlcult 对乌托邦系列产品的介绍。
「从终南山巅，俯冲向西伯利亚平原，在沙漠夜色掩护下，向西滑行，抵达热带雨林，虫鸣声中着陆，岛屿云烟里交汇另一重清明梦。」你都不用出发，就能随着 Girlcult 坠入山海经画卷中了。
「可爱的地精们，以嘟嘟润润的嘴巴为美，他们常用地精农场中的玫瑰花加山泉水，混上花粉来滋润唇部，用不同花种的颜色来表达个性」「一到烟火祭，地精们都会到山寺举行集会，祝福所有人收获属于自己的好运」「据说挖到宝藏的地精们都会散发出一层金色的光泽，灵魂得到重生」…这是屁桃联名中的地精世界，世界观之完整，令人很难怀疑地精们存在的真实性。
Girlcult 甚至还拍了一支定格动画来展现地精们的工作和生活
光怪陆离的概念设定，通常先行于 Girlcult 的产品。这会赋予了产品无穷的故事感，让它们在「美貌」之外，也能依靠丰富的文化底蕴驱动消费者下单。同时，Girlcult 所讲述的内容，也在持续形塑着它「爱浪漫、爱幻想、爱冒险」的人设，并以此不断加强「Girlcult 女孩」对品牌的价值认同，与品牌形成更深厚的精神联结。
而关于什么是适合品牌的故事，Girlcult 也有自己的一套思考逻辑。在接受 CBNData 采访时，Girlcult 的联合创始人兼 COO 锁稚表示，「大家有一些陌生感的文化元素，做起来其实会有一些发挥和阐释的空间。」有陌生感的文本，既能给到消费者惊喜，又可以在内容上更好地显现出 Girlcult 的差异点。所以在山海惊灵唇蜜系列中，Girlcult 就没有重复「精卫填海」「夸父逐日」之类大众比较熟知的山海经传说，而是用上了「蛮蛮」「从从」「窃脂」等意象来描述唇蜜色号。设计产品时，Girlcult 也会注意将原典故和产品的特征深度融合，比如《山海经》中对「窃脂」的描述是「赤身白首」，于是「窃脂」这款产品便取了红白中间的粉色作为主色调。
需要消费者花费一番心思，才能理解产品灵感的深意，这种做派本身也很符合 Girlcult 的品牌气质——不那么浅显易懂的怪诞与可爱。
除了是「故事大王」，Girlcult 还是个起名小天才。最新的樱桃小丸子系列，Girlcult 打算把消费者带入繁盛的江户时代，因此「夏日花火」、「山眠流萤」「椿日物语」「神社」这些产品命名，充斥着满满的和风元素；屁桃联名情绪腮红的色号分别是「暗涌/贪心/加戏/好奇/溺爱/着迷/吃瓜」，光看这些名字，你就能感受到扑面而来的暧昧气息；山海惊怪眼影盘则以「东山裂谷/巴山岩语/夜行西飞/北冥有鱼」为名，描绘出了它对旅人夜行山海之间的想象，指向 Girlcult 的冒险家精神；到了宇宙浪漫系列，Girlcult 的冒险历程飞向了外太空，「宇宙情花/暗物质/冥王比心/木星逆行/流浪行星/心宿二」尽显宇宙的诗意和浪漫……Girlcult 很擅长用极富画面感和联想力的名称为产品增添想象余地，以此激发消费者欲一探背后究竟的好奇心。
一条 Girlcult 化的内容营销路径
擅长讲故事的 Girlcult，搞起营销时依然十分重视品牌内容和品牌调性的输出：做品牌自媒体，Girlcult 拒绝千篇一律的发声风格，它会发布具有艺术感的官方妆容教学，用「玩妆」的方式来诠释产品的风格化和可能性；KOL/KOC 推广方面，Girlcult 的重点媒介渠道是以视频内容见长的 B 站，它多投放和素人距离更近的中腰部博主（Girlcult 自己戏称为「腿毛博主」），且合作方式并不以常见的软广植入为主，而是会和美妆 KOL 共创主题妆容，或引导 KOC 拍摄开箱视频，用仪式感内容驱动用户种草；在 IP 联名方面，Girlcult 也不止停留于简单的影响力置换，而会去深度挖掘合作对象的故事内涵，并将它和 Girlcult 的品牌特点进行结合，二次创作出「Girlcult 化」的新内容。
官方妆教
「美妆圈的顽固诗人，不断用实验者的身份，乐此不疲地做着各种尝试」。新推出的樱桃小丸子系列官方妆教海报中，Girlcult 如是介绍自己。
在微博上，它不定时就会推出「Girlcult 小课堂」，展示新产品的上妆效果，还会和热点进行结合，推出创意仿妆教学，给粉丝提供 Girlcult 产品的「玩趣打开方式」。
万圣节妆容
《爱、死亡和机器人》仿妆
与 KOL 共创主题性妆容
在做 KOL 投放时，Girlcult 倾向于挑选那些本来就很认可、喜欢并且理解 Girlcult 产品理念的博主，这样她们在视频中传递的情感才会比较有信任度，也更能感染到用户。并且，Girlcult 还喜欢和美妆 KOL 共创主题妆容，向粉丝们传递「大胆玩妆即是个性表达」的品牌主张。
有种草力的开箱体验
产品试色和妆容展示之外，Girlcult 在 B 站和小红书重点推广的另一类内容是「开箱体验」。有赖于品牌前期在产品层面对仪式感和氛围感的营造，消费者会很乐意让 Girlcult 的产品成为一种彰显自我精致生活方式的社交货币，于是愿意主动在社交平台上分享出开箱过程。而美好的开箱体验则具有很强的「种草力」，能促进围观用户产生购买欲。
深度挖掘内涵的品牌联名
把联名 IP 形象印上品牌外包装做个限量系列，可能是美妆界最常见的品牌跨界方式了。但 Girlcult 不想做「速食主义者」，就算是做联名产品，它也希望能体现出品牌的个性和内涵。所以 Girlcult 喜欢和有内容延展空间的 IP 合作，并且注重用 Girlcult 特有的「脑补能力」对 IP 进行二次诠释。举个简单的例子，樱桃小丸子系列情绪腮红，Girlcult 选择的四种小情绪分别是「幼稚鬼/害羞/偏袒/窃喜」，都与《樱桃小丸子》原作中的人物有对应关系，比如「害羞」是默默喜欢小丸子的花轮同学，「偏袒」是全世界最偏袒小丸子的爷爷。通过仔细挖掘 IP 的内容文本，Girlcult 会找到产品和 IP 之间最适的结合点，从而让最终推出的联名产品更有深度，也更「顺利成章」。
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