编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。
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栏目主编推荐：
推荐理由：王饱饱、元気森林、小仙炖、认养一头牛等食品品牌在短短几年中迅速成长，成为大众熟知的食品品牌。从众多网红食品品牌的孵化过程中，新品牌或许能获得从 0 到 1 的思路。
本文来自三万资本创始合伙人黄鹤。作为亲历者，三万资本深度参与了多个食品品牌从 0 到 1 的全过程。他从是否要做投放、如何做投放、食品直播的流量红利三个角度，分享了他对网红食品品牌推广的看法。文中还包括了网红食品崛起的五力模型、食品企业创业的三个关键方法论及网红食品如何「长红」的思考。
推荐理由：直播带货作为当下最热门的营销方式之一，吸引了众多行业者投身其中。有人认为直播一定要与头部主播合作，有人说直播就是销售渠道，也有人认为直播带货是亏本赚吆喝。
本文作者 IMS 天下秀创始人李檬认为，直播带货的本质是曝光和转化，它完美地实现了品效合一。对于是否入局直播带货，应先思考清楚以什么样的方式、角度和深度参与直播带货。文中他从直播带货的本质、直播带货的基本环节与策略等角度，结合对典型案例的拆解，分享了企业入局直播带货的方法。
推荐理由：创意和生意，往往是很多广告公司难以逾越的一条鸿沟。反之，也很少有做生意的同学懂得如何利用创意赋能生意。
本文来自普浪，一名资深策划人。他在文中详细梳理了商业、传播和创意这三者的关系，并且提供了拆解商业营销案例的基本思考框架。相信看完文章之后，结合实操和大量案例的拆解训练，大家也可以通过这种思维方式，提升对于这三者之间如何无缝衔接的认知和敏感度。
值得一看的数据报告：
作为拥有大量 Z 世代用户的 B 站，已成为品牌营销新战场。B 站官方发布《2020 年品牌营销手册》。在深耕年轻人文化兴趣、孵化与扶植多元内容的基础下，B 站从品牌营销、内容营销和效果营销三个角度，提出更加适合品牌主与平台调性的整合营销方案。其中整合营销方案包括以下 3 大板块：
B 站新品日：聚焦新品卖点，短周期创造社区氛围，集中引爆新品影响力
B 站召集令：网站入口导流+up 主创作引导互动+专属话题页，通过视频内容加速扩散的话题营销解决方案
运营活动：打在运营活动抓准年轻热点，打入用户圈层沉淀品牌信息
品牌还可以与 up 主共创内容。up 主通过创意短片、开箱视频、好物分享、专业测评等内容共创的方式，将品牌嵌入优质内容，对多元圈层进行渗透传播。此外企业还可开通 B 站企业专车号，打造品牌阵地，沉淀资产。
QuestMobile 发布《2020 宅经济洞察报告》。报告从生理需求、安全需求、娱乐需求和自我实现四大类别入手，呈现了线上购物、红人带货、生活服务、房屋租赁、效率办公等十多个行业月活用户规模、APP 月人均使用次数、年龄分布等相关数据变化，并提出 4 点宅经济未来趋势与机会。
QuestMobile 数据显示，2020 年 5 月，线上购物（包括电商、外卖）已经整体恢复到了疫情前水平，生鲜电商月活用户同比增长 21.9%，快递物流人均使用次数同比增长 31%，居家运动健身、健康管理用户规模分别突破 7600 万、2500 万，房屋租赁 APP 突破 6200 万，同比增长 33.3%。除此之外，学习和工作也成为宅经济的核心部分。今年 5 月，教育行业同比增长 8.9%，效率办公行业活跃用户同比增长 188.2%。疫情激化下，大学毕业生就业受阻，这也让兼职创收类应用转热。
报告提出以下四点宅经济未来趋势与机会：
用户上，移动互联网用户加速向两端延伸，未成年、中老年群体的上网时长将继续延伸，形成新机遇
技术上：云服务+AI+5G 是未来技术升级的固定搭配和发展主线，为宅家服务提供融创驱动力
服务上，宅家离不开物流体系，同时也在反哺物流发展，无接触配送在疫情不断催化和改善下，或成未来主流履约形式之一
消费上，意识形态改变，提升变现潜力；为获取便利性体验，用户愿为社区消费、到家服务支付额外的溢价费用
③2020 美妆消费者白皮书：8 大心智模型，3 大行业趋势
中国美容博览会（CBE）联合阿里妈妈，发布《2020 美伊白皮书》，全面解码美妆消费者心智。报告指出美妆行业整体上呈现「三大趋势」：
美妆大盘领涨，近三年增速保持 50%以上。但增速最高的子类目更替频繁，仅有 3 个与上一年度增长 TOP10 一致
超九成新品客户都是品牌新客户。但更多消费者选择明星单品，「掐尖货」心智强化，同赛道下新客争夺更加激烈
Z 世代在美妆消费上呈现增速快、更能买、更尝鲜、更爱逛的特点，年轻新客成为品牌商家必争人群
报告推出 8 个美妆消费者心智模型。Z 世代的核心心智人群分别是「合群分享」、「自我探索」、「实惠优选」，三类占 Z 世代总体比例接近 60%。精致妈妈群体的核心心智是格调优选、悦己追潮和自我探索，她们对美妆潮流更倾向有自我见解、目标更明确的判断。
而对于「人、货、场」三者，报告中给出不同的应对策略：
锁定人 ：消费心智导向的人群细分赛道
有的放矢：品牌阵营下锁定核心心智赛道
知己知彼：透析心智赛道之下的竞争格局
布局货：新品心智策略：品、特、效、色、成分，全面满足
锚定重点品类，布局货品战场
攻克核心成分，抢占蓝海功效
投其特色偏好，加码场景营销
激活场 媒体营销策略：搜、逛、买，立体激活
搜：找准搜索卡位
逛：精准触点布局
购：因时因地制宜
nEqual 携手见实发布《私域流量白皮书》。本篇报告包括了私域流量运营中的关键指标和关键点、关键环节、公域+私域组合中的关键数据三个部分，并集合了 4 篇私域流量运营实操案例。
报告指出，在私域运营中会涉及的关键环节包括但不局限于以下：
会员体系及权益：设置会员体系时，可根据消费金额、消费频率，设置不同的会员等级，不同的会员等级可以享受不同会员权益。定期举办会员日活动，可让客户形成路径依赖。积分兑换的方法可以增加会员粘性。
公域引流及留存：精准控制每个流量口的成本消耗，需结合顶部、腰部和底部的流量渠道建立公域中的渠道矩阵，提高竞争力。通过建立官方账号、扮演好专家和可值得信赖的角色来建立长期有效的渠道。私域流量存留方面，则要让个人号和微信群发挥作用，用深度内容带来存留和增长。
基于企业微信的裂变：企业发动员工，将海报转发到朋友圈进行刷屏，增加精准触达和唤醒私域流量的频率，并结合私域裂变工具，带来更大的客户势能。
报告指出运用企业微信进行私域流量运营时需要考虑的 3 个关键指标：
引流成功率：核心在引流环节，减少加好友的压迫感，减少好友化过程的欺骗，找到合适的「见面礼」，用招呼语迅速表达清楚人设
服务成功率：将一部分服务售前化、在线化、免费化，当客户体验到在线服务时，更利于后期的变现转化
变现成功率：大部分客户实现成功引流后，可以通过企微+直播模式、企微+VIP 服务群模式、企微+社群运营模式、企微+资料、企微+文章获客系统等实现订单转化
罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布《2020 中国高端美容品消费报告》。2019 年，受访消费者在彩妆、护肤及香水品类上的年均花费分别占高端美容品总体的 42.3%、39.6%和 18.1%。报告指出，与去年相比，未来 12 个月内，消费者在唇部彩妆产品的计划花费增长 21%，其他各品类计划花费均无大幅度增长或下降。
报告剖析了 2019 年中国高端美容品消费者的消费习惯和消费模式、信息渠道偏好、购买觉得因素等，并发掘出 2020 年中国高端美容品市场的趋势：
受疫情影响，高端美容品消费购买渠道偏好发生变化
直播发力，助推内地高端美容线上消费
国潮崛起：潮流消费市场的新兴力量
消费者仍然更倾向于为口碑买单
网红影响力在年轻一代中的渗透率更高
⑥2020 BrandZ 中国全球化品牌 50 强：6 个新品牌上榜
WPP、凯度与谷歌发布了《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强报告》。华为、联想、阿里巴巴、字节跳动、小米等企业均上榜 Top10。
与去年的榜单进行对比，50 强中有 6 个新品牌，4 个来自移动游戏行业，其他 2 个分别是酒类和在线旅游。消费电子和移动游戏品类贡献了 50%的品牌力。报告还指出，续航海外市场的新关键词是「超级活跃」。打造超级活跃品牌，需要通过「制造超级渴望」和「实现超级圈粉」来实现。
凯度从榜单和报告中总结出了 3 大主要洞察：
品牌建设策略殊途同归：品牌若要在全球化的路上走得更远，无论哪个品类，加强品牌积累都必不可少
前 10 强表现稳定：榜单前 10 强品牌相对稳定，品牌力比去年提升了 11%，占据 50 强总体品牌力一半的份额
前 10 强品牌胜在更有意义：他们与消费者建立情感联系，因此收获了较高的用户忠诚度
本周平台要闻：
①天猫开启新品牌成长计划，计划 2 年内孵化 5000 个「独角兽」
天猫开启「新品牌成长计划」，计划在 2 年内助推 5000 个品牌成为所在行业的「独角兽」。天猫从 5 个方面为新品牌提供「保姆式」护航服务：
新品孵化：洞察用户需求，快速捕捉商机
设计赋能：Alibaba Design 加持，提升产品颜值
营销加持：打造专属会场，新店流量扶持
内容生态：图文直播短视频，立体化表达品牌
融资能力：对接创投资本，融资输血加速成长
全新升级的快手磁力引擎 Marketing API 全面对外开放，有一定技术能力的广告主、代理商和第三方均可接入，从功能、性能、安全、技术支持等多个方向提供良好的开发体验。
六大个性化应用，赋能合作伙伴：快手 Marketing API 开放平台提供报表查询、账户查询、修改广告、创建广告、人群管理、建站工具 6 大个性化应用实现解决方案「落地」
效果、效率双提升，重塑广告营销新生态：Marketing API 完成从素材管理、批量创建计划到后端数据的投放一体化，在操作上真正实现智能化投放，助力广告主「提质增效」
开放共赢，共享智能营销红利：全面支持快手商业化体系内所有方向，包括开眼快创等平台
优秀案例精选
本周「案例一周」上榜的案例有百度、麦当劳、天猫、饿了么等 8 个品牌。
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