这届年轻人为了「发际线」有多努力?
  socase ·  2020-07-08

脱发跑在脱单和脱贫前头,这是当代无数年轻人的痛。2019 年,天猫的热点营销 IP 天猫正当红,发起了一场「发际线正当红」的活动,聚焦年轻人「秃如其来」的焦虑痛点,以「拯救发际线」唤起掀起年轻人防脱发消费热潮,引领了防脱行业新变革,带动防脱护发品类结构重组,防脱精油等多款新爆款商品脱颖而出,创下销量新高。

2020 年,天猫正当红-发际线正当红 2.0 再次打响这一防脱护发的热点消费持久战,这次,天猫正当红洞察「发量惊人」的消费热点新切角,携天猫美护发核心品牌,以头皮清洁护理等新兴品类及众多重磅新品,再次为消费者提供天猫专业的防脱育发指南,带领当代年轻人走向发量惊人的理想生活。

精准洞察,不羡鸳鸯不羡仙,只羡发量王者 

当代年轻人最大的炫耀不仅仅在于物质,而是更好的自己。曾经火爆全网的马甲线挑战、A4 腰挑战、漫画腿、蜜桃臀等一系列身材的炫耀,都成为了年轻人津津乐道的热门话题,继这些之后,又一个火爆全网的热词涌现——「发量王者」,网络上关于明星发量的讨论话题热潮不断,再加上大众社畜的生活方式,发量惊人成为了大众新的美好追求。而防脱也不再仅仅是解决脱发问题,更是成为了「类美妆」全民时尚潮流的新追求,拥有惊人发量,就有了炫耀的新资本。

本次活动,天猫分析并抓住热点新切角,洞察消费者「发量惊人」的诉求,成功塑造了「发量王者」的新愿景,把「发量王者」纳入年轻人的理想生活,并提出天猫该品类上的理想生活新主张,将防脱育发品类打造出潮流时尚的当红属性,从而占领年轻人对该品类产品的认知心智。

天猫一呼百应,十多个行业头部品牌纷纷加入其中,清扬、希思黎、馥绿德雅、曼秀雷敦、可思美、吕、三谷、滋源、卡诗、霸王等迅速响应,引领头皮清洁&头皮护理新赛道。据天猫发布的战报来看,两品类均呈现出指数级增长,95 后年轻消费者数倍增长,年轻人的认可也印证了防脱将成为「类美妆」全民时尚潮流新追求这一观点。

Dou 来炫发量,时尚新现象

发量惊人是一种什么样的体验,头发多到可以藏宝。

本次天猫发际线正当红活动,锁定年轻人聚集的 TOP 短视频媒体——抖音以及最具影响力的话题发酵阵地——微博,通过创意传播引爆互动和关注,传递发量时尚新追求。

在抖音,天猫发起#我的头发能藏宝#抖音挑战赛,由吴亦凡领头发声,奇葩说人气选手王凯曦 KC 发起挑战发量藏宝号召,活动共有 3610 人参与挑战,产出大量优质内容,传递发量惊人的美好,话题相关视频播放量高达 2.4 亿。

微博话题#炫耀发量的最新姿势#,通过各种发量花式玩法,掀起网友对惊人发量的羡慕和向往,最终收获 1.4 亿阅读量。

花式互动出新招,助力营销有一套

经过一整套的连贯性传播,天猫成功制造话题吸引年轻人关注,但天猫并不打算止步于此,在将用户引流到平台后,也不忘尝试创新玩法,开创性地引入了淘宝人生,将熬夜人群的生活场景真实还原到淘宝人生中进行花式互动,引起年轻用户的共鸣,打造跨类目拉新,助力大量新老品牌集合新赛道,实现品类击穿和客群互换。

天猫洞悉年轻人的生活日常,无论是本次发际线正当红 2.0 活动,还是以往天猫正当红的系列活动,如:熬夜正当红、躺瘦正当红、一人食正当红、潮流盲盒正当红等,始终站在年轻人的角度,用心洞察其热点消费需求,联动天猫丰富强大的品牌和商品,为年轻消费者解其难、供其需,助力年轻人实现新潮前沿的理想生活,这样的天猫,谁能不爱呢?


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