春天原本是个充满美好与憧憬的季节,漫天的樱花、跳动的极光、欢乐的人群…… 但在沉闷、枯燥的冬天之后,今年的春天却像是出了个远门,迟迟未来。
在这个 3 月,天猫国际带来了一场以「给你全世界的春天」为主题的活动,一方面联合商家带来各国春日上新好物,另一方面天猫国际更希望能在春暖花开的时候,让全世界的春风都扑面而来,治愈每个人,温暖每个人。
治愈系沟通,激发对春天的期盼
似乎来之不易的东西更让人觉得珍贵,今年的冬日被手动拉长,原本在这个季节充裕的春色被缩进家家户户的一方小窗,所以人们愈加渴望感受春天的美好,天猫国际敏锐地洞察到了这一现象,用一支治愈的动画短片,讲述了天猫国际全球机长去全世界寻找春天的故事。
来自世界各地的春日美景、充满童趣的插画,再加上熟悉旋律的轻轻哼唱,使得这支视频极具情感共鸣。值得一提的是,《春天在哪里》是我们儿时最熟悉的童谣,天猫国际用一种更加舒缓的方式,让这一旋律再次在我们耳边响起,通过音乐的治愈力穿透人们敏感的神经。这支动画短片发布后便快速登上了微博音乐日榜,众多网友留言表示「戳泪点」、「好久没有听到这首歌了」、「感谢让我重拾属于春天的快乐」……
在天猫国际看来,今年的春天和我们玩起了躲猫猫。作为一个「有趣的海淘专家」,一直以来,天猫国际全球机长都担任着全球寻好物的重任。为了在这个特殊时刻唤起人们对春天的期盼与渴望,天猫国际则通过这一拟人化的形象为大家带来了全世界的春天,在引领海外消费新趋势的同时,也为人们带来了治愈与美好的情感。
多元角色参与,打造「云踏春」潮流
为了实现足不出户感受全球春光,天猫国际首次提出了「云踏春」的概念,联动平台内外各个资源,打造了今年「最流行的踏春方式」。除了在站内带来弹幕互动云社交,推出由「网紫」及旅行达人发起、全网网民共同参与的「晒春光」活动外,更联合商家带来春日上新好物专场,引领了春日流行商品的全球新趋势。
▶ 「云踏春」互动,用春光温暖人心
3 月 4 日起,天猫国际首次在站内开启了「云踏春」弹幕互动,每天推出一个关于春天的互动话题,用户可以通过弹幕互动的方式体验「云踏春」这一线上社交。除此之外,天猫国际还在微博上发起的「晒春光」挑战赛,@姜来姜姜姜姜 @人字拖游记 等多位旅行达人用原生内容的形式,带来了日本、美国、肯尼亚、南极等 30 多个国家地区的春天,最终近两万的网友通过图片、视频等形式分享出了身边的春日光景,记录与交换来自全世界的温暖。
不难看出,弹幕互动及「晒春光」等活动,其实是天猫国际从平台自身出发带来的一场情感沟通,在传递爱与希望的同时,也为更多用户带来温暖陪伴,帮助了更多人走出冬天,走向春天。
▶ 春日好物分享,引领全球消费趋势
为了真正给消费者带来全球春天,天猫国际联动全球商家,带来一场来自全球的春日限定好物盛宴,以满足人们多元的消费需求。
以新品宣传为例,天猫国际不仅以春日色彩为灵感,将各国商品与全世界的美景结合,还以女生不可能拒绝的樱花粉作为主推系列,通过樱花粉限定商品的盘点,让消费者足不出户便能从春日限定商品中切实感受全球春天。
天猫国际还洞察到了许多进口新趋势品类的变化,用极具话题性的内容,引导消费者对于宠物、皮肤管理、头发造型等新消费趋势的讨论。另外,此次活动中众多商家也通过微淘、微博等渠道,主动发布了新品造势宣传。
天猫国际从产品层面挖掘了与消费者的全新沟通方式,围绕新品与新消费趋势,一方面延续了「云踏春」这一沟通主题,另一方面更是在这个特殊节点满足了用户对春日好物的消费诉求。
▶ 海外政府机构发声,实现全球应援
天猫国际联合海外政府机构发声,包括以色列、新西兰、澳大利亚、芬兰在内的 11 国领事馆、国际旅游局等,通过微博响应了 #给你全世界的春天# 这一话题互动,与大家许下一个春日约定,从全球化的视角为活动应援的同时,也提升了整体活动的高度。
以「云踏春」概念,强化国际化品牌心智
截止到今日,天猫国际 #给你全世界的春天# 等相关话题在微博上累计阅读量 12 亿+,超 42 万的互动讨论量,成功收割了「云踏春」以及「樱花粉」等心智热词。
围绕「云踏春」带来「最流行踏春方式」,天猫国际通过一系列话题内容的互动,将更多具有情感共鸣的目标消费人群导向天猫国际站内,形成闭环传播,为其国际化品牌心智埋下伏笔。
区别于其他的电商平台,天猫国际作为一个引领全球趋势的平台,一直以来都非常关注用户海外的生活方式。此次「云踏春」不仅为大家打包了全世界的春天,更加深了其国际化的品牌形象。
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最后想跟大家分享一支短片,在此次【晒春光】征集中,天猫国际还联合视频博主 @孔维 W ,甄选网友投稿的 301 个关于全世界的春天的片段,打造治愈系剪辑视频《我在找一只春天里的熊》,idea 源自村上春树《挪威的森林》。
春天不曾迟到,但也许调皮躲藏,天猫国际希望你也能找到「春天里的熊」,找回春天本该有的愉悦和美好。