文 | Juni、Nita 

一场直播带货 15 万支国货唇釉；3 分钟内卖出 5000 单资生堂红腰子；1 分钟售罄柳宗理铸铁锅 4 万口。在今年 618 大促期间，「口红一哥」李佳琦再度交出亮眼答卷。

对于传统美妆业的品牌营销人而言，这是难以想象的卖货速度。过往美妆新品上市时，快闪店、礼盒包装、品牌明星代言是较为常规的品牌营销手段。但这些，在「李佳琦们」快速驰骋的流量列车面前，显得没有那么奏效。

同样，近两年下沉市场和小镇青年的崛起也刷新着人们的既往认知。

天猫数据显示，在天猫奢侈品专享平台 Luxury Pavilion 上，有超过一半的销售额来自 3-6 线的城市用户。中国最爱买包包的五大省份里，海南和吉林分别占据两个席位。小镇青年不再是人们印象中刷快手、玩手游的「厂哥厂妹」，他们的消费能力和潮流品味都超乎人们的想象。

一切似乎都在指向一个事实——消费者的行为正在变得越来越难以捉摸。

我们很难用既定的营销模型和人群画像再去定义他们，这也给新时代的营销人带来诸多迷思——

如何衡量我的营销投入是否有效？费尽心力打造的品牌内容广告是否不如一句「oh my god，买它」来得简单高效？花费巨额预算投入的营销创意、媒介投放，消费者为什么不愿意买账？在流量红利耗尽的大背景下，又如何在瞬息万变的市场里寻找增量？

消费者变化背后，线性营销漏斗过时了

如何理解这些现象背后的消费者变化？让我们先从市场营销工作的起点—— 洞察谈起。

借用阿里妈妈营销研究中心首席洞察师御安的比喻，如今的消费者实际上已经完成从「游牧民」向「采猎者」状态的转变。这两种隐喻分别对应着两种不同的消费逻辑。

所谓「游牧民」指的是在广袤的大平原中，广泛而多泛化地做出消费选择的状态。而「采猎者」虽然以部落而居，但却不盲从社群，往往有着独立的见解，并且有着定向的采集狩猎的心仪之选；相比前者，具有以下三点不同的特征：

1、身份的抽离。消费者不再依附于某一种身份标签，例如年龄、性别和地域之上，而是回归到个体自我的追求。

2、泛化需求的专精化。消费者不再在广袤的大平原中做出泛化的选择，消费也不再仅仅在于对货的占有，而在于通过消费选择一种新的生活方式。

3、随波不逐流的货品和路径选择。随着消费者接触的媒介宽度不断增加，消费者决策变得更加无序并且离散。而商品和品牌有越来越多的机会出现在消费者面前。

然而，尽管消费者在不断变化，无论是人群的洞察方式、广告投放的路径还是以 Impression、CTR、CVR 为代表的效果衡量指标，却并未随着时代的变迁而有了显著的升级，某种程度上仍然是传统线性营销漏斗模型的折射。

作为非常经典的营销工具，漏斗模型最早由美国广告学者 E.S. 刘易斯提出，至今已经 100 多年。最为人所熟知的可能是漏斗模型的各种变体，例如 AIDMA 模型以及经过电通修正过的 AISAS 模型 ，它们在很长一段时间内（传统媒体时代和 PC 互联网时代早期）拥有着极为广泛的适用性。 

2009 年，在经典漏斗模型的基础上，麦肯锡提出了更能反应互联网时代消费者变化的 CDJ 旅程模型，包括考虑（Consider）、评估（Evaluate）、购买（Buy）、享受（Enjoy）、推介（Advocate）和建立纽带（Bond）等 6 个关键环节，用以描述消费者从产生需要到完成购买和产生互信的整个流程。 

随着移动互联网的兴起，消费者接触品牌的数字化触点呈现爆发性的增长。只要能够上网，消费者随时随地都有可能发生决策行为，从认知到转化的链路也被进一步缩短，种草和拔草的界限也不再泾渭分明。在这种复杂性面前，以上这些基于线性路径的营销模型也不可避免丧失了部分解释力。

新的时代，亟待新的营销解法。SocialBeta 认为，破解营销困局的根本之道在于，营销人需要改变固有的认知和营销手段，将营销重新回归到人，在大数据和 AI 技术的驱动之下，洞察消费者心理、影响消费者行为、衡量消费者变化，最终实现数据赋能的消费者运营。与此同时，应对移动互联网时代无序且离散的消费者行为，指导营销人工作的效果衡量指标也亟需升级。 

那么，理想的营销评估标准应该是什么样的呢？在SocialBeta 看来，新的营销评估体系也需要转换原先以品牌/货品为中心的「流量」运营逻辑，满足当下以消费者为中心的营销需要。

更重要的是，新的评估标准至少能够解决分阶段漏斗式营销评估体系的以下弊端：

短期：衡量的是单一交易的转换效率，无法反映长期的用户价值。

静态：无法反映当前消费者无序、离散的决策路径，且效果评估是后置性的。

阶段性：无论是曝光量还是 ROI，这些指标大多是品效割裂的。且无法进行跨 campaign 营销效果的对比。

以消费者为中心，重构营销效果评估体系

在这方面，拥有 7 亿活跃消费者资产的阿里巴巴给了我们颇具启发性的启示。

近期，在阿里妈妈举办的首届 M 营销峰会上，一套全新的品牌营销评估标准 Alimama Purchase Intent Index（阿里妈妈购买意向指数，以下简称 Alimama PI）也应运而生。

「每个品牌在营销活动上的投入都是巨大的，如何衡量营销对业务增长的影响是 CEO 和 CMO 的重要课题。透过这个指标， 我们希望能帮助 CMO 们正名，从『Chief Money Officer 首席花钱官』变成『Chief Growth Officer 首席成长官』。」阿里妈妈总裁赵敏在会上表示。

▲ 阿里妈妈总裁赵敏

在新评估标准里，阿里妈妈首次将 Purchase Intent（消费者购买意愿指数）指标进行数字化，并选取八大消费者互动行为（商品浏览、商品收藏、品牌搜索、店铺浏览、行业搜索点击、店铺收藏、商品加购、品牌商品搜索点击），来评估品牌营销活动对于消费者的影响力。同时，指标体系的应用并不局限于淘宝或是阿里体系内，包括品牌会员信息在内的数据化沉淀指标都可以与阿里妈妈平台进行打通、协同。

据阿里妈妈媒体战略合作部兼市场公关部总经理媄格介绍，PI （消费者购买意愿指数Purchase Intent Index）很早便在营销领域中被提出，但受制于分析环境，该指数只应用于线下营销场景；另一方面，流量运营时代「认知-熟悉-考虑-购买-忠诚」的线性消费者决策路径，催生了分阶段、漏斗式营销评估体系。

 「Alimama PI 就是为了解决无序化决策路径中，如何量化营销对于消费者决策的影响，」阿里妈妈行业策划总经理孙岩岩表示，指标选取了商品曝光之后、购买之前，最具价值、最能体现消费者购买意向的互动指标，除了大家耳熟能详的浏览、搜索、收藏、加购，淘内几十种互动行为中，内容、试用、派样，选取最具规模，普遍适用性、从而可以最全面客观反映购买意向的互动行为。

▲ 「Alimama Purchase Intent Index」发布

相较传统漏斗模型下的广告效果标准，Alimama PI 的最大升级体现在三个方面：

一是以品牌与消费者接触的完整生命周期作为评估对象，将短期的营销效果、效率和长期的用户价值运营相结合。

例如，阿里妈妈会将消费人群分为新、老、潜客等不同维度，观察消费者在不同阶段对于品牌购买意向的不同态度。相比现阶段单次、割裂式的营销效果衡量（如新品拉新、节点促销），通过长期的监测和评估，品牌更容易发现消费者从潜客转变为新客、老客、甚至忠诚用户的背后关键节点，以调整用户运营策略。

二是根据实时数据变化，动态了解消费者的决策路径，并进行即时效果评估和优化。同时，依托阿里的技术能力，算法可以还做到预测和影响消费者购买意向，为品牌产品的前期市场测试提供借鉴和指导作用。

对此，玛氏箭牌中国消费者市场洞察总监朱岩在评价新指标体系的参考价值时提到，Alimama PI 的作用在于帮助品牌在核心爆品上不断提升投资有效性，并寻找更多机会持续不断的去打造次爆品。

三是通过全链路的营销效果评估，兼顾整体和阶段性指标，使品效实现一体化。

作为阿里巴巴生态的营销中台，阿里妈妈可以借助零售媒体的商业数据和技术能力为品牌提供全链路的运营环境，而不仅是「效」或「品」。

阿里妈妈总经理漫天认为，效果广告与品牌广告之争已经泛化为语言体系版本的不同，品效之间的界限变得越趋模糊。因此，Alimama PI 的视角不局限于品效单维度的衡量，而是回归到营销本质的商业中来。「我们既会有跳开 ROI 方向的观点、洞察、方法论，同时也在做很多努力跟探索，帮助客户实现商业增量。商业增量这四个字本身就是品效的结合跟统一。」 

▲ 阿里妈妈总经理漫天

在实际应用价值上，Alimama PI 的作用主要体现在跨 Campaign 的营销效果对比和单一 Campaign 多维度的营销效果评估和优化两个层面。具体来说，指标不仅会根据行业视角评估品牌在行业中的影响力、结合品牌历史评估此次营销效果的提升，还会从媒介组合、人群创意、新老客触达效率等维度全方位衡量。

根据阿里妈妈在手机、母婴、零食等行业的品牌调研，目前 Alimama PI 体系在消费者心智影响力的提升和品牌生意的增长上已有不少落地实践。数据显示，Alimama PI 与品牌长期销量呈现正相关，在某手机品牌中，其相关系数甚至高达 0.981。

为什么阿里妈妈能做这件事

谈到阿里妈妈，很多人对它的印象仍然停留在电商效果广告上。事实上，在当下的营销环境中，淘宝、天猫等平台早已不再是单纯的「货架」，而是成为了消费者「逛」、「获取信息」和品牌「日常互动」的主阵地。相应地，诞生 12 年来，阿里妈妈也从聚焦效果营销到强调品效协同，正在成为驱动全球品牌实现数字化转型的平台。

 与此同时，近年来微博、优酷等阿里生态内非电商媒体的接入和数据的打通，以及今年以来包括个人屏、家庭屏和公众屏等全域营销场景在阿里生态内的落地，也为阿里妈妈从固有的优势——消费者运营的下链路（购买、忠诚）向上链路（认知、兴趣）扩展提供了扎实的基础。

谈及阿里妈妈未来的定位时，漫天表示，在阿里集团明确商业操作系统的当下，阿里妈妈并不想只把自己定义成一个互联网广告投放平台，而是希望与更多品牌合作探讨营销环节核心要素的数字化落地。例如，当传统企业的会员等营销核心要素被数字化以后，将企业的 CDP 与阿里妈妈的广告投放平台对接以后，在应用层面上将会有非常大的想象空间。

而相比其他互联网平台，漫天认为，阿里妈妈的优势正是在于阿里巴巴和商业要素有着非常深刻的绑定，因而可以贯穿消费者运营的整个链路，做到「一切广告投放都能为品牌带来增量」。

「阿里巴巴最大的优势在于我们有最庞大的商业体系，而不是简单的数据体系。我们希望发挥这个领域里面最大的价值的效能，从商业的角度去推导到底怎么样能给商家带来增量，需要带来什么样的消费者，在我们拥有的哪些媒体上能找得到这些消费者，找到以后怎样高效触达。在触达的过程中，可能还可以发挥我们的算法能力和技术能力，它不是一个简单的人工投放工具。」

而 Alimama PI 衡量标准的推出，在漫天看来，也并不是为了取代 ROI 和其他数据指标，更多的是从大数据的角度，为品牌和代理商合作伙伴提供另外一种真正可行的视角，帮助他们在消费者决策链条之外判断新的营销场景的价值，这也是今天很多品牌用跨品类新品带动商业增量的思考起点。

 在这个过程中，就像此前输出数据和洞察能力一样，阿里妈妈扮演的仍然是「赋能者」的角色，将评估体系也作为一种能力输出给包括品牌主、调研公司、广告公司在内的合作伙伴。