毋庸置疑，中国服装品牌在世界范围内已经得到了越来越多的关注。自从 2018 年天猫与纽约时装周达成战略合作、首次以「中国日」冠名搭建独立秀场以来，许多中国品牌出现在了世界时尚前沿，而在最新的纽约时装周上，太平鸟、安踏等中国品牌也再度登上国际秀场。CBNData 发布的《2019 中国跨境电商出口趋势与机遇白皮书》显示，女装、饰品配件已经成为全球跨境电商出口中最畅销的品类。
将视线聚焦在服装行业，SocialBeta 也发现了行业内部的一些「新」洞察：消费者中出现新主力、呈现出消费的新趋势，营销链路中也有着新体验……本文以服装行业作为重点观察对象，从往期【营销周报】栏目收录的数据中选取了 10 篇相关报告，洞察了行业的新变化。
新主力：女性「升级」、年轻人崛起
「升级一代」女性消费更为理性，获取信息更多来自平台推荐
女性一直是服饰行业的主力人群，而随着社会整体消费能力的提高，女性群体也更加注重生活品质，在购衣动机上也更看重自我和个性表达，呈现出了新的消费习惯。
根据艾瑞咨询发布的《2019 年中国「升级一代」女性服装消费洞察报告》，她们消费行为更为理性，习惯日常浏览收藏比价，接近 6 成的「升级一代」女性习惯在购买时对比不同购物 APP 价格；在线下购买时，也有 49% 习惯查看下线上是否有折扣。在购衣风格上，快时尚、原创设计和大牌服饰都是她们较多的选择。
随着媒体的碎片化程度加深，她们获取资讯的渠道也更为多元，平台推荐、社交分享和时尚资讯是其中主要的参考来源。51%「升级一代」女性会日常关注购物平台个性推荐，44% 会参考朋友圈/QQ 空间分享，32% 会在购买前观看购物平台的直播展示。
年轻群体成为消费主力，他们更看重质量和价格
根据 CBNData 的数据，年轻人的线上消费规模增速明显高于整体人群，具有可观的消费潜力。不可否认，随着消费者的迭代，年轻人逐渐成为了新的消费主力。已经有国际奢侈品牌通过更换 Logo 与改变商品形象来迎合年轻人的消费喜好；在传统快时尚之外，「超快时尚」的出现也用更短的上新速度来响应年轻消费者更为多元化的需求。
年轻消费者在服饰上同时追求多元化和品质化，CBNData《2019 女装行业趋势报告》的数据显示，对比整体，年轻人每年购买 5 种或以上不同产品的人数占比高于整体人群，购买 10 种以上不同产品的人数增速也更快。
在品质方面，他们更看重面料质感，易被优质的常规面料和高科技面料所吸引。而另外一份对于 Z 世代的调查也显示，Z 世代在购买服饰鞋帽时更看重质量和价格，相反品牌则不会被过多关注。（企鹅智库《2019 Z 世代消费力白皮书》）
新趋势：中性风、潮流文化兴起
中性风成为新趋势，更多女性购买西装
中性风成为了近来服饰消费的新趋势，服装行业去性别化的特征已经开始出现。淘宝发布的《2019 中国时尚趋势报告》指出，进入 2019 年以来，女性购买西装的人数比率已大幅超越男性，而男性对于透视装、蕾丝等词汇的搜索量也有了较高增幅。在女装搜索关键词中，「宽松」成为了常见词，男装搜索的常见词则为「潮」。
潮流文化不断兴起，中国风、嘻哈风最受关注
潮流文化的兴起则是服饰消费的另一个重要趋势。随着年轻人成为消费主力，潮流文化逐渐从边缘走向主流。而电商平台也在不断吸引扩增潮牌品类，助推潮流文化的商业价值提高。CBNData 发布的《2018 潮流文化发展白皮书》显示，近三年来消费者对潮流品牌的认知度在不断提升，潮流服饰的市场规模也在不断扩大。
潮流消费群体在近三年间增加了近千万人，但整体上仍然是以购买力强的头部消费者贡献最多。在 2017 年 7 月至 2018 年 6 月的潮流消费群体中，9% 的消费者购买件数在 8 件以上，贡献了五成左右消费金额；年花费 5000 元以上的消费者人数较 2016 年增加了 146%，其增速是 5000 元以下消费者人数的 4 倍多。CBNData 发布的《2019 中国潮流消费发展白皮书》显示，一二线城市消费者是潮流消费的主力军，在消费与人数的占比上均达到 6 成以上。在品牌选择上，他们除了一线潮牌还喜欢小众和国潮品牌；而三四线城市的小镇青年则更专情于知名品牌。
在潮流文化里，小众风格更加受到消费者青睐。从近三年的数据来看，中国风、嘻哈风成为潮流圈两大流量担当，搜索热度最高。除此之外，跨界例如 KWAS 等这类涂鸦小众文化的 IP 也获得了很多潮流消费者的关注。
潮流文化甚至也渗透进入了童装领域，潮流童装品牌线上销售额迅速增长，连续两年增速超过品类平均，其中衬衫最受潮流童装品牌偏爱。街头风、中国风成为了童装品类线上订单增量最大的童装风格，且在二线及以下城市中加速下沉。（来自 CBNData《2019 童装秋冬潮流趋势报告》）
新体验：拥抱新零售和新媒体
拥抱新零售，大数据和新技术赋能品牌增长
服装行业作为互联网零售的第一大品类，近几年来在新零售变革中处于领头羊的位置，但仍然存在着库存失衡、利润低迷、客户易流失、易出现销售瓶颈四大痛点。如何利用大数据和新技术赋能传统服装行业，实现新增长，是品牌和平台方都值得关心的问题。
来自毕马威的《破茧成蝶：新零售赋能服装业》指出，在新的时代下，销售模式应该从传统的以企业为中心的零售式价值链向以消费者为中心的新零售环式价值网转变，从以下几个方面拥抱新零售：
全域营销：在消费者的购买过程中增加品牌与消费者的触点，延伸对消费者售前和售后的运营，创造客户增量、提升客户价值
全渠道融合：线上线下渠道进行协同，以消费者为中心整合提供无缝式的全渠道购物体验
智慧门店：实体店面智慧化升级，一方面提升消费者体验从而促进销售，另一方面以新技术降低运营成本
品牌大数据：品牌积累的数据资产涉及客户体验的全场景和全链路，通过数据的聚合、分析、应用和增值，赋能品牌运营和决策
网红营销成为新形式，一线城市消费者更青睐
在移动互联网时代，网红 KOL 成为重要的营销途径，基于小红书、蘑菇街、抖音等社区形成的小众文化圈层发挥着更大的影响力。KOL 以品牌时尚信息为基础，自行加工、生产并分享出关于穿搭潮流、变身改造、点睛饰品的短视频内容，促进了时尚信息在用户群体中的流动和分享扩散，具有很高的营销价值。
根据艾媒咨询《2019 年中国服装电商行业研究与发展分析报告》，超 5 成的消费者愿意购买网红宣传的服装，且其中男性消费者的意愿更高；此外，相比之下一线城市的消费者更青睐网红服装，超过 60% 的消费者愿意购买。网红服装品牌也开始崛起，代表电商品牌如涵的用户复购率已经达到了 39%，累积粉丝达 1.49 亿人。
直播中的用户数据，反向助力产品研发
除了短视频营销的途径之外，平台也会采用直播的营销形式。由于平台往往具有极高的用户集中度，因此用户观看直播时即时购买的行为和数据，可以为品牌厂家调整产品设计提供参考，以进一步精准满足消费者需求，实现销售增长。
结语
服装行业有着极高的行业复杂度，其涵盖范围之广、覆盖品类之细使得这个行业在每个角度上都呈现出各异的特点。除了本文提及到的内容之外，男性购买力的不断提高、潮流文化兴起为运动服装品类的带来的新机会也值得关注。男性购买力的提高和购买意识的觉醒使他们在服装行业的存在感越来越强，SocialBeta 之前推出了关于「他」经济的【报告合辑】，针对男性经济做出了洞察，感兴趣的读者可以点击链接阅读。另一方面，服装行业近年来也屡屡出现优秀的跨界营销案例，以近年来不断火热的电子竞技为例， 这篇电竞营销专题-服饰篇中就列举了典型的服装品牌跨界电竞的营销案例。
面对如此复杂又庞大的行业，我们能观察到的角度依然有限，欢迎更多公司/机构向我们投稿，一同对服装行业进行更深刻的洞察。
本文所提到的报告均来自 SocialBeta 营销周报栏目过往收录的内容。欢迎公司/机构向我们投稿行业和人群洞察相关的干货报告（投稿请联系：juni@socialbeta.com）
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