一直以来，女性都被认为是消费市场的主力。
随着新生代男性消费观念的逐渐转变和消费能力的不断提高，男性也从营销价值链的底端一跃而起，「他」经济成为一股不可小觑的力量。SocialBeta 发现，在「他」经济的高速发展过程中，以 Z 世代为代表的年轻男性是主要推动力。他们在消费时更注重自我感受，崇尚个性、悦己的消费观念，呈现出不同于以往世代男性群体的消费特征。
本文以新生代男性群体作为重点观察对象，从往期【营销周报】栏目收录的数据中选取了与「他」经济相关的 13 篇报告，聚焦男性理容、潮流服饰、数码电子、电子竞技这 4 大机会赛道；力求见微知著，为品牌营销和人群洞察提供借鉴和参考。
男性消费崛起，30 岁以下的未婚男性是消费主力
QuestMobile 2018 年发布的《中国互联网「他经济」报告》显示，我国男性移动互联网民月活数量已经达到 5.9 亿，男性移动购物用户不断增长，月活规模高达 3.7 亿。其中高消费男性群体的互联网月活规模也达到了 8700 万，而他们对于移动购物类 APP 的使用粘性是全网男性的 1.7 倍。
注：QM 报告中「高消费男性」群体指的是「月度线上消费能力超过 1,000 元、有移动购物行为偏好的男性移动互联网网民」
进一步观察高消费男性群体的画像可以发现，30 岁以下的未婚男性是消费的主力。他们更加注重个人形象，更愿意为「面子」买单；对生活的品质要求也更高，而同时具有较低的价格敏感度。除此之外，他们也更加活跃于现金借贷平台，对超前消费的接受程度更高。可以看出，在男性购买力不断提高、购买欲望逐渐释放的情况下，「他」经济具有很大的潜力空间。
男性理容：模糊性别标签，悦己消费成为主流
在颜值经济的背景下，美容和护肤不再是女人的专属需求，越来越多的男性开始追求「精致」，男士理容成为新兴蓝海市场。欧莱雅和天猫联合发布的《中国男士理容白皮书》显示，85% 的男性都使用脸部护肤产品，男士专业品牌的同比增长达到 56%。
阿里妈妈《美容护肤与个体护理行业消费信号与营销趋势报告》也指出，在行业的新客市场增量中，男性用户占比和生意体量贡献已经不容忽视。其中，男士面霜、面膜和洁面品类的增速相当惊人。
个灯的洞察发现，在这些注意保养、随时保持精致生活状态的「精致男人」当中，34 岁以下群体接近 70%。年轻化特征显著。值得注意的是，95 后男性对美妆的关注度也在逐年提升。从他们购买的美妆品类来看，面膜销售指数最高，其次为护肤套装和洁面。更是有 18.8% 的 95 后男生会使用 BB 霜，18.6% 的 95 后男生会使用唇膏。（数据来源：艾瑞咨询《种草一代·95 后时尚消费报告》）
《中国男士理容白皮书》还将男性理容消费人群分为了男士铁粉、雅痞绅士、发型狂人、颜控达人和金刚直男五个类型。这样差异化明显的人群画像也证明男士理容市场已经步入精细化阶段。对于品牌来说，需要进一步考虑品牌的专业化、精细化和高端化。
潮流服饰：彰显个性，我就是我
潮流市场也是「他」经济的重要赛道之一。近三年，淘宝天猫潮牌市场规模逐年提升并保持较高增长幅度，消费者规模增加近 1000 万人，且购买力较强的群体（年花费 5000 元以上）的增速达到了 146%。消费者对潮流品牌的认知度在提升，从服饰到鞋包再到玩具、配件等小众品类，潮流文化载体更加多元化。（数据来源：CBNData 联合天猫男装发布的《2018 潮流文化发展白皮书》）
随着潮流文化逐渐走向主流，嘻哈风和国潮成为最受欢迎的小众风格。据《2018 淘宝男性消费报告》的数据，两者成交金额分别增长了 420% 和 270%，其中国潮的搜索量更是超过了 4000 万次。
除了天猫、淘宝等大型电商平台，这一领域也逐渐发展起一批更为垂直和聚焦的平台，他们也有着不同的细分定位：
毒：虎扑旗下平台，以球鞋鉴定和交易平台为主要功能，后定位为潮流生活方式平台，向整个潮流文化拓展，包括了球鞋、潮牌、手办、街头文化、汽车腕表和时尚艺术等年轻人关注的热点话题，逐渐跳出球鞋这一垂直领域。
识货：虎扑旗下平台，定位为潮流商品导购平台，也提供球鞋鉴定和交易功能，
Yoho！有货：定位为潮流服饰平台，涉及到服装、球鞋、玩具、食品等多个品类。
Nice：最初定位为年轻人的图片分享社区，后转型成为球鞋潮牌交易平台。
Goat：国外的头部球鞋交易平台，7 月宣布进军中国市场。已累计融资近 2 亿元，注册用户超过 1500 万，目标定位是真正全球化的球鞋交易平台。
而球鞋文化作为嘻哈文化的副产品，近来已经成为了一个光速发展的市场。根据 QuestMobile 《运动时尚消费人群洞察报告》，球鞋时尚潮流的设计、限量的销售模式赋予了其极高的投资与收藏价值。但正是由于发售市场的有限，二级交易市场开始兴起，上述的许多平台都有专注于球鞋品类的垂直电商功能。目前球鞋平台典型 APP 的月活跃用户数均在 300 万量级以上。
以毒 APP 为例，其手机激活量达到了 8000 万以上，线上平台的累积鉴别量也达到了 2000 万以上，是其中毋庸置疑的头部平台。（数据来源：CBNData 和毒 APP 联合发布的《2019 潮流消费洞察报告——潮鞋篇》）观察平台的用户分布可以发现，毒 APP 上 25 岁以下的用户比例高达 85%，95 后依然是关注潮流的主要人群；无独有偶，据 nice 创始人周首透露，nice 上 95 后用户的比例也达到了 88%。
综观整个潮流市场，其中的垂直平台较为分散，加上这些平台的活跃人群可能存在高度重合，竞争仍然十分激烈。但作为一个刚刚兴起的市场，潮鞋市场仍有着巨大的发展潜力：全国乃至全世界的年轻人，都在为这横空出世的潮流文化轰动和瞩目。
数码电子：追求全面智能化生活
消费电子产品一直以来都被认为是「他」经济的重要品类。尽管目前这一市场趋于饱和、红利减少，但其中依然蕴含着突破式增长的机会。
阿里妈妈和天猫联合发布的《新周期下消费电子趋势洞察与商业增长报告》指出，由于技术的不断革新，万物互联时代即将到来，这势必会引发新一轮的消费热潮。尤其在年轻人逐渐成为行业的消费主力后，他们的消费需求将成为市场的主色调。在追求产品品质的基础上，颜值、体验、兴趣、时尚将成为消费的关键因素。CBNData 联合天猫、huya 虎牙发布的《Z 世代圈层消费大报告》也指出，Z 世代热衷于科技产品，2019 年 Z 世代在智能家居系统的消费增幅高达 344% ，体现出了他们对全面智能化生活的追求。
电子竞技：年轻的热血与激情
电竞作为另外一个男性特征相对显著的行业，近年来随着中国在世界各大赛事的夺冠成为了一个热点。根据艾瑞发布的《2019 年中国电子竞技行业研究报告》，预计到 2020 年中国电竞市场整体规模将超过 1300 亿，总体用户规模将达到 4.3 亿。伴随着头部企业的带动和市场条件的不断成熟，电竞正在进一步商业化。
电竞产业也会辐射一系列周边产业。数据显示，有 76% 的电竞用户表示会观看游戏短视频；而根据艾瑞《2019 年中国游戏直播行业研究报告》的数据，2018 年中国游戏直播市场规模达到了 139 亿元，并仍在稳步增长。除了直播和短视频，电竞外设也是一个蓬勃发展中的市场，而移动电竞的发展也带动了相关终端设备的销售，各个品牌的游戏手机纷纷面世。当 5G 时代即将来临，移动电竞又将有着新的机遇。
与此同时，电竞也成为汽车、3C、日化等行业品牌与年轻人沟通的重要触点。早在 2017 年，欧莱雅男士就赞助了英雄联盟全球总决赛；2018 年李宁和 EDG 战队达成战略合作，推出了一系列联名潮品；vivo 也已经与王者荣耀职业联赛合作了 3 年之久……SocialBeta 之前对电竞圈的 100 个品牌大事件进行了盘点，并总结了品牌跨界电竞的 6 大形式：
将品牌情怀融入电竞，创造独特「共鸣力」
发挥电竞明星选手效应，实现粉丝转化
借助跨界联名产品，与消费者「 同频共振」
应援活动、社群营销……多样化的粉丝营销方式
借助视频栏目形式，打造娱乐化电竞衍生内容
从「入局者」到「造局者」，打造品牌电竞生态
结语
在「他」经济之下，以上 4 个领域都蕴含着巨大的消费潜力。除此之外，健身、服装定制等领域男性消费者的存在感也越来越强。对于品牌来说，跳出传统的营销思维，从新的洞察中发现机会，做出针对性的营销策略，是迫在眉睫需要完成的转变。
本文所提到的报告均来自 SocialBeta 营销周报栏目过往收录的内容。欢迎公司/机构向我们投稿行业和人群洞察相关的干货报告（投稿请联系：juni@socialbeta.com）
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