导读
网易新闻作为原创内容的重要产出平台，在竞争激烈的营销环境中，用诸多爆款给出品牌数字化转型和营销创新的新思路。
2019 年年初，「你的新年 flag」横空出世，以 H5 的方式开启网易 19 年的新征途。新年伊始，网易便持续发力，1 月与京东手机合作作品「以爱之名」中可以窥见其深耕优质内容的理念。而携手富力集团打造的「明日之后」宣发更是轻松玩转跨界的典范。网易新闻在为用户提供深度、多角度的资讯内容的同时，用「有态度」的品牌主张积极构建内容生态，以收获全平台视角下的生态流量。不管是「人类，打扰一下」还是「洪水英雄」的系列，在每一次的品牌营销中，网易新闻都是植根消费者价值取向的上进行「价值观输出。以「LIVE 计划」和「态度冷点日」为例的进行的强 IP 打造，更让品牌营销水到渠成。
网易「态度营销」理念发展至今已经5年，随着贸易环境变化，市场发展进入阶段性调整，网易也在根据市场变化不断更新着自己的营销理念。网易新闻最近也公布了应对当下环境的新战略理念——「睿享生活圈」， 基于各个圈层用户洞察，以数据为基础，价值内容驱动，实现全网分发，打造整个互联网营销用户全覆盖的营销资源体系。
营销策略观察
1. 态度营销：价值观输出引发用户共鸣
网易新闻从各个维度深入了解消费者，从内容、形式、产品等各个方面结合用户的痛点、痒点进行营销活动。网易新闻在每一次的品牌营销中，都是在深入了解消费者价值取向的基础上进行「价值观输出」，从而更而达到传播推广的目的。
网易新闻自身的定位就是做「态度营销」，网易新闻旗下的各个机构也都将这一特点贯彻到底。网易房产联手网易新闻以百年经典影像作品为载体致敬情怀开展的「公版影像典藏计划」；网易王三三在微博平台持续更新的关于大学生活的四格漫画#戏精宿舍#……网易新闻的各个内部机构产出的内容也是从消费者洞察出发与用户沟通从而传递出一个理念或是态度。
在外部品牌的营销活动上，网易新闻则将内部试水所得经验移植到品牌营销上，达到更好的传播效果。在倡导「以冷点制造热点，激发思考与表达」的网易态度冷点日，针对濒危动物生存环境堪忧的生存现状，GXG 联手网易新闻共同策划线上《GXG 冷点日报》以及线下「濒临动物」主题快闪店活动，将动物们带到大众视野，说一句「人类，打扰一下！」，并将当下社会的几个热门话题：剩女情感、蜗居现象、防脱热潮、撸猫吸猫迁移到濒危动物生存现状，吸引更多人关注并参与保护动物的行动中来。同时，GXG 联合网易新闻将公益态度物化，跨界推出濒危动物联名款，倡导年轻人将关爱动物的态度转变为行动。在这一营销活动上，网易新闻抓住了年轻群体对于保护动物却无所适从的痛点，传播 GXG 男装有情怀有态度的形象，并在这一过程中促进了品牌相关产品的销量。
针对社会痛点以及受众观念进行价值观输出，网易新闻在品牌营销活动中屡试不爽，而这一切得以实现的前提是要对传播面向的受众进行洞察挖掘，在深入了解他们的需求和欲望之后，选择适合的方式传递具有启发性的观点吸引用户扩大传播。
2. 造节营销：制造差异化假节，增强内容营销生命力
各类新奇的「节日」，近年来如雨后春笋般冒了出来，从「11·11」光棍节，到「双 12」购物节，再到如今的「5·20」表白日、「5·27」爱妻日等。商家总是在不遗余力地搜罗各类「新节日」来大搞促销活动。而网易新闻自然没有错过这一盛大的潮流趋势。
近期，网易新闻与多个品牌联手造节，打造《我可能过了个假节》内容 IP：套路满满的愚人节和三只松鼠共同打造「3.31 补脑节」 、和全家的「3.21 宠粉节」共同打造宠爱练习室……这个「假节系列」诞生于网易新闻的「年轻化供应商」YoungLab，其主要目的是专注年轻人最热衷的虚拟节日，以差异化策略，挖掘品牌节庆营销新玩法。
就拿和三只松鼠联合的「补脑节」为例，3.31 网易新闻联合三种松鼠在愚人节前夕，制造 331 补脑节话题，以差异化策略制作出「摸底」考卷 H5，通过在微信、微博、天猫、抖音等平台上的发布，迅速引爆。一反以往愚人节以成功愚弄到别人为目的，如「明天学校放假」、「某公司推出猫语翻译器」等等，而是提醒大家补脑。在愚人节前一天，造一个补脑节，进行内容年轻化，以新奇的营销内容，娱乐化的宣传形式，区别于传统愚人节，在各色营销中脱颖而出，并且在搞笑有趣中传递了坚果对于人体的功能作用，通过将坚果知识趣味化、形象化吸引更多大众的注意力，从而实现产品销量转化的最终目的。
网易正是抓住现在年轻人对传统节日不熟悉而且热衷于上网这一特点，给某个寻常的日子赋予新奇的含义，并且通过新媒体大肆炒作，从而使这一节日成为一个时尚。在另一种意义上，人造假节更加贴合现在的需求和潮流，是对人性的迎合，相对于传统节日的历史悠久的文化意义，网易联合的假节更像是情怀方面和个人情绪方面的表现，比如，准确察觉到五年中考三年模拟和补脑之间的联系，其用于宣传的 H5 内容封面和三只松鼠零食大礼包的外包装都是以五年中考三年模拟为模板，演变成了五年防骗三年补脑，展现形式吸引人眼球，和受众初中时代的记忆相连，引起情怀共鸣，娱乐化的和受众经历相接。这些都是当代年轻人养生文化和恋爱文化的体现。
3. IP 营销:高质量 IP 持续制造热点话题积累流量
随着 90、95 后互联网原住民的日渐成熟，在内容消费方面不断圈层化，网易的用户画像逐渐鲜明，他们追求更丰富的信息和知识，他们关心自己也关心世界；他们有自己的想法，渴于表达，期待认同、共鸣与归属感，因此，有智慧的开发，有深度，垂直化，体验多元化的互联网内容成为网易泛娱乐战略的主要输出点
网易新闻一直以来都对用户，尤其是年轻人的情绪有着深刻的洞悉，对其文化产品也素以匠心打造。秉持着一脉相承的创新精神，网易新闻用其原创IP作为品质的保证，可持续地与品牌进行营销。一方面，持续性的系列活动能够给 IP 源源不断的热度，不断丰富其价值；另一方面，口碑好的IP也能给品牌方以良好的品牌印象，保证活动的参与度。
以「LIVE 计划」和「态度冷点日」为例，这两个都是专门针对年轻群体的线上+线下的创意营销IP。在内容消费升级引领者和泛娱乐战略下，针对年轻人群打造系列创意策划，线上造热点，线下造爆款，以态度作为共鸣，以落地作为引爆，以传播作为目的，和品牌方一起走进年轻群体。
在一年的时间里，LIVE 计划已经与近 20 个品牌在北上广深等一二线城市，开展了近20场表达年轻人态度的线上和线下的创意活动，涵盖领域包含金融、快消、3C、服装、教育、汽车等，逐渐占领年轻圈层心智，每个创意活动，都成为当下的热门议题和热点事件。
线上主要是通过精品H5的制作，在朋友圈进行广泛的传播。网易新闻旗下的网易哒哒工作室的强大H5制作能力，保证了其线上传播的效果，高质量的H5不仅让用户更愿意点进去进行互动，也给无论是IP还是品牌方都加上了良好品质的印象。除了 H5 之外，微博和微信公众号也是其信息的主要传播渠道，通过对线下活动的预热、抽奖以及报道，都给其活动造了很大的声势。
而线下主要是通过年轻人比较喜欢的快闪店方式与用户进行互动，精心的场地布置，二维码、VR 等年轻化的参与方式，能够吸引年轻人的注意。而快闪店的选址都是在年轻人较多的商场商圈等，能够让品牌近距离接触到自己的消费群体。
这些案例引起了我们的注意
案例一：网易新闻 x 三只松鼠打造「331 补脑节」
3.31 网易新闻联合三种松鼠在愚人节前夕共同创立「331 补脑节」，并推出「5 年防骗 3 年补脑」限量大礼包进行发售，要用坚果为你的脑力加油，其神似「五三模拟」的设计海报搭配幽默段子在微博微信等地方引发大范围讨论热潮，随后，以站内站外作为主要宣传阵地，结合微信、微博、淘宝等三大社交场景形成有力的整合营销传播。
微信上，头条推送以简洁明了的图文形式直接引导用户参与创意 H5 测试，三条推送逐步深入，不断激发用户参与热情，使用户产生强烈的参与感，既在用户心智中巧妙植入产品，又给用户带来了新鲜刺激的新奇体验。
在微博，开启话题「331 补脑节」，通过联合各大品牌蓝V进行多角度多范围发声，后期通过段子手属性的 KOL 拓宽趣味营销之路，以关联性场景的描述激发用户记忆，从而实现与用户的共鸣，带来情绪营销。
站内以直播为主，微淘为辅，淘宝达人火力全开，从不同角度和主题进行互动带货，以核心资源进行导流，带动话题热度飙升，活动声量进一步扩大。
案例点评
1． 深入洞察年轻族群，趣味内容引发共情
以「戏精」著称的网易新闻向来是沟通年轻族群的一把好手，此次与三只松鼠的联合跨界便是洞察到了年轻人喜爱过虚拟节日、热衷沙雕文化的新特征，乘愚人节之际推出噱头满满的「补脑节」，并辅以一支 H5《2019 防骗模拟考试》作为 Social 传播的主要物料。
H5 以「五年高考，三年模拟」这种集体校园记忆为切入点，看图题、阅读题等经典题型设置瞬间将用户拉回学生时代，不仅增添了趣味性，也能快速引发大家共情，在一定程度上拉近 了三只松鼠与受众的情感距离。同时，三只松鼠还在微博发起了 #沙雕网友争霸# 话题挑战，用年轻人的「沙雕文化」触达年轻人，增强消费者对品牌的认同感与归属感。
2． 创意造节体现平台差异化价值
作为愚人节的借势营销活动，「补脑节」主题别出心裁，在别的品牌挖空心思「调戏」用户智商时，网易新闻结合三只松鼠坚果产品特性，围绕愚人节的「防骗需求」产出创意，打出区隔其他平台的内容营销策略。对年轻用户需求与自身平台价值的深刻洞察，让网易新闻总能挖掘出新鲜猎奇的创意玩法，在差异化中收获年轻人好感。
3． 多维发声打破平台壁垒
此次 Campaign 结合了站内外的宣传阵地，连接微信、微博、淘宝三大社交场景形成有力的整合营销传播。在渠道上，更是联动抖音、天猫等平台，产出短视频、图文等衍生内容，打破平台壁垒，将补脑节内容影响力扩张全网。凭借三大社交平台的话题搭建和自身的平台流量优势，活动在愚人节期间赚足关注度，愚人节需加购三只松鼠大礼包「补脑」的概念也深入消费者心智。
案例二： GXG×网易新闻：人类，打扰一下！
濒危动物生存环境逐渐恶化，物种灭绝成为一个严峻的问题。针对这一容易被大众忽视的「冷点」，网易新闻的内容 IP「态度冷点日」联手 GXG 男装在今年 3 月 30 日推出了「人类，打扰一下!」事件，呼吁大众关注濒危动物生存现状。
在线下，网易新闻推出「冷点日报」H5,网易王三三也发布了「动物世界」的相关漫画，以剩女、住房等热点话题类比濒危动物现状从而引发关注。
线下则举办了「人类，打扰一下!」濒危动物主题快闪店活动，让人类能亲身感受濒临动物生存现状，与它们展开跨越种族的对话。此外，GXG 男装也在这一活动中全新推出「濒临动物」系列新品，呼吁年轻人将保护濒危动物的态度转化为实际行动。
案例点评
1. 以「冷点」造「热点」，刷屏 H5 扩大传播效果
濒危动物生存现状日趋严峻，媒体的大规模报道让人们对于「物种灭绝」已有一定关注，但这一话题与日常生活相去甚远，受众即便有意了解更多，但苦于缺乏合适的渠道，无法接触和帮助真正处于灭绝边缘的濒危动物。以「人类，打扰一下！」为主题能够引起用户的好奇心，线上 H5「冷点日报」将人类现实生活热点与濒危动物处境结合，巧用反转直击受众内心，诙谐有趣的方式能够迅速激发受众共鸣，让原本缺乏讨论度的公益话题经用户主动刷屏下成为大众热议的文化现象。同时，关注濒危动物、心系公益事业的形象也会迁移到 GXG 男装品牌上。
2. 沉浸式快闪店增强互动感，定制产品传递品牌公益态度
GXG 联手网易新闻为「白犀牛、雪豹、藏羚羊、棕熊」量身定制快闪店，四大动物卡通形象牌、石膏模型、仿真草坪等展具生动还原出动物们的美好家园。在四大主题展示区内，受众还可以听动物们聊聊「冷知识」，通过数字屏幕与动物们「在线留言」，搭配新品感受沉浸式拍照体验……线下快闪店以游戏形式与受众进行互动引发人们关注动物问题、激发思考，将GXG 产品带入新高度。
GXG 男装推出的「濒危动物系列」T恤与濒危动物保护的主题也完全契合，GXG 2019 夏季新品以「棕熊」、「白犀牛」、「雪豹」、「藏羚羊」四种濒危动物为创作背景，重新解构动物元素，将新的图案设计注入其中，通过独特的表现形式带领大家共同参与拯救计划，与本次活动恰相吻合。最后活动现场还发布了造型独特的装罐T恤，吸引众多消费者前来购买。
结语
如今在这个新媒体不断兴起的社会，营销平台在所处的重要地位逐渐显现。网易新闻能准确抓住年轻人的痛点、痒点。在第一时间发现热点，从年轻人的视角解读，创造出许多不仅好看，更让人想转的优质内容，使得营销具有很强的传播力。这一年来网易的爆款H5层出不穷，口碑也是一直爆棚。希望再接下去的日子里，能看到网易新闻在保持其高品质内容的同时，将营销玩出更多新花样。
参考文章
互联网平台特辑——「2019，平台如何成为品牌数字营销主阵地」是由 SocialBeta 发起，联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与，聚焦 12 个互联网平台，以学界和业界的交叉观察视角，为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。
iComLab 由浙江工业大学 2017 级广告学学生组成。SocialBeta 也希望借此在学界与业界之间搭建沟通桥梁，挖掘更多高校的年轻创意人，也欢迎更多高校师生与 SocialBeta 一起在探索品牌与消费者沟通的世界。
