导读
今年是腾讯视频成立第八年，作为国内领先的在线视频平台，腾讯视频不断输出优质内容，开拓新鲜领域，同时借助于平台拥有庞大的用户数量和丰富的IP资源，创造和实现了更为多元的营销选择和营销方式。
2019 年，腾讯视频对去年所提出的营销理念——价值营销进行再升级，希望让品牌能够被看见，更被用户喜欢。具体而言，基于腾讯视频强大的 IP 资源，背靠腾讯数字生态，腾讯视频要助力品牌让营销既能以战术策略推动销量和增长，同时又能以战略眼光在消费者心中实现种草。
营销策略观察
1、视频营销进入 3.0，深挖基于用户体验的价值营销
以内容力为核心资产的腾讯视频去年提出了「价值营销」方法论，即与品牌一起构建以视频内容为价值连接点，通过建立用户与品牌间的情感共鸣，让品牌融入内容时不仅被用户看见，更被他们所喜爱。视频营销从 1.0 的贴片广告、2.0 的内容植入进入到 3.0 价值营销时代，某种意义上，这也是腾讯视频将用户的视听体验与品牌主的营销诉求所做的一个良性结合。
基于 IP 内容的价值营销，腾讯视频在过去一年尝试不少，从《幸福三重奏》到《我们是真正的朋友》，两档情感慢综艺中，腾讯视频为舒化奶打造了陪伴式的情感营销，不仅产品无缝融入在节目的多个生活场景中，让品牌于点滴之处不断输出价值主张，也加深了用户对于品牌的好感与信任。今年，腾讯视频对价值营销进行升级，提出「让用户被看见，更被用户喜欢」，为此腾讯视频进一步提出帮助品牌进行战略型种草和战术型拔草，即让品牌营销以战术策略推动销量和增长，同时又能以战略眼光在消费者心中实现种草，简单而言，基于腾讯视频的内容生态，以及腾讯集团的数字生态，让品牌把当下的品牌传播和效果广告向品效合一的方向进行整合，即价值营销 IP+。
2、价值营销 IP+，为品牌打造内容+带货的营销闭环
所谓「价值营销 IP+」，腾讯公司总裁刘炽平曾将升级后的腾讯广告概括为「广告 +」，意为在广告的基础上，发挥腾讯的数字生态优势，为品牌提供多元的营销解决方案。具体在腾讯视频的价值营销 IP+ 中，简单来说则是为品牌打造一个内容+带货的转化闭环。而对于腾讯视频而言，内容不仅指剧集内容，也包含了由内容延伸出的丰富的艺人资源、国漫IP 等。MAC 今年年初联手王者荣耀推出王者荣耀限定子弹头唇膏，同时还请到火箭少女 101 中吴宣仪、孟美岐、赖美云等五人用 MAC 妆容演绎王者荣耀里面的英雄人物，此次合作不仅实现了多维 IP 的深入合作，更深入到品牌产品定制环节，最终销售转化也十分可观，据了解，官网导入的流量几乎是日常的 30 倍。
《创造营 2019》热播时，腾讯视频为赞助品牌打造了「补给官」的身份，并为品牌热推产品在节目中进行强势种草。以总冠名品牌蒙牛纯甄小蛮腰产品为例，腾讯视频赋予品牌「首席撑腰官」角色，将纯甄小蛮腰产品进行人格化，为品牌塑造有温度的人格化形象。同时蒙牛纯甄针对节目推出点赞打榜通道，将打榜通道与产品销售相捆绑，打造内容+带货的营销闭环。
3.多元商业产品和创新业务，触达品牌多样诉求
在帮助品牌形象打造过程中，为其提供多场景、全路径的用户触达是必不可少的。腾讯视频商业化总经理王莹也在上半年腾讯视频营销峰会中宣布腾讯视频完成其产品营销体系的升级：其中包括：1）布局 Oneshot，联动闪屏及焦点广告等第一视觉广告位；2）升级搜索大图广告，渗透用户主动行为，通过在搜索结果增加更大的品牌露出位置获取更多关注；3）打通 IP+ 社交，借助更多腾讯系资源，释放IP价值的更多可能；4）通过品牌专区，沉淀品牌资产，搭建与用户的沟通平台；5）参与 OTT 构建，通过建立完整家庭大屏生态，打造品牌的家庭流量池。其中，腾讯视频在今年 6 月推出超级闪屏 OneShot 第一视觉视频联动广告，通过联动开机闪屏与焦点图首帧动态视频广告，为品牌打造沉浸式曝光。
同时，腾讯视频也通过释放内容能量，以多元化的内容满足品牌的差异化需求，并不断挖掘艺人价值，引爆粉丝经济，实现品牌与艺人的共赢。围绕动漫、少儿、综艺、剧集等类别的 IP 开发，腾讯视频已形成 「制播一体，授卖合一」的一站式全链条授权服务模式，通过将 IP 整个生命周期的影响力最大化，助力 IP 授权的商业价值最大化。
这些案例引起了我们的注意
案例一：纯甄小蛮腰为《创造营 2019》撑腰
《创造营 2019》将各大合作品牌人格化为「创造营补给官」，借助这个角色，《创造营 2019》带动男团创始人们积极为舞台上的男孩们助力打call，顺利地建立起了各大品牌与男团创始人们的沟通纽带。在节目中，总冠名纯甄小蛮腰化身为「首席撑腰官」,以「好喝到底，撑腰到底」的核心理念「与创始人同呼吸，与小哥哥共命运」，进一步从价值上实现品牌与用户的「深度对话」。而在加速用户拔草的战术路径设置上，纯甄小蛮腰则通过 IP 内容的延展，基于腾讯的社交生态与数字化工具优势，推出创造营小程序，不仅作为官方投票平台，更通过线上线下打通成为品牌高效的销售转化平台，也有效丰富了纯甄小蛮腰的数据资产。
此外，作为贯穿节目始终的品牌符号，纯甄小蛮腰还针对最新的红西柚口味节目中做了强势种草：将 101 位小哥哥塑造为「红西柚男孩」，与纯甄小蛮腰红西柚口味的产品直接挂钩，打造产品的纯甄记忆点。
案例点评
1. 创新性人格化玩法
纯甄小蛮腰在《创造营 2019》中的营销，采用了创意人格化的新玩法。将成团投票的权益进行了人格化，推出纯甄小蛮腰「首席撑腰官」的人设，以此打入用户内部，真正成为用户的「自己人」，在此基础上进行品牌与用户的「深度对话」效果事半功倍。
2. 产品特性与节目内容深度结合，突出新产品记忆点
除了品牌首席撑腰官角色的赋予，纯甄小蛮腰更是将核心的西柚口味解读成为「又红又稀有」以此与《创造营 2019》的学员们的特点进行深度结合，塑造「红西柚男孩」，以此来打造产品的纯甄记忆点。让粉丝们为自己所喜爱的学员「撑腰」的同时，对与「红西柚小哥哥」强关联的红西柚小蛮腰也印象深刻。
3. 全渠道释放IP影响力，打造「内容 + 带货」营销闭环
除了在节目中的花式植入，小蛮腰还依托于腾讯旗下的社交生态与营销工具带来更多节目内容之外的商业价值。通过优码与小程序的结合，形成线上线下相连接的营销闭环，并通过节目粉丝在消费场景中的沉淀，把互动小程序构建成一个高效的销售转化和数据转化平台。同时，朋友圈广告的感谢视频以及线下的见面会，借助社交场景打通与用户的壁垒，实现节目粉丝到纯甄小蛮腰品牌粉丝之间的高效转化。
案例二：《怒晴湘西》「鸡」智宣发
为了宣传网剧《怒晴湘西》，腾讯视频以剧中的「怒晴鸡」为中心发起了一波 campaign，跑到湘西帮助一只鸡成功飞上天，并记录了整个飞天过程，引出网剧信息。线下从湘西请来 10 只公鸡在商场内打造艺术装置，让鸡吃米最终显露出网剧的信息。同时，腾讯视频还联和肯德基推出怒晴湘西套餐以及联手顽皮大脑工作室推出「怒晴鸡」的手办，通过各种形式深化「怒晴鸡」的形象，以此来推广新剧。
此外，为了进一步加深怒晴鸡这一 IP 形象，宣发组建立了 @鬼吹灯大当家怒晴鸡 微博官方账号，发起「转发抽奖送鸡毛掸子」转发抽奖活动，用无厘头和荒诞的风格吸引了许多网友的关注。
案例点评
1. 宣发聚焦小切口，实现剧集人群破壁
这一波宣发策略，通过塑造怒晴鸡这一剧中重点元素，进行一系列线上线下的宣发活动，相较整剧宣传，切入口更小，也更易形成讨论的焦点。《怒晴湘西》作为腾讯视频旗下的超级 IP——《鬼吹灯》系列之一，拥有不少的原著粉，而怒晴鸡的 IP 形象成功出圈，打破了原著粉的圈层壁垒，为剧集吸引到大量非原著粉的关注，实现了它与泛大众的对话。
2. 深化剧中 IP 形象，与受众建立情感连接
「送鸡上天」活动超越了「小人物的英雄梦」的老套情节，用一只鸡的理想折射出现实中每个普通人内心的渴求。腾讯视频实则是用荒诞搞笑的方式传递「尊重每一个看似平凡与荒谬的梦想」的信息，认真而自然地与受众建立起情感连接。
结语
腾讯视频 2019 年上半年的营销策略升级为「价值营销 IP+」，在大量优质头部 IP 储备条件下，创新性地通过系列活动放大 IP 价值，与此同时在受众自主参与的互动营销方面也实现了品牌和用户更深层次的情感联结。
就像腾讯视频商业化总经理王莹提出的：「营销不只是一种消耗型的成本项，营销有可能成为一种战略型的投资」。腾讯视频想用「好内容」打动观众，打造更具创新的视频营销方案，让用户从「被拔草」到「被种草」，实现用户与品牌的美好链接，让品牌从「被看见」到「被喜欢」。
参考文章：
【资讯】聚焦大剧、综艺、动漫、纪录片四大类，腾讯视频在下半年带来了哪些优质内容 IP？
互联网平台营销特辑——「2019，平台如何成为品牌数字营销主阵地」是由 SocialBeta 发起，联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与，聚焦 12 个互联网平台，以学界和业界的交叉观察视角，为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。
iComLab 由浙江工业大学 2017 级广告学学生组成。SocialBeta 也希望借此在学界与业界之间搭建沟通桥梁，挖掘更多高校的年轻创意人，也欢迎更多高校师生与 SocialBeta 一起在探索品牌与消费者沟通的世界。
