导语
爱奇艺作为国内视频网站的龙头，始终坚持「悦享品质」的公司理念，以「用户体验」为生命，通过持续不断的技术投入、产品创新，为用户提供清晰、流畅、界面友好的观映体验。
今年上半年，爱奇艺依然输出大批优质产品，比如《青春有你》《乐队的夏天》等自制综艺，《向往的生活》《极限挑战》等版权综艺以及《都挺好》《亲爱的热爱的》等热播大剧，这一系列优质内容的输出为爱奇艺吸引更多用户的同时，也带来了大量广告收入。在产品输出上追求生产优质内容，在营销方面爱奇艺也不仅满足于传统口播、片头硬广等传统广告形式，而是打造专属 IP，营销与 IP 紧密结合，同时运用 AI、云计算、大数据等实现精准、多样化的营销。下面让我们一起来看看今年上半年爱奇艺是如何玩转品牌营销的！
营销策略观察
1. 内容沉浸式的营销策略
在其自制网综、网剧中，除去传统口播、花字植入、产品摆放等硬广植入方式，爱奇艺会根据优质的内容，结合赞助品牌自身特色和功能，使品牌产品参与到录制中，推动节目进展，帮品牌在节目中进行全方位地呈现，使品牌自然渗透节目中，与节目环节紧密相扣。
例如：在综艺《小姐姐的花店》里，花店承接了为一对新人订制婚礼盛典的花艺工作，节目用灵活、深度、自然的方式体现了冠名商「铂爵旅拍」的品牌植入诉求，完成了一次高端定制化的内容营销。从手机铃声到婚礼布景，从司仪口播到赠送婚纱和婚纱照的结婚惊喜大礼，铂爵旅拍在整期节目中贯穿始终，产品的每一次植入都起到了推动剧情升华情感的作用，在自然中流露惊喜，在伴随中达到共情。
2. 创新广告营销方式，注重互动营销、效果营销的策略
爱奇艺在广告营销方面积极做出创新，采用如触点广告、AI 创可贴广告、框内互动广告等多种新奇的广告营销方式，它们可以引发用户的关注、点击，达成用户与 IP 内容的互动；同时通过交互方式缩短用户转化路径并优化效果，实现营销效果的最大化。
例如：在电视剧《都挺好》苏大强想喝手磨咖啡的镜头中，爱奇艺的播放界面中会弹出瑞幸咖啡的 「创可贴广告」，用户点击广告素材，可以跳到对应的 App 或者网站直接下单。将相关联性很高的产品广告植入到对应场景，从而引发用户点击和直接购买欲。通过内容和营销的联动，让用户和品牌通过内容和社交化场景去更好地提高互动。
再如：爱奇艺还设计了互动性强，干扰性小的广告模式，如 3 秒静态开机屏广告等等。这样的广告产品能够做到定向投放，多用户接触和强制曝光，帮助广告主有力增强投放效果。
3. 以 IP 为圆心，「新营销跨屏」成为探索趋势
爱奇艺围绕 IP，会进行有艺人经济、IP 的衍生品及授权、线上线下互动、线下开发等多种方式的整合，实现与品牌在 IP 商业价值探索上的合作共赢。突破传统四屏内容互动，将地铁屏和电梯屏纳入爱奇艺跨屏全场景营销体系。多屏覆盖更全观看场景，通过多个屏幕的有机联动抢占线下流量入口，实现「新营销跨屏」。
例如：2019 年 2 月，爱奇艺联合上海地铁，打造出一辆「黄金瞳专线」，实现了一场别开生面的沉浸式的体验营销。在这条专列上，从地面到墙面都铺满了《黄金瞳》的剧本，再加上张艺兴、王紫璇、王栎鑫等主演海报，以及剧中金句台词的露出，把乘客完全包裹在了《黄金瞳》的世界里。不少粉丝和乘客专程登上这趟定制列车，并用照片记录下这一前所未有的限定专列，一时间，刷屏微博微信等各大社交平台，成为了人们关注的焦点。这场自曝剧本的大戏将舞台设置在地铁屏，拓宽了内容营销的场景，与受众实现了良好的线下互动。
这些案例引起了我们的注意
案例一：实「粒」玩出粉丝营销新高度
爱奇艺推出一档由蒙牛真果粒独家冠名的青年励志偶像竞演养成类真人秀——《青春有你》，蒙牛真果粒深谙「越努力，越优秀」的节目主题，通过节目的核心价值观，传递「实力成就自我」的青春新宣言，并通过节目口播、花字植入、产品摆放和使用等场景植入多维度、高频次的产品曝光来反复呈现真果粒的这一宣言。
同时蒙牛真果粒 x《青春有你》完美玩转粉丝营销，突破爱奇艺平台限制，打造线上线下联动闭环。蒙牛真果粒开通了品牌助力通道 ——「真果粒青春福粒社」小程序，粉丝可参与其中既为练习生「助力」又有机会赢得福利，还可爱心助力「百万森林」公益计划，发挥榜样的力量。爱奇艺还为青春练习生们打造「他们是你心中的真果粒代言人吗「系列创意中插广告，带动粉丝助力动力值。《青春有你》最终出道的 UNINE 组合也成为新一代蒙牛真果粒代言人，以品牌为沟通纽带，助力偶像与消费者共同成长。
案例点评
1. 抓住年轻市场爆点，准确把握粉丝心理
蒙牛真果粒贯穿节目始末，这使得品牌形象与 IP 形象紧密融合，爱奇艺深入粉丝圈层，借力最热应援文化，出位、饭圈、榜样、出道四位一体，实现从助力榜样出道到助力真果粒品牌「出道」的营销转化。实现了「强品牌，强产品，强 IP」的完美结合，达到爱奇艺与蒙牛真果粒的双赢效果。
2. 充分发挥IP感染力，塑造品牌价值观
蒙牛真果粒品牌一路以实力征服受众味蕾，将真实果粒与醇香牛奶融合，强调高品质。这与「越努力，越优秀」的 IP 价值观不谋而合，爱奇艺充分通过各方面的营销发挥了 IP 的感染力，塑造出「实力成就自我」的品牌价值观，增加品牌好感度。
3. 公益营销再升级，提高品牌温度
真果粒与《青春有你你》共同发起「百万森林」、陪伴敬老院老人等系列公益活动。通过与真果粒公益的互动参与，练习生们走出迷茫圈，有了实现自我的理由，对社会的责任与担当感油然而生。榜样的力量会促使粉丝也肩负起对社会的责任，也感受到蒙牛真果粒品牌的温暖。
案例二：互动先行福利多多，虚拟偶像登台献唱
《我是唱作人》是由爱奇艺打造的首档华语唱作人生态挑战节目，集结了华语乐坛顶级唱作人。由茶π独家冠名，拼多多、黑人牙膏等联合赞助。
在此场营销中，有值得一提的新鲜创意点，比如农夫山泉茶 π 联合爱奇艺创新了一系列的互动方式：开通「新鲜值榨汁榜」的打榜渠道，粉丝可以助力加冕当周「最鲜唱作人」的荣誉；开通表白通道，粉丝可以为自己喜爱的唱作人以各种形式送上表白，幸运粉丝还可以获得录制现场的门票等福利。
更值得一提的是复活赛的创意中插《唱出心中的山海》。一只威猛白虎的出场吸引了人们的注意力，紧接着蓝发红衣的辣妹和头盔男孩也加入进来开始了炫酷十足的说唱。短短的1 分 45 秒，将茶 π、纯生、黑人牙膏等都唱了出来。这场「热血街舞、我是唱作人、中国新说唱」的「结合表演」实际上就是由爱奇艺虚拟偶像厂牌 RiCH BOOM 带来的。
案例点评：
1. 亲密互动把控粉丝心理，激发参与欲望
此次营销不是品牌方单方面的理念输出，而是对受众参与感、体验感的深化开发。参与者的一举一动都牵动着比赛的环节和结果，亲密的互动形式更是牢牢把控了粉丝心理，有效激发了受众的参与欲望。但互动形式的功利性与目的性较为明显，趣味性还存在一定提升空间。
2. 植入形式新颖，虚拟偶像助力品牌曝光
虚拟偶像在当今 95 后、00 后当道的流行文化中逐渐成为潮流。他们的 IP 产业价值链的维度更广，拓展空间更大，形象的塑造也更加安全，不必让广告主遭遇负面影响缠身的危机。创意广告歌中插富有旋律性和音乐性，符合《我是唱作人》原创音乐节目的调性和定位，彰显了品牌的音乐属性，虚拟偶像的运用和出场更是赚足了人们的眼球，助力品牌收获了极高的曝光度和关注度。
3. 广告制作用心精良，收获受众好感度
广告画面动感活力，制作精良，极具渲染力。广告歌曲富有旋律性和音乐性，符合《我是唱作人》原创音乐节目的调性和定位，彰显了品牌的音乐属性，提升了受众对品牌的好感度。
结语
从爱奇艺上半年的营销案例来看，不论是打造 IP 还是与内容渗透，都是与长视频结合为主，但爱奇艺的营销创新却并不仅限于长视频，从蒙牛真果粒 ×《青春有你》等品牌的营销中我们也可以看出，爱奇艺的营销正在突破平台限制，与其他 APP 进行联动，实现与用户间的互动。
作为一家热衷于科技的娱乐公司，爱奇艺一直致力于 AI、大数据等的研究，并现已将其运用到内容剪辑、制作中。今年互动影视《他的微笑》的上线也标志着爱奇艺对互动视频这一领域开始发力。
爱奇艺还启动了多 APP 战略——爱奇艺泡泡、爱奇艺纳逗、爱奇艺阅读、爱奇艺动漫、爱奇艺奇巴布，乃至功能更创新的「吃鲸」……主 APP 与旗下众多 APP 形成一个闭环，试图从长视频、短视频、图文，乃至粉丝社交领域形成合围，「谋杀」所有用户的时间。
早前，爱奇艺创始人、CEO 龚宇提出了搭建以「大苹果树」为模型的娱乐世界的构想，即以科技驱动和产品平台为基础，围绕同一内容 IP，逐步打通 VIP 会员、电商、游戏、直播等一站式、闭环式的服务网和生态链。而现在，爱奇艺已形成了以「视频」为主体的「苹果树模型」，又在成功布局其他领域的情况下构建起了包含多元娱乐业态的生态「果园」。我们期待爱奇艺未来会带给我们更多惊喜。
参考文章：
爱奇艺王学普：娱乐内容，科创驱动 | 2019 WISE 超级进化者大会
互联网平台特辑——「2019，平台如何成为品牌数字营销主阵地」是由 SocialBeta 发起，联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与，聚焦 12 个互联网平台，以学界和业界的交叉观察视角，为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。
iComLab 由浙江工业大学 2017 级广告学学生组成。SocialBeta 也希望借此在学界与业界之间搭建沟通桥梁，挖掘更多高校的年轻创意人，也欢迎更多高校师生与 SocialBeta 一起在探索品牌与消费者沟通的世界。
