导读
优酷创立于 2006 年，目前是阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群下的视频平台。作为阿里大文娱板块中的巨头，依靠强大的阿里生态及大数据，优酷构建起完整的内容消费闭环，从优质内容出发，导入流量并提高用户黏性，吸引品牌方的投资。
2019 年，随着新负责人的到位，优酷联合阿里开始以「大协同」的姿态力图突破包括内容、行业和自身发展在内的圈层阻隔，创造多元化的内容、构建综合性的平台。今年 7 月优酷新旧 logo 的变化也从外在体现了其战略侧重的改变。
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营销策略观察
一、聚焦圈层文化，致力优质内容
圈层文化是高速发展的互联网文化与新一代青年亚文化共同催生的产物，具有原创、年轻、活跃、黏性高等属性，其传播形式往往以优质内容为主导，散点涟漪式扩大，形成圈层效应。
如优酷从 2018 年开始的「这！就是」系列，聚焦街舞、篮球、机器人格斗等小众圈层，均获得了不错的市场反馈，为行业发展提供了多元化的方向。
但入圈容易出圈难，聚焦圈层文化可以保证节目内容的独特性和专业性，却也相应地缩小了受众范围，因此内容方需要通过挖掘小众文化中足以感染和打动更多受众的精神理念，改进形式，尽可能触达新一批的年轻人。
二、理念高度契合，广告沉浸体验
理念的契合是品牌方定位节目的重要一点，也是品牌触达目标受众的重要一步，而内在的精神理念需要外在的形式内容来支撑。因此近年来，沉浸式的广告体验越来越被重视，优酷平台自然也不会落后。
如在今年优酷独家创作的综艺《这！就是原创》中，百事与节目就实现了内容层面的共创。在观看时，百事的身影会出现在节目的各个时间段与各个场景里，红蓝配色被运用于字幕，中间的插播广告更是从台词到表现力都与节目调性相呼应，为观众创造了「防不胜防」的沉浸式广告体验，行之有效地将年轻的态度主张传递给目标受众。
三、深化内容营销，协同全面发展
「让内容营销不止于内容营销」，这是阿里全域内容营销 2.0 提出的口号。
让营销从节目内容和受众出发，覆盖各个场景，最终达成销售量的转化，为品牌提供有效的方案。通过节目内容强化品牌想要传达的理念，利用大数据识别用户从认知、兴趣、购买到忠诚的整个营销关系链路上，在阿里巴巴任何平台的相关行为，将以品牌为维度的消费者数据资产储存起来，助力品牌建设，使营销行为可视化、可追踪。
同时，延长内容营销的时间，让内容营销不再拘泥于节目播出期间，帮助品牌实现「品效协同」的效益最大化。
四、深耕文化领域 ，创造泛文化 IP
优酷对泛文化的执着由来已久。去年年末到今年年初，优酷更是联合多款自制泛文化 IP，开展了一场声势浩大的文化跨年活动，发起「对白 2019」的跨年讨论，撬动文娱、文学、新闻等多个领域的大咖参与，引爆话题，启发思考，进一步宣告泛文化黄金时代的到来。
另外，还有大量优质文化类综艺在上半年出品，如《晓说》、《画相》、《了不起的匠人》等，很多节目都已播出多季，有较好的延续性和受众黏性。优酷「看理想」系列的回归也让泛文化节目达到了新的高度，豆瓣评分高居不下。
优酷对泛文化的布局既是观察到了泛娱乐化趋势下知识性内容的潜力，也是考虑到多方的受众需求和多样的品牌定位。
这些案例引起了我们的注意
案例一：《这！就是街舞2》x 勇闯天涯 superX：「够胆 GO BATTLE」
《这！就是街舞2》是优酷于今年 5 月 18 号开播的街舞选拔类综艺，节目开始仅 4 小时，微博话题阅读即破 5 亿+，并蝉联了九周「国内一周口碑综艺榜」第一，而雪花啤酒勇闯天涯 superX 作为节目的独家冠名方，也借此成功「出道」。
在线上，勇闯天涯 super X 以优酷和微博平台为主要阵地，天猫、京东和支付宝平台为辅，引导流量至私域小程序打榜，同时又直接对接网上商城，互动的同时形成转化率。
线下借#全民皆舞#话题吸引受众发布舞蹈视频，点亮地图，营造街舞氛围。话题截至 7 月 28 日已达到 2.3 亿阅读量和 85 万讨论，其热度可见一斑。同时，节目对品牌与王嘉尔共创广告曲《X》进行了巧妙运用和舞蹈阐释，雪花官方引发话题 #这就是X舞#，吸引了一众街舞爱好者发布视频前来 battle 王嘉尔，话题持续酝酿，最终 #王嘉尔坐不住了# 亲自下场，将热点推至高潮。
另外，勇闯天涯 superX 还将这份热血与澎湃转战到了城市街头。集结潮流文化的主力，打造夏日盛典 Xparty，将节目与品牌的热情近距离传递到年轻人的眼前。
案例点评
1. 定位青年文化，创造圈层爆款
一年多来，勇闯天涯 super X 前后冠名了《热血街舞团》、《明日之子》等契合其理念、重合其受众的节目，签约了多才多艺、「生而无畏」的流量小生王嘉尔为代言人，一切的举动都展现出品牌对「新青年」消费群体的重视和争夺。而近年来优酷也在不断深入圈层文化，节目受众与勇闯天涯 super X 的目标消费者一致，勇闯天涯 super X 此次冠名《这！就是街舞2》正是出于这样的考量。
2. 理念高度对应，形象深度绑定
看过《这！就是街舞》的观众最熟悉的词莫过于 battle，而与之对应的潮流年轻文化很显然既属于这个热血节目，属于这群街舞少年，也属于「生而无畏」、自带潮感的勇闯天涯super X。这就是对品牌理念的赋予和强化。
在节目中，炫酷的街舞让人应接不暇，super X更是花式出场。比如在决定出场顺序的地方，瓶子很自然地成为了灵魂道具；中插广告也是选手自信洒脱的舞蹈，既符合了节目调性，又完全不会让人反感，甚至还有很多网友表示「还可以再看一遍！」
3. 内容全域营销，让你「防不胜防」
这次营销中优酷、微博、支付宝等多个平台进行了参与，放大宣传效果；对接电商平台，促进转化率。而线下活动也成为了节目、街舞及品牌出圈的重要板块。走在街上，冷不丁就能看到某家合作品牌店里《这！就是街舞 2》的宣传。IP 后续也进行了跟进，除了 X party 的持续开展，还对漫画 IP 进行了发掘，稳固核心用户，延续活动时间。
案例二：「杰力豆」H5 直击职场痛点
《杰力豆》（Zelly Go）是优酷自制的动画 IP。主要讲述了四个蓝豆豆想方设法打开糖果机、追寻糖果的故事。
动画采用简短的视频风格契合了碎片化的时代需求。每集一分半的《杰力豆》凭借短小精悍的故事、幽默贱萌的剧情，俘获了全年龄段的用户。2019 年寒假期间《杰力豆》第二季成功超过经典动漫《小猪佩奇》，成为了优酷少儿寒假第一动画剧。
今年3月，优酷借杰力豆 IP 围绕「社畜」话题，发布了 3 条以职场解压为主题的 TVC 短片。短片以 H5 的形式搭载，围绕职场生活场景呈现《杰力豆》如何帮职场人士排解压力，成功为该动画 IP 吸引了一批职场观众。
案例点评
1. 定位「圈外」人士，直击职场痛点
这一系列 TVC 的目的是将《杰力豆》打造为一款「职场解压神器」，突破少儿 IP 的原有枷锁。作为拥有海量视频资源的平台之一，优酷有着强大的用户基数，而职场人也是其主要目标用户群体之一。
优酷对职场人的诸多负面情绪洞若观火，深知能触及用户痛点的内容。通过「厕所避难」、「反头脑风暴」、「hold 住表情」这3则黑色幽默的短片，再现了大部分职场人的生活场景，引起了用户的情感共鸣，而反转式的结局让人神往的同时也加深了用户对《杰力豆》的印象。
2. TVC + H5，巧妙引流
有趣的广告内容，容易引发用户自发分享，形成二次传播，进一步扩大营销范围。而搭载了 TVC 的 H5 不仅方便官方发布消息还方便了受众二次传播。同时 H5 最终导向《杰力豆》动画，也为优酷和《杰力豆》带来更多的流量和更好的口碑。
结语
不论是在潮流文化，还是知识文化、少儿 IP、体育等等各方面，优酷都已开始了它的破圈之行，而这番布局能否最终整合成一个大家理想中的优质综合性视频平台，发挥其自身及阿里资源的优势打造优质节目与营销，带头阿里大文娱板块真正走向大众的视野，让我们拭目以待吧！
参考文章：
勇闯天涯 superX 深入街舞江湖：破圈直达年轻人的营销新路径
《长安十二时辰》爆款背后，是阿里大文娱的「大宣发」升级进行时
互联网平台特辑——「2019，平台如何成为品牌数字营销主阵地」是由 SocialBeta 发起，联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与，聚焦 12 个互联网平台，以学界和业界的交叉观察视角，为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。
iComLab 由浙江工业大学 2017 级广告学学生组成。SocialBeta 也希望借此在学界与业界之间搭建沟通桥梁，挖掘更多高校的年轻创意人，也欢迎更多高校师生与 SocialBeta 一起在探索品牌与消费者沟通的世界。
