导读
从线上零售交易平台到商业社会新零售的引擎，天猫成为全球品牌数字化转型和升级的主阵地。如今，对不少品牌而言，天猫更是做好「消费者运营」至关重要的营销创新实践平台。不论是为品牌带来从数据到效能的高度转化，制造爆发式的商业增长，还是帮助品牌在数字化时代做好体验式营销，天猫为品牌带来的价值，是在数字时代下品牌力的整体提升。
天猫总裁蒋凡在上半年宣布 2019 年天猫核心战略：新客战略，新品战略，新店战略（旗舰店升级战略）。三新战略下，天猫又为品牌的数字化转型之路注入了哪些新力量？
营销策略观察
1. 新品领衔三新战略，品牌营销进入消费者运营时代
天猫总裁蒋凡在上半年宣布 2019 年天猫核心战略：新客战略，新品战略，新店战略（旗舰店升级战略）。在于去年上线新品营销平台天猫小黑盒后，今年 4 月，手机淘宝的天猫入口变更为「天猫新品」，这一调整是天猫的一次重大战略升级。不仅打通了手淘、天猫两个消费场景，也意味着助力品牌新品首发将成为天猫今年的一项重点业务。新品作为天猫核心战略之一，天猫小黑盒也进行相应升级，品牌大规模扩量，向腰部品牌拓展。
随后，6 月天猫宣布「旗舰店 2.0 升级计划」：将通过工具和产品的升级，帮助品牌商家更好地运营消费者，以持续获得高速增长。升级计划将围绕线上线下多场景运营、会员运营、粉丝运营、分人群精细化运营、自运营产品矩阵升级等多方面展开，从而大幅提升商家数字化运营消费者的能力和效率。
而不论是新品还是新店，其最终都是为品牌有效触达更多消费者。在天猫看来，随着获客成本的增加和用户留存难度提升，现阶段品牌急需进入「以消费者运营为核心」的时代。 天猫所提出的 2019 核心战略，也正是帮助品牌进入消费者运营为时代的重要抓手。
2.聚焦细分人群需求，深耕垂类创造消费新趋势
从 2017 年天猫宣布成立以来最大一次品牌升级：理想生活上天猫，到今年 5 月，天猫发布 2019 品牌沟通主题：生活各自理想。新主题背后，是当下消费圈层化趋势更加凸显的特点。对此，天猫总结出以国为潮、玩出热血、美无巨细、花式养身、以惠为乐、以圈会友、独而不孤、逆龄自在、以快求慢、以颜为本十大势界观，以丰富洞察，关照每一个人的理想生活。
聚焦品牌营销，天猫超级品牌日仍然是天猫为品牌打造的专属双 11 的 Big Day 营销解决方案，同时，天猫也将目光投放细分领域，以超级品类日领衔垂直品类专场，携手舰长品牌从多角度探讨理想生活的转变与消费升级的趋势；在头部领域如美妆、母婴等品类，天猫也打造出金妆奖、金婴奖等奖项 IP，以此引入更多品牌，为品牌赋能。 以及为全球顶级品牌或趋势品牌打造极致体验营销的天猫 Club 等，在帮助品牌实现精细化长线营销的同时，也不断引领消费者对于理想生活和新鲜好奇的探索欲。
3.从国潮到国风，平台为老字号赋能
从去年五月天猫正式提出天猫国潮行动后，跨界国潮成为越来越多传统品牌数字化转型升级的选择。旺仔、老干妈、六神、大白兔、周黑鸭、泸州老窖等一众老字号都推出了让人耳目一新的跨界新国货。拥抱国潮，成为传统品牌焕新的路径之一。
不止是国潮，平台也在赋能国风，让原本有距离感的传统文化 IP 降低姿态，活泼起来。天猫新文创上半年的尝试是以「你好，苏州博物馆」和「你好，国家宝藏」为主题发起话题活动，先是与苏州博物馆联合 8 大茶品牌，把江南才子唐寅传世之作与传奇故事融入茶香，推出「桃花流水」、「诗情画意」等与唐寅相关的主题产品，再是联合 CCTV 国家宝藏推出国宝联名限量新品，为贵妃系列产品做宣传。
这些异业合作的不同打开方式，揭示着国潮、国风蕴藏的巨大潜能。不过，虽然国潮、国风好似万能灵药，与每个老字号品牌都百搭，简单粗暴地在卫衣上绣中国符号，或从旧文化中随意提取复古元素就指望年轻人买单，是行不通的。品牌拥抱国潮的根本并不在于美学层面上能指的狂欢，而是找到这些符号下的所指与品牌内在真正的关联度。
这些案例引起了我们的注意
案例一：天猫国潮来了「510 国货大赏」
自2017年以来，每年 5 月 10 日被设立为「中国品牌日」，目的在于弘扬中国知名品牌，提高国货品牌价值。天猫积极响应打造中国知名自主品牌的号召，于是天猫国潮来了「510 国货大赏」在去年诞生。而今年5月10日，天猫国货大赏则更是心意满满，不但联合了百大品牌发布创意新品，还推出了十万个品牌的超低优惠，共同发起一场属于国货的狂欢，重现中国品牌的魅力。
5 月 4 日，天猫集结 23 位中国「卓越青年」，发布了#国潮由我造#的创意视频，上演了一出奇幻的国货秀，并发起#国潮由我造#接力赛，借助新青年的力量，诠释着不一样的中国之潮，表白对中国品牌的热爱，为 510 国货大赏造势。
5 月 10 日，众多新的国货品牌纷纷在天猫国潮跨界的舞台上展现出品牌自身的活力。其中就有云南白药 × 北山制包所「包治百病」、RIO × 英雄「墨水鸡尾酒」、冷酸灵 × 小龙坎「火锅牙膏」等，还有国潮限定的旺旺民族罐、自然堂京剧面膜等。
此外，天猫还联手全棉时代、海尔、九阳、泸州老窖、自然堂等中国品牌点亮全球知名地标，为中国品牌日表白，为 510 国货大赏点赞打 call，让世界看到中国制造的魅力。并联合李铁根、Houson 猴姆等 KOL 进行转发，进一步扩大影响力。
案例点评
1. 跨界创新，新上加新
天猫 510 国货大赏创新传统跨界营销玩法，刺激大众神经。如 RIO × 英雄「墨水鸡尾酒」、冷酸灵 × 小龙坎「火锅牙膏」等都实现了销量与口碑的双丰收。天猫平台从大数据洞察、创意共创、营销传播等方面为品牌赋能，加深消费者对国潮项目的认知。同时，跨界反差带来的话题性也进一步强化了品牌形象。
2. 以新青年之力，造中国之潮
此次天猫以#国潮由我造#的创意视频与全网的接力挑战赛，引发了年轻消费者对国潮的追捧。基于对消费趋势的挖掘，联手品牌对产品进行创新优化；精准对标Z世代并采用大胆的营销手法，刷新了大众对国货的传统认知，让越来越多的年轻人接受国潮，继而借助他们的力量来推动国潮，为品牌建设注入青年力量。
3. 国货推广力度有限，后续变现存在困难
此次国货大赏活动时间短暂，精力有限，无法将所有国货产品推向大众视野。同时，虽然大众对国潮国货的认知度变高，但大众接受新鲜事物需要缓冲期，一时的爆款并不意味着长期的选择，许多消费者仍然处于观望状态，这使得活动的后续效果保持与变现存在困难。天猫和品牌方未来也将不断加强宣传，提高消费者的认同度，促成实际且长久的销售。
案例 2:天猫小黑盒 X SK-II 淡斑笔
今年 4 月，SK-II 在天猫小黑盒上推出了一款全新产品——SK-II 光蕴祛斑精华笔，将科技与护肤产品相结合，真正帮助消费者解决美白淡斑的需求痛点。同时 SK-II选择了本身就有淡斑美白需求的艺人、KOL 进行合作，并邀请她们同步打卡记录，展示产品真实使用前后的对比，让消费者直观感知产品的有效性。天猫小黑盒作为天猫新品首发阵地，在此次新品营销中还与阿里的数据银行协同，为品牌圈定带有美容仪器、保健品、遮瑕等关键词的潜在消费人群。
案例点评
1. 善用 KOL，引起粉丝效应
天猫小黑盒选择垂直领域的 KOL 及渠道进行线上推广宣传，有效缩短了品牌与消费者之间的距离，使新品快速进入大众视野。同时基于 KOL 的粉丝资产，可以激起特定细分领域的消费群体的消费欲望和冲动，达到了品效合一的营销目标。
2. 理性需求，感性共鸣
天猫通过大数据分析得出消费者祛斑刚需的提升，为 SK-II 淡斑笔挖掘到了消费者现存的痛点，进而为此次淡斑笔的营销奠定了坚实的基础。并且利用具有祛斑诉求的KOL以实际效果为其发声，在情感上与消费者形成共鸣，加速消费者转化。
3. 精准圈定人群，实现高效触达
带领全球新品尖货创新登场，帮助品牌从人群洞察、产品研发、营销推广、销售转化等层面更好地理解新品售卖，天猫小黑盒不只是一个为商家带来巨量流量曝光的入口，更是围绕新品供应链上下游各环节解决商家痛点的具体解决方案。此次 SK-Ⅱ与天猫小黑盒的合作，借助阿里数据银行设定了不同的触达方式，精准锁定了一群高净值人群，实现了对目标人群精准的圈定和高效的触达。
结语
已蜕变为全球品牌数字化转型升级主阵地的天猫，在消费者沟通和消费者运营这一核心命题上，独创了一套行之有效的方法论。依托强大的数字化全景资源，天猫旗下诸多品牌营销 IP 不断创新消费者体验，赋能品牌完成品牌建设和 365 天营销诉求。
除了耳熟能详的「天猫超级品牌日」、「天猫超级品类日」、「天猫欢聚日」等核心 IP 不断创意品牌曝光，「青年媒体计划」、「天猫广告礼」赋能品牌沟通，「天猫国潮行动」助力品牌升级，更有「天猫小黑盒」重新定义新品营销……即便是销售目的明确的天猫双 11 等节庆营销，也内化了天猫品效合一的营销理念。作为一个具备了消费者数据洞察能力、新品创新能力、创意整合能力、受众触达能力、消费者关系沉淀能力的全链路营销平台，天猫的精彩，的确才刚刚开始。
参考文章：
互联网平台特辑——「2019，平台如何成为品牌数字营销主阵地」是由 SocialBeta 发起，联合浙江工业大学广告学专业 iComLab 师生共同参与，聚焦 12 个互联网平台，以学界和业界的交叉观察视角，为品牌数字营销升级和营销创新提供新思路。
iComLab 由浙江工业大学 2017 级广告学学生组成。SocialBeta 也希望借此在学界与业界之间搭建沟通桥梁，挖掘更多高校的年轻创意人，也欢迎更多高校师生与 SocialBeta 一起在探索品牌与消费者沟通的世界。
