戛纳国际创意节，被誉为广告界的奥斯卡，是全球广告和创意界最具影响力的年度盛事。作为全球五大广告节之一，这里展示了全球最顶尖的广告创意。SocialBeta 也曾对 2017 年、2018 年的获奖案例进行整合报道，接下来和我们一起来来看看过去一年有哪些精彩的获奖案例吧。
健康狮 (Health & Wellness)
ThisAbles
品牌主：IKEA
代理商：MCCANN TEL AVIV
健康狮的评选标准本着要证明这个项目如何体现和人类健康的相关性、以及是否拥有改变人民生活的创造力。
世界上有数百万人患有严重的健康残疾，他们无法拥有最基本的家庭活动和生活状态。基于这一现实，宜家在 2019 年推出 ThisAbles 的项目——瑞典宜家和非营利性组织 Milbat 及 Access Israel 合作共同开发，主要目的是通过 3D 打印辅助装置与宜家家具的结合，来为残障人士们提供更为便利的生活。
比如在宜家开设的网络平台上，可以通过免费的 3D 打印完成辅助件的打印然后直接安装，此外他们还推出了可以帮助残疾人更轻松使用家具的沙发升降支脚、易拉把手和免碰撞面板等等小组件。据悉已经有来自 127 个国家的 45000 多人访问了网站 ThisAbles.com，其中数千人下载并打印了他们的插件。
制药狮 (Pharma)
Breath of Life
品牌主：GSK GLAXOSMITHKLINE
代理商：MCCANN HEALTH SHANGHAI
可能很多人不了解，慢性阻塞性肺病是一种不可逆的疾病。在我国，尤其 40 到 70 岁的人群不知道这种疾病，也不愿意前往医院进行检测，所以多数未被确诊。
葛兰素史克联合肺科医生和中国吹墨艺术家，在微信上线了一款小程序，通过吹进手机麦克风的空气量产生声波，利用声波的高度，品牌计算出一种算法，得到一个由树形图案，树的大小就表示用户的肺容积，如果结果小于 70%，会建议你到医院检查。在智能手机上的一个简单的自我测试工具，可以完成早起检测，甚至在社交媒体分享，鼓励更多人提高自我检测意识。
延伸阅读：数字健康新语境下，这家传统医药品牌如何塑造与消费者的「新共情时刻」| SocialBeta 专访
设计狮 (Design)
Creatability
品牌主：谷歌
代理商：GOOGLE 创意实验室
在美国，残疾人和普通人之间的数字鸿沟越来越大，他们对使用互联网缺乏信心，总是避免上网。为了让他们也能够更便捷地访问互联网，谷歌和纽约大学一起推出了一个实验项目 Creatability。这个实验探索了如何使用 AI 等技术，让绘画、音乐等艺术相关的创造性工具变得简单，使得残障人士也可以使用。
比如实验中有一个音乐创作工具，可以通过将用户的脸转移到数字画布来创建音乐，把视觉和声音转化为草图，从而创造出曲调。
电影狮 (Film) / 影视工艺 (Film Craft)
The Truth Is Worth It
品牌主：纽约时报
代理商：DROGA5 NEW YORK
一直聚焦于让真相发声的《纽约时报》，此前就推出过「The Truth Is hard」、「The truth has a voice」系列，在简洁的广告片中用有力的文字为社会议题发声。这次的「The Truth Is Worth It」则是把影像和文字更好的结合，把《纽约时报》追踪透析社会事件背后真相的过程用特殊的形式呈现。
「The Truth Is Worth It」从去年开始陆续发布，让观众看到「缅甸种族灭绝谣言」、「总统可疑税收计划」等新闻的更多故事。不同于传统的新闻播报，在 1 至 2 分钟的影片里，碎片化的图像和敲打删改的文字交错，再搭配以打字、印刷、录音等媒体工作常听的声音，直接将观众带入记者的意识流中。报道和真相的一步之遥可能也因为一个标题的改写也发生变化，影片正在制造这种紧张氛围，独特的视听语言让人更能沉浸其中去关注更多。
「重申真相的重要性和新闻的价值」的立意也奠定了这波 campaign 的高度，以上只是其中一支影片，可到戛纳官网或《纽约时报》YouTube 频道看更多。
移动狮 (Mobile) / 钛狮 (Titanium) / 直效狮 (Direct)
The Whopper Detour
品牌主：汉堡王
代理商：FCB NEW YORK USA
一直以来，汉堡王和麦当劳都是以「相爱相杀」的手段来做营销，此次汉堡王凭借「怼」麦当劳连拿移动狮、钛狮 、直效狮三个大奖。汉堡王为了推广相关应用 APP，让用户通过下载 APP 花 1 美分就能获得 Whopper 的优惠券购买一个巨无霸汉堡，但这前提是用户必须在距离麦当劳 600 英尺的范围内下载汉堡王的 APP 才有效，正如汉堡王此次 campaign 的名称「为汉堡王绕路」（Whopper Detour），让用户去到麦当劳而不入，绕道去吃汉堡王。
汉堡王经常会有「互怼」的营销手段，但这次 The Whopper Detour 能脱颖而出，狂拦大奖主要有两大原因：1. 因为在美国麦当劳是以 2：1 的比例远远超过汉堡王的餐厅，但这次 campaign 中就利用麦当劳的地点数量优势来对抗他们自己，通过将他们的餐厅变成汉堡王活动的接触点，从而促成转化率。2. 此次 campaign 不仅仅是用游戏化的形式和科技手段「玩」了麦当劳，更重要的是真正做到了营销与销售转化之间的平衡。在改变营销规则、突破创新的同时，也将销售转换兼顾得当。
户外狮 (Outdoor) / 娱乐运动狮 (Entertainment Lions for Sport )
Dream Crazy
品牌主：NIKE
代理商：WIEDEN+KENNEDY PORTLAN
耐克为了庆祝经典 Slogan 「Just Do It」的 30 周年，发布了一系列 Campaign，并请到了备受争议的 Colin Kaepernick 来担任主角。作为四分卫的 Colin 在国歌演奏时拒绝起立，以此来抗议社会的不平等问题。这支短片也是由 Colin Kaepernick 配音，耐克给它起名 「Dream Crazy」。视频中的他鼓励人们去大胆追逐自己的梦想，当别人说你的梦想不切实际的时候，你不能把它当成一种羞辱，而是要当成一种夸赞。
《Dream Crazy》无疑是去年的「头号玩家」，从 YouTube 将近三千万的观看量就可以知道这支影片多么炙手可热。除了收获两项全场大奖，这支片子还拿到了影视工艺金狮。
平面与出版狮（Print & Publishing Lions ）
The Blank Edition
品牌主：AN-NAHAR
代理商：IMPACT BBDO Dubai
2018 年，黎巴嫩由于政府政治冲突，使得黎巴嫩在长达五个月的时间里处在「无政府」的状态。所以黎巴嫩最大的日报「An-Nahar」，便决定把自己报纸的版面设置成空白，讽刺政府的不作为。在空白版本发布后，该报的主编还鼓励公民用它来撰写自己的头条新闻，并通过社交媒体向政客发送信息。
连平面与出版狮的评委都觉得有些「讽刺」 会把平面与出版狮的大奖颁发给一张「白纸」，但其实有时候印刷创意就可以是印刷媒介本身，白纸既是一种无声的控诉，同时也是人们表达更多想法的互动工具。
广播与声音狮（Radio & Audio Lions）
Westworld: The Maze
品牌主：HBO
代理商：360I NEW YORK
为了推广 HBO 旗下《西部世界》系列的第二季，360i 在亚马逊 Alexa 设备上重新创造了虚构的宇宙《The Maze》。影迷们可以在 Westworld 的虚构主题中通过身临其境的语音去选择自己的冒险游戏。这段冒险经历涉及到 11,000 个脚本，60 多个故事情节和 36 位演员。影迷们可以和多位演员进行声音上的互动，从而得到通关的线索。
一直以来 HBO 的剧集宣发都能够运用各种沉浸式的交互手段，完成对自家元素的深度挖掘，和粉丝们完成互动，此次作品获奖《Westworld: The Maze》完美符合了广播与声音狮的获奖要求，用声音传递品牌的创意想法，突破了声音的界限，创造了音频的新前沿，给到参与者真正意义上的 「沉浸和互动感」 。
数字工艺狮 (Digital Craft)
adDRESS THE FUTURE
品牌主：CARLINGS
代理商：VIRTUE COPENHAGEN
据评委们透露，数字工艺狮所坚持的标准是，获奖作品在执行以及传播的阶段要在内在体现数字化，而不是简单的形式。
挪威的服装品牌 Carlings 带来了一个很有开创性的项目：全数字服饰。这个系列的服装不是实体衣服，而只存在数字世界当中。听起来有点想我们玩的换装游戏，当你购买衣服后，品牌会以数字形式量身定制到你的照片中。这个创意主要是想唤起消费者的环保意识，警惕服装制造业产生的环境垃圾。
行业工艺狮 (Industry Craft)
Just Do It HQ at The Church
品牌主：NIKE
代理商：MOMENTUM WORLDWIDE NEW YORK
在芝加哥的一些社区，服务和基础设施都不太完善，很多年轻人都没有机会去参与到有组织的体育活动中去。为了解决这个问题，耐克和社区合作，将芝加哥西环线附近的教堂改造成了一个篮球文化中心，帮助热爱篮球运动的年轻人们追逐梦想，也通过此举使得这个城市更加具有团结意识和向心力。
之后，耐克还会为这些年轻运动员们提供训练，接触来自 NBA 等的传奇人物。
社交与影响者 (Social & Influencer)
Keeping Fortnite Fresh
品牌主：WENDY'S
代理商：VMLY&R KANSAS CITY
如今，年轻的消费群体正在主导着各种消费以及娱乐方式，如何才能够更好地融入年轻消费群体中，形成差异化的印象，快餐品牌 WENDY'S 的这支荣获社交与影响者的作品「Keeping Fortnite Fresh」给出了一个答案。WENDY'S 在游戏平台上推出游戏 Fortnite，该游戏将品牌的元素都融入其中，虚拟地展示了品牌的核心差异化卖点。区别于普通品牌只是在游戏中简单露出，WENDY'S 把自己置身于游戏故事中，模糊了品牌与玩家的界限，和消费者进行了趣味且有记忆点的互动。
玻璃狮文化改变奖（Glass: The Lion for Change）
Last issue
品牌主：GAZETA.PL/ MASTERCARD / BNP PARIBAS
代理商：VMLY&R Warsaw, Poland
玻璃狮文化改变奖一直鼓励并推动性别平等广告事业的发展，想呼吁人们打破对于性别的固有印象。这次玻璃狮文化改变奖就颁给了反对色情杂志，倡导女权主义的 campaign「Last issue」。在波兰还是普遍存在着性别歧视问题，《TwójWeekend》是波兰历史最悠久，成人阅读最多的成人杂志之一，它同时也是许多没有接受任何正规性教育的波兰男人们认识女性的读物，为了改变这种将女性群体物化的现象、提高女性的社会地位，波兰新闻网站 Gazeta.pl 携手万事达卡（MASTERCARD ）以及法国巴黎银行（BNP PARIBAS）买下《TwójWeekend》并且在停更前发布了最后一期。不同以往会含有色情内容，团队将其打造成传递女性气质和多元化故事的杂志，增加了对于性教育、性别描写、平等权利、性别歧视等内容，最后一期《TwójWeekend》是女性进步的时代象征，同时对全世界的女权运动都有着莫大的鼓舞和激励。
慈善狮（Grand Prix For Good）
Generation lock
品牌主：March our life entrants
代理商：McCann New York, USA
在美国枪支暴力一直是社会重大的公共议题之一，针对这一话题，由学生组织的非盈利组织 McCann New York 拍摄了短片《Generation lock》，影片围绕着在加利福尼亚州的一个工作场进行射击训练展开，当工作人员被召集到一起，希望看到经验丰富的教练教会他们该如何在枪支暴力过程中如何自救，结果来的只是一个 11 岁的女孩，她分享了自己在学校的课堂上学习到的自救知识.....「孩子最重要的一课不应该是如何生存」McCann New York 以这样主题内容来呼吁人们关注枪支暴力下的这类弱势群体，以及正视枪支暴力的严酷现实。
该短片发布后也是得到了群众的巨大反响，推动了法案，弥补了枪支法律的漏洞，并阻止有犯罪或精神健康史的人购买枪支。这也慈善狮颁全场大奖给《Generation lock》的重要原因，它成功唤醒了民众的意识，推动了枪支保护法的发展。
可持续发展目标狮（Sustainable Development Goals Lions）
Lion's share
品牌主：Mars
代理商：CLEMENGER BBDO Melbourne Australia
由玛氏公司发起的 campaign「Lion's share」获得了可持续发展目标狮的全场大奖。玛氏发现动物们出现在全球 20％的广告中，每年也有 1180 亿美元花在有动物的广告上，但是在现实中许多动物正濒临灭绝，于是玛氏发起「Lion's share」活动，拍摄主题广告，呼吁广告商每次在广告中使用动物图像时，贡献 0.5％的媒体费用出来，这笔资金将用来防止动物灭绝、保护栖息地。
创意实效狮：家乐福（Creative Effectiveness Lions）
Black supermarket
品牌主：CARREFOUR
代理商：Paris MARCEL
创意实效狮一般是嘉奖那些为商业做出杰出贡献以及推动文化变革的品牌 campaign，这次家乐福推出的「黑色超市」真真确确保障了消费者的利益，推动了商业的革命性发展。在欧洲，人们只能获得现有谷物，蔬菜和水果的 3％。其他 97％是非法的。只有经过农业化学工业专利的杂交抗农药种子才获得批准。为了推翻这一荒谬的法律，家乐福推出黑色超市，公开售卖一系列非法谷物，蔬菜和水果，并呼吁更多人加入这场购买非法商品的事业中来，最终引发了全民的热议，让更多人加入这场请愿中，最终在 2018 年 4 月推动了这项法律的废除。
品牌体验与活动狮 （Brand Experience & Activation）
Changing the Game
品牌主：微软
代理商：麦肯纽约
品牌体验与活动狮主要评选对象是通过品牌体验与客户进行互动并对品牌进行综合建设的案例。
微软一直坚持为残障人士设计无障碍产品，这一次，微软又为行动不便的玩家设计了一款独特的游戏手柄 Xbox Adaptive Controller，残障人士可以通过使用这款手柄与其他玩家一样享受游戏的快乐。这款手柄拥有足以改变游戏行业的兼容性，它甚至可以兼容微软的竞争对手——谷歌的游戏平台。微软称这款控制器的设计并非只为了商业利益，而是想要给行动不便的玩家提供更好的游戏体验，让每个人都可以获得平等的快乐。
创意电商狮 (Creative eCommerce)
DO Black - The carbon limit credit card
品牌主：DOCONOMY
代理商：RBK OMMUNICATION STOCKHOLM
为了让消费者重视越来越严重的环境问题，Doconomy 推出了限制碳排放的信用卡，这款名为 DO Black 的手机银行工具可以计算出每一笔交易产生的二氧化碳排放量，当总排放量超过 CO2 排放限额时，信用卡将被冻结。目前，全世界已经有 40 多家银行正在考虑与 DO Black 合作，也许不久之后，限制你消费的不再是信用卡限额，而是你的碳排放量。
娱乐音乐狮 (Entertainment for Music)
This Is America
品牌主：CHILDISH GAMBINO
代理商：DOOMSDAY ENTERTAINMENT LOS ANGELES
This is America 以讽刺的手法揭示了美国当下的一些人们视而不见的社会问题，包括种族歧视、暴力、枪支管理等等。This is America 无疑是一部打破常规的音乐 MV，视频用娱乐的手法和夸张的舞蹈动作，融入了枪击、警车等场景，诙谐的表现形式与严肃的主题形成了有趣的对比。
BLUESMAN
品牌主：BACO EXU DO BLUES
代理商：AKQA SÃO PAULO
本年度的娱乐音乐狮有两位全场大奖获奖者，另一位获奖者V也聚焦于种族歧视。在巴西歌手 Baco 的音乐 MV 中，奔跑的黑人遭到了误解，但事实上他奔跑的原因仅仅是上课迟到。8 分钟的 MV 也是一部微电影，揭示了巴西的无意识种族歧视。Baco 试图打破人们对于黑人的固有歧视，歌颂黑人文化，号召人们反对压迫与种族主义。MV 发布后，Baco 的演唱会门票也变得一票难求。
创新狮（Innovation Lions）
See Sound
品牌主：WAVIO
代理商：AREA 23 NEW YORK
「See Sound」是世界上第一个为听障人士设计的智能家居交互系统，能够帮助听障人士感知到家中的各种不同的声音并加以区分，使得听障人士可以自由感知自己的周边环境状况，为他们创造了一个安全便捷的家居环境。目前，听力受损人士约占世界人口的5%，但市面上为这一群体设计的产品非常有限。「See Sound」发现了这一需求，通过 200 万个采集 YouTube 视频的数据建立了机器学习模型，力图使数百万听力受损人士过上更独立的生活。
娱乐狮 (Entertainment)
5B
品牌主：强生
代理商：UM STUDIOS NEW YORK
娱乐狮的评选对象是将品牌信息与娱乐和文化结合的营销，相比于单纯的广告，娱乐营销显然是消费者更乐于接受的广告形式。
《5B》是强生推出的一部关于艾滋病的纪录片，纪录片展示了战斗在抗艾前线的医疗人员的动人故事，传递了品牌关注人性、敢于挑战最困难的医疗领域的品牌价值观。这部纪录片还曾在戛纳电影节上展映，并在 6 月 14 日在美国部分影院上映。
创意数据狮 (Creative Data)
Go Back To Africa
品牌主：BLACK & ABROAD
代理商：FCB/SIX TORONTO
创意数据狮的评选对象是创意与数据碰撞产生作用的案例。
在人们的印象中，非洲旅行往往是危险而艰难的，服务于黑人社区成员的美国旅游品牌 Black& Abroad 试图扭转这一刻板印象，重新定义现代化的非洲旅行样本。Black& Abroad 的搜索结果显示，网络上关于非洲旅游的图片中，只有不到 6% 使用了黑人形象出镜。Black& Abroad 通过大数据识别出社交媒体平台上数万张黑人出镜的非洲旅行照片并呈现在社交平台和网站上，当人们再次搜索非洲旅行关键词时，看到的将是替换后的黑人旅客形象的旅游宣传照。「You should go back to Africa, then may be you will appreciate this country.」
创意策略狮 (Creative Strategy)
The E.V.A. Initiative
品牌主：沃尔沃
代理商：FORSMAN & BODENFORS GOTHENBURG
沃尔沃的研究发现，女性在车祸中比男性更容易受伤。在大多数汽车碰撞试验中，均使用男性数据制作假人，汽车制造商对女性安全的忽视导致了女性的安全问题遭到严重的威胁。沃尔沃制作了世界上第一个女性碰撞测试假人，并不断收集相关数据进行完善。沃尔沃还将完整的数据发布，目前有超过 11000 人下载了数据，女性的安全越来越被汽车制造商重视。
媒介狮 (Media)
Air Max Graffiti Stores
品牌主：NIKE
代理商：AKQA SÃO PAULO
涂鸦一直是街头文化的代表之一，在巴西圣保罗市，数百幅涂鸦曾被当地政府清理。为了在巴西推广 Nike 的电商服务，Nike 与巴西最大的街头艺术团体合作，邀请了四位街头涂鸦艺术家，重新绘制被清理的经典涂鸦。在重新绘制涂鸦活动开展期间，圣保罗市市长因「破坏文化遗产」被判刑。在法院判决的支持下，Nike 重新绘制了 6 幅被清理的经典涂鸦，并给涂鸦上的人物画上了 Air Max 运动鞋。通过这次活动，Nike.com 网站访问量增加了 22%。
公关狮 (PR)
The Tampon Book: a book against tax discrimination
品牌主：THE FEMALE COMPANY
代理商：SCHOLZ & FRIENDS BERLIN
这本卫生棉条书可能是有史以来最大胆的书之一。在德国，女性卫生用品要征收高达 19% 的税，而德国的许多奢侈品税率仅仅 7%。为了抗议不合理的高税率，本次活动的组织者在书中包装卫生棉，以书籍的 7% 税率出售这些「卫生棉书」。除了 15 个卫生棉之外，书中包含 45 页关于女性生理卫生和女权主义的内容。出版当天，「卫生棉条书」就销售一空，在德国引起了广泛关注。
文 / 岳野兔、知鱼、陈又橙
视觉 / 二白
