作者：Juni & hanhanhan
营销人或许见过不少营销、广告、创意类的行业奖项。尽管中国互联网生态的进化已经催生了市场环境的融合创新，但你是否见过从商业影响力价值出发，专门对品牌数字化创新实践进行表彰的奖项呢？
4 月 26 日，首个对大中华区品牌数字化创新进行综合评定的综合奖项——天猫超级 ONE 2019 中国品牌数字化创新奖正式揭晓。原来，这同时也是第三届天猫 TOPTALK 超级品牌私享会当中的特别环节。因此也吸引了众多全球大牌高管齐聚杭州，一起见证专为全中国最前沿数字化创新实践设置的大奖究竟花落谁家。
对于很多全球大牌来说，天猫已经不是单纯的电商平台了，而是做好「消费者运营」至关重要的营销创新实践平台。尤其是超级营销 IP 天猫超级品牌日，自诞生以来，已经与星巴克、可口可乐、雅诗兰黛等顶级大牌一起造就了不少经典案例，堪称品牌营销引领性创新的前沿试验场。除了营销创新之外，天猫超级品牌日在帮助品牌践行新零售模式，通过 C2B 模式反向实现产品创新，甚至在为中国消费者引领「理想生活」方面也扮演了重要角色。
「天猫超级 ONE 2019 中国品牌数字化创新奖」正是基于过往一年参与天猫超级品牌日的 100 个报名案例，综合商业爆发力、数字创新力和品牌营销力三个维度，历经初选、复选、外部专家评审，以及大奖评审委员会的重重考验才选出最终夺魁的 10 个超级大奖。奖项不仅考察入围案例是否「品效合一」，更加看重品牌在人群运营以及市场销售全链路数字化管理的能力。
SocialBeta 认为，从某种程度上说，这些得奖案例可以代表品牌数字化时代全链路创新的风向标，值得那些希望在中国市场做好数字化创新的品牌学习和借鉴。
从数据到效能的高度转化，带来爆发式的商业增长
数字化营销时代，声量和销量的双丰收成为品牌对于营销活动的首要诉求。最具商业爆发力品牌，考察的正是入围案例在声量及销量双重指标上的极致爆发力。这其中既包括了全渠道资源整合的传播效率，也包括了销量突破上的亮点。
例如，M.A.C 魅可去年与天猫的合作，就深度实践了从品牌力到购买力的转换逻辑。人气明星林允在微博发布以「唇妆日记」为主题的创意视频，展示 4 款时尚流行唇妆，为这次天猫超级品牌日赚足了眼球。2500 套独家限量礼盒也在预售期间全数售罄。M.A.C 魅可也因此登顶天猫超级品牌日彩妆 NO.1，成为持续刷新行业记录的突破者。
配合着新零售概念店的揭幕，快时尚品牌 ZARA 与天猫超级品牌日的合作，展示了通过独家限定产品、时装秀、AR 试衣间等形式，以天猫大数据为基础的新零售玩法，是如何帮助品牌打通线上线下壁垒，实现消费者体验和效率的双重突破的。
对于希望从 B 端向 C 端转型的保健品品牌汤臣倍健来说，天猫超级品牌日为品牌提供的更是一个抓住 C 端年轻消费群体的引爆点。除了撬动上亿声量之外，更重要的是，汤臣倍健还通过天猫 X 品牌 X 人气偶像多维联动的流量玩法，沉淀了近八成的年轻新用户。
数字创新力的本质在于「体验先行」
基于人群的细分洞察以及品牌在资源运营上的能力，是品牌在数字化时代做好体验式营销的前提。从人群洞察到资源运营的能力，数字化创新力大奖表彰的正是那些能够善用数字化工具，重构消费者体验的品牌先行者。
与天猫已是第三次牵手的星巴克，此次与超级品牌日的合作更为深入，不仅开启了首个线上新零售智慧门店，还将阿里生态系统会员体系与星巴克「星享俱乐部」会员数据打通，实现全国 3000 家门店的数字化改造。
在充分了解和洞察中国消费者的选香习惯后，Jo Malone 与天猫超级品牌日的合作精准定位配合其经典香氛混搭概念，推出创新式的个性化选香工具，打破了线上传递品牌特质的局限性。
通过明星「一日店长」的概念包装，悦诗风吟成功把 NINE PERCENT 天团量级的粉丝转化成品牌流量。不仅如此，悦诗风吟与天猫美妆合作的首家新零售线下门店中还安装了「影」、「试」、「测」、「购」、「玩」等一系列互动体验设备，融合了数字化技术、娱乐化内容与交互性体验，让流量和体验在新场景中碰撞出更大的能量。
品牌力的升级，更是天猫超级品牌日带来的独特价值
在传统营销中，品牌与消费者沟通无非通过周年庆、新品发布、宣布代言人等几个常规契机。超级品牌日的出现为品牌创造了与消费者沟通过程中一个具有「仪式感」的专属狂欢节，让品牌自己的 Big Day 可以很自然地与天猫发生关联，并以此为基点整合线上线下资源，甚至催化品牌内部组织架构的变革。
阿迪达斯与天猫超级品牌日的首次合作，独家首发了 BOOST 全新系列，在短短 14 分钟的时间里即打破服饰品类成交纪录。阿迪达斯表示，在天猫首发新品还将成为集团全球新品发布的策略重点。将超级产品能力重置进线上消费场景，用数字化工具和全新营销思路结构出新的触达和体验逻辑，正是阿迪达斯能成为数字化稳健进化型品牌的关键。
与传统以产品销量为核心目标的促销活动不同，天猫超级品牌日更加突出品牌的个性和独特价值。在这一天，品牌可以借助天猫的平台资源和海量数据，从人群洞察、营销策划、产品服务创新等维度重构消费者体验的全链路；并通过一次集中的「现象级」爆款案例表达品牌精神和态度。
从 16 年填色装定制包装盒到 17 年饼干音乐唱片机，再到 18 年「奥利奥黑科技 3.0」，拥有百年历史的饼干品牌奥利奥一直延续与年轻人玩在一起的理念。连续三年，奥利奥在天猫超级品牌日推出的限量产品都备受欢迎。一方面，奥利奥不断升级着从产品、包装到营销创意的多维度数字体验；另一方面，随着与阿里生态合作的持续深入，奥利奥也在不断打通社交场景和阿里系消费场景，同时以柔性供应链改造打通定制，引领现象级的品牌创新。
同样，无论是去年的摇滚电玩城快闪活动，还是今年的美妆音乐派对，YSL 圣罗兰美妆与天猫超级品牌日的合作都向 Z 世代传递了品牌追求年轻、自由和性感的态度。
而咖啡机品牌德龙则是将品类认知的拓展最大化的典型。与天猫超级品牌日的携手，不仅让德龙为消费者带来了优质的咖啡机产品，更重要的是通过快闪店的落地让消费者更加直观地感受到品牌倡导的意式咖啡的生活态度。
值得注意的是，在此过程中，品牌不仅通过一系列联合创意和体验创新与消费者建立了深度的链接，还沉淀了可运营、可量化的消费者资产。在 SocialBeta 看来，这更是传统营销无法带给品牌的价值所在。
结语
当天猫超级品牌日的发展进入到第五年，可以发现，随着天猫在品牌营销中占据越来越重要的地位，天猫超级品牌日也已经跳脱出品牌眼中「电商营销」的刻板印象，成为行业生态当中的超级整合者和新零售战略具体落地的排头兵。
在今年的 TOPTALK 大会上，天猫总裁蒋凡还宣布了 2019 年天猫核心战略，分别为新客战略，新品战略，旗舰店升级战略三个部分。未来三年，天猫要帮助国内外品牌发布超过 1 亿款新品，同时还要孵化出 100 个销售额超过 10 亿元的新品牌。
除此之外，TOPTALK 上还透露了「天猫超级品牌日」新的变化亮点和侧重点。
首先是「摘星计划」，越来越多的轻奢和奢侈品牌将参与天猫超级品牌日的活动。目前，包括阿玛尼美妆、Givenchy、NARS、Jo Malone 等超级大牌已经参与其中。
其次是「亿元俱乐部」的成立，「天猫超级品牌日」当天成交过亿的品牌将获此殊荣。目前，已经至少有 10 个以上的品牌达到上述目标。
除了上述计划外，「天猫超级品牌日」还将推出定制玩法，每个商家都可以在活动期间为粉丝定制周边。而这样的变化也契合了天猫超级品牌日对于电商平台营销未来趋势的判断：一个超级整合者，越来越定制化的服务以及营销的全面融合。
相信未来，随着越来越丰富的元素加入，「天猫超级品牌日」作为一个超级营销 IP 不仅会为消费者带来更多有趣好玩的品牌体验，还会为品牌的数字化转型之路注入更多的价值。
附录：「天猫超级 ONE 2019 中国品牌数字化创新奖」完整版获奖名单
