2019 年 4 月 17 日，「现在就是未来」——从数字化转型到程序化转型共创会在上海的媒介 360 创 + 空间举行。营销行业专家与来自全国的广告主、媒体和代理商代表，从程序化技术最前沿的动态，到最炙手可热的程序化广告营销方式，以及叩问数据的迷思等热门话题展开探讨，深度剖析驱动业绩增长的营销机会，并分享了电通安吉斯最新的营销工具和品牌落地案例。
▲ 「现在就是未来」——从数字化转型到程序化转型共创会现场
可口可乐大中华区媒介及互动营销总监杨曼曼、电通安吉斯集团中国首席产品官翁佩军、媒介 360 创始人兼 CEO 钱峻……还有来自腾讯、分众传媒、字节跳动、爱奇艺等公司的代表出席了本次活动。
现在就是未来 重新认知程序化购买
在互联网和新科技的驱动下，营销行业的过去现在和未来正受到空前的关注，在这个变革的节点，对未来的营销生态和商业世界，产生深远而复杂的影响。
作为电通安吉斯集团中国首席产品官及程序化业务负责人，翁佩军在共创会上用人群画像的方式，给大家展示了三种营销人所面临的挑战：
实干者，从前所有努力都指向一个方向「KPI」，但要在程序化转型生存下来新型实干者必须能够适应一个 KPI 贯穿上下游各项工作，未来「实干者」角色不会变色，KPI 交付是营销人每天忙碌勤恳聚沙成塔的价值基石。
整合者，仅靠组建媒介和谈判很难有效管理，未来不再是媒体资源单一维度的整合，而是能站在上游有整合管理各个要素的战略角色。
创新者，能够迅速适应变化，无论是外界的技术还是媒体的发展，都需要通过创新者的思考努力行动桥接到营销，并让营销能走出边界竞争，让营销的创新承上启下、渐进发展。
翁佩军认为从现在到未来，不变的是角色，我们营销人需要的是新态度。
▲ 电通安吉斯集团中国首席产品官翁佩军
共创会发起人之一，媒介 360 创始人兼 CEO 钱峻表示：「这是一个变革的新时代，2019 是最好的拐点，程序化购买、5G、区块链、云技术……都在颠覆和变革营销行业。现在就是未来，就是在整体的角度当中，我们在看不同维度当中的世界正在发生哪些变化。科技创新极大地增加着我们的效率，以前我们无法判断投放的效果，而现在拥有科学和程序化的进程，我们几乎可以清楚地知道，广告投放环节的所有信息。过去的目标只是商业增长，大家都在紧紧盯着 KPI，而此刻 KPI 增长非常艰难，而且传统的企业很难适应新的科技力量，我们到底可以通过哪些方法，去帮助他们做数字化转型，甚至程序化的转型。
钱峻认为，数字化的进程是一个组织必须拥有的能力，在未来一定会有更新一轮的洗礼，所以企业一定要去拥抱新的这种变化。」
▲ 媒介 360 创始人兼 CEO 钱峻
科技赋能 可口可乐的程序化购买商业决策
作为新营销的科技营销领域更需要更多地倾听广告主的声音，才能了解他们的期待和切身诉求，共同来提供更优的解决方案。
可口可乐大中华区媒介及互动营销总监杨曼曼、电通安吉斯业务总监顾伟，以及圆桌主持媒介 360 创始人兼 CEO 钱峻，围绕「数字化转型过程中广告主和代理机构扮演的角色」、「程序化购买为可口可乐带来的机遇和挑战」、「面对日益复杂的程序化需求，代理机构如何体现其独特价值」、「可口可乐与代理商的合作，将在内容上有哪些升级」等议题，进行了一场话题讨论，精彩观点如下：
1、广告主和代理结构角色更新。在程序化营销的时代背景下，作为客户扮演的是一个决策者和学习者的角色，既要让广告公司做正确的事情，又要在程序化这个新领域不断学习。而代理方，则需要基于对各种平台和产品的深入理解，做好资源和价值的整合者；同时也当成为行业的领导者和教育者，推动行业新趋势，引领客户使用更优的解决方案。
2、产品力+革新精神的竞争实力。在这个时代，产品力是能够连接所有客户的一个方面，拥有自己的产品意味着可以把透明性做到极致，从底层数据和技术就开始掌握。同时，企业团队具有革新精神，不断找准自己的核心，勇于跨界交融创造新的商业价值。
3、程序化带来透明 + 精准。拥抱程序化是一个趋势。程序化的好处在于，首先使得广告费的支出和效果透明化可追踪，其次帮助广告主扩大收益，再者能更精准地挑选目标受众，最后运用 pre-bid 技术避免一些虚假流量造成预算浪费。此外，运用数据实现定制化沟通；以及动态创意实时优化创意素材。
4、程序化转型的机遇与挑战。程序化还具有长期价值，随着进入这一领域的头部媒体、技术、数据公司越多，程序化的价值就越大。而程序化面临的挑战在于，各方人才储备不足，对程序化理解不够；创意公司的伙伴也可能会面临「崩溃」，因为创意运作和整合战线拉长；再有就是如何有效合理的设置衡量 ROI 效果。
▲ 从左至右依次为，钱峻、杨曼曼、顾伟
叩问数据的迷思
不可否认，数据已经成为现代商业不可分割的一部分，但评估数据空前丰富，却鱼龙混杂，到底应该如何设置 KPI？
科大讯飞 AI 营销事业部 CTO 兼科大讯飞大数据研究院副院长刘杰、尼尔森中国副总裁龚毅、北京灵集科技有限公司（XTrader）联合创始人兼 CTO 张嘉亮，以及圆桌主持电通安吉斯产品解决方案总监金致远，围绕「数据安全法真实场景运用中，遇到的迷思」、「数据安全法，对国内的数据方、监测方和媒体投放的影响」、「数据行业服务广告主过程中，遇到的痛点问题」、「如何帮助广告主更好地数据合规」等议题，进行了一场兼具理论性、可行性、当下针对性的思想互动，精彩观点如下：
1、数据安全法真实场景运用存在诸多问题。随着企业搜集信息的数字化程度越来越高、数据的线上使用，国家及时出台网络数据安全法律很有必要，来规范整个市场。数据市场的等级保护制度，根据公司涉及业务的安全范围、可能影响伤害的实体来量刑。但是真实场景运用还有有待探索，这个数据的所有权是谁的，该不该给广告主？免责数据使用权利的界限在哪里？用户的知情权、授权及其浏览、下载，数据转移的授权范围？这些应用价值都值得深耕。
2、广告主在程序化转型上也面临诸多挑战：
第一．综合性的数字团队建设，不管是借力技术实施方还是自建技术团队，对于传统的企业和客户来说都是非常大的挑战。
第二，对于数据的感知。在数据获取、使用等方面，数据策略在整个 in house 的内部团队会遭遇很大挑战。
3、数据合法性解决方案：技术论。
从技术层面来说，首先是清楚数据使用的目的是什么，避免数据跨机构流动，这就涉及共同训练模型。将机构间数据本身的流转，转化为模型训练过程中参数的交换；不同的梯队将其增量的梯度上传到模型，建立梯队化的模型，通过各地本土化的数据贡献，达成全局的数据维持。第二，区块链也是不错的解决方案。除了用户和第三方数据提供商，以及第一方、第二方可以统一把自己的数据上传，这个数据只会保存在量和 local 本身，这就解决了数据流动的过程。第三，是隐去标识，并不需要特别知道用户的信息细节，对于创意关键的信息标将之签化，把数据价值利用起来，同时课可以避免踩不必要的雷。
4、数据合法性解决方案：意识论。
法律意识层面来说，首先还需要仔细阅读国内的网络安全法等相关条例，增强数据使用当中的防范意识。再者是供应商和合作伙伴需要去查阅等保等级，确定国家的合法范围；企业内部数据不外流；谨慎承担第三方外部数据的风险。
▲ 从左至右依次为，张嘉亮、龚毅、刘杰、金致远
程序化营销 - 有戏有料有野心
面对复杂的程序化环境，该如何更好地服务广告主，带来更大的效益？
可口可乐中国区高级媒介经理陈浩、爱奇艺销售副总裁付正刚、巨量引擎程序化广告负责人叶璐、dentsuX 上海董事总经理陈理真，以及圆桌主持人电通安吉斯资深客户解决方案总监孙晨鸣，围绕「怎么理解程序化营销有戏有料有野心？」、「在程序化转型过程中遇到哪些挑战与机遇？」等议题，进行了开放性讨论：
1、程序化转型过程中遇到的挑战：
第一，如何真正去解放我们的双手。怎么将程序化的效能发挥到最大、最优化，包括一些跨品牌、跨媒体的程序化，其实还是有一段路要走的，包括我们所以的从业人员以及业内行家，需要提供一些解决方案来解决程序化后续的问题。
第二，所有的资源未全部开放。随着品牌对程序化的一个需求增加，以及整个行业一起努力后一定会解决这个问题，越来越多的媒体也会拥抱程序化。
第三，创意层面上如何赋能广告主。依靠兴趣推送的信息流和短视频收割了大量用户注意力，在这些平台上的品牌创意有极大挖潜和创新的可能，媒体方应该思考如何从创意形式上赋能广告投放。
第四，程序化购买的评价体系仍然落后。技术可以变革程序化的营销方式，让我们营销更加智能，但我们的评价体系是相对落后的，以前从点击率、播放率、在电商平台上销售的情况来评价。但长期的品牌价值怎么样具备有效的评估，这个也是行业上需要去解决的问题。
2、在程序化转型过程中拥有的机遇：市场的变化让程序化购买的发展提速，同时程序化变革也可以锻炼营销人的思维。因为这个行业存在太多广告、产品和模式的创新，但是怎么样在售卖规则上面去把三方的利益，包括他们的诉求点能够有效结合在一起，这是互联网广告现在包括将来是非常重要的一点。
▲ 从左至右依次为，陈浩、付正刚、叶璐、陈理真、孙晨鸣
程序化技术最前沿
在技术发展层出不穷的时代，媒介与营销已经发生了极大的改变，从数字化营销转型到程序化营销的过程中，技术扮演了极其重要的角色，推动程序化营销的进一步发展。
科大讯飞 AI 营销事业部华东销售总经理宋磊，分享了AI场景化视频广告技术，包括视觉和听觉两个方面：
视觉方面，利用VMA视频技术识别消费者在特定场景的行为，分解成小的元素，可以预测消费者下一步的行为，从而营销人可以进行下一步的营销工作。
听觉方面，中国互联网已经到了存量市场，微信日活跃用户已经超过了 10 个亿，已经没有更多用户增长的空间，只能抢夺用户时间。争夺把屏幕关掉以后的时间，这个时间来自于耳朵，所以耳朵经济开始绽放，下一步讯飞，将在这个领域做的一个探索。
来自腾讯安全天御产品团队高级研究员陈炳文介绍了最新的服务——天御流量反欺诈服务。线上营销包含广告曝光点击、新客注册登录、活动抢劵下单等环节，在这个链条里面存在很多恶意攻击，腾讯云为此提供了流量反欺诈、注册登录保护、活动防刷、网赚反欺诈等安全服务，其中流量反欺诈服务，采用公有云 SaaS 模式，帮助广告主在流量采买的 Pre-bid 环节进行虚假流量的实时拦截，有效阻截虚假流量，降低广告主的营销成本。
腾讯云天御和电通安吉斯程序化的广告投放平台 CAPPER 已全面整合，提供行业领先的虚假流量过滤服务。
京东黑珑科技的数据解决方案顾问邱垚给大家介绍了京东九数商业分析平台，分享如何通过数据开放帮助商业增长。京东九数商业分析平台是由京东黑珑科技研发的营销数据分析平台，以 AI 技术为翼，助力品牌实现卓越的商业提升。平台蕴含海量京东数据、内嵌模型算法并提供编程代码环境，以开放姿态无缝衔接京东广告投放及营销触达渠道。
此次，电通安吉斯全栈数字营销平台 MarX 也精彩亮相。电通安吉斯程序化平台总经理姚书捷表示，我们通过自身 MarTech 的 DNA，利用有效的技术和数据以及整合服务来迎接这些新的挑战。更重要的是，以消费者为中心的数据技术平台，助力品牌维持消费者的活跃并赢得更多忠实用户，从而驱动业务的有效增长。
▲ 电通安吉斯程序化平台总经理姚书捷
