品牌才是最会玩的「social queen」。在过去的一年，有杜蕾斯在感恩节俏皮「感恩」13 家品牌，京东的 JOY 带 Line Friends 小伙伴们逛故宫……品牌之间互相调戏，联合发声的事件趣味性更强，可谈论性带来了更广泛的公共传播和注意力。
2019 年初，雷克萨斯、可口可乐、ThinkPad、Kindle、New Balance、Godiva、Monster、Visa、3M，这 9 个看似无直接关系的品牌，也凑到一块儿了。
原来，9 个品牌相遇的契机是全新雷克萨斯 UX 在 1 月 23 日的发布会。如合作海报中所呈现的那样，在全新雷克萨斯 UX 「大想法，小执念」的创意理念之下，可口可乐等品牌也纷纷基于自身品牌理念及产品设计，向消费者传递赤忱之心，为全新 UX 的发布做足了预热。
一场大型的品牌内涵视觉化现场
看似不相关的 9 大品牌之所以能够达成合作，是出于上述品牌们对细节的同一份执着。《汽车权威》（Motor Authority）曾这样评价雷克萨斯的工艺水平——「那才不是对细节的关注，那根本是对细节的痴迷」。无论是 ThinkPad 一键操作的 trackpoint® 小红点、可口可乐触手可辨的弧形瓶，还是既能包罗万卷又可随身而行的 Kindl-e，都在诠释如何将产品上的一些 「小执念」 做到极致，以实现品牌理念上的「大想法」。
而全新 UX 的发布会现场，将追求细节品质的品牌内涵做了进一步的视觉化呈现。现场展示的获得 2019 沃德十佳发动机殊荣的全新 UX 发动机，及内饰所采用的和纸饰面及刺子绣工艺，都视觉化地表达了全新 UX 在充满创意的前瞻科技，及传统工艺的潮流演绎下的「兼融创造 （Cross-Create）」设计理念 。
跨界合作品牌的「大想法，小执念」也随全新 UX 精心展出，New Balance 的品牌橱窗「九之年代」展示了 30 年来 99X 家族兴盛不衰的秘密，ThinkPad橱窗则诉说着自 1992 年以来小红点的设计初心，与全新 UX一同描绘了目标人群「都市探享家」的生活方式。如雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁在发布会现场所言，「作为品牌进化后的全新豪华都市SUV，全新UX不仅是雷克萨斯对自我的突破，更是一场我们与年轻人之间展开的对话。」
跨界联合营销：一种更高级的沟通方式
诚然，成功的品牌联合发声是一种更高级的沟通方式，具有1+1>2 的效果。
日本平成年最后的一个新闻周，「国民女儿」木村光希，登上了日本 74 家新闻报纸的头版头条，一时引发热议。而将 74 张海报中木村光希的口型拼成一句话，即可看到：「我还不了解，这个国家和这个世界。去了解吧，为了变得更强，去了解吧，为了向前踏出一步，去了解吧，为了守护自由。用新闻开拓未来」。
这句话正是日本新闻协会策划下的联合发声，在纸媒没落的年代也成功传递到了民众心中，做到了但凭一己之力做不到的事。
雷克萨斯也深知联合的力量。跨界联手 New Balance 等 8 大品牌，全新雷克萨斯 UX 瞄准的是年轻有品的都市消费群体。正如雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱所言，「全新 UX 代表了穿着同样的潮牌，过着相同的都市生活，却想当孙悟空的『都市探享家』」。而此次跨界合作的 8 大品牌的粉丝受众，与「都市探享家」吻合度很高。通过与 8 大品牌联合发声，全新 UX 的产品理念得到了有效的定向传播。对于合作品牌而言，也在联合事件中覆盖到了对方的粉丝人群，是一次共赢。
从品牌内涵的角度来看，雷克萨斯此举可谓明智。
众所周知，品牌形象在用户心智中的成型是件细水长流的事。因此，「形象迁移」往往成为实现这一目标的间接手段。如带上父牌的名称或 logo 的子品牌，因承载了父牌内涵，往往能较快打入市场，被消费者认识并且记住。雷克萨斯通过与 New Balance 等大牌的跨界联合，找到「理念或细节处的极致用心」这一品牌契合点，形成品牌之间的形象关联，将全新 UX 的「大想法，小执念」这一造车理念进行了记忆强化。
比如30 年来为奥巴马、周星驰等一众名人喜爱的New Balance 的 9 系列，其中蕴藏的百年美产不为潮流撼动的工匠精神，和全新雷克萨斯 UX「对初心的坚守与执着，对未知的拥抱和探索」的造车态度不谋而合。正是双方在品牌理念上的和谐，使得这场跨界达到了普及、深化全新 UX 在目标受众心中形象的目的。
渗透到消费者的日常中去
作为一个向来以格调示人的品牌，雷克萨斯在一场汽车的新品发布会上，跨界联合 ThinkPad、New Balance 等品牌「搞事情」的举动其实并不让人惊讶。基于细分目标人群生活方式的跨界营销，早已成为雷克萨斯不同车型与消费者沟通的有效手段。
早在 2017 年，雷克萨斯 CT 200h 就与野兽派合作，在上海、成都两地进行了一次跨界快闪营销，将鲜花艺术装置、车载用品和雷克萨斯CT 200h 一同装进了车库花园里。无论是此前与野兽派的跨界，还是此次全新 UX 发布会与 8 大消费品牌的联合营销，都与新时代消费品的意义延展「You are what you drive.」遥相呼应。
由此可见，雷克萨斯对自己的定义并不局限于「一个汽车品牌」，它更是「一种生活方式」。如 2013 年开放的雷克萨斯东京青山区品牌体验空间，就融汇了品牌空间、画廊、咖啡店等多重区域，供顾客在此品味挪威顶级咖啡，观赏日本匠人创作的「CRAFTED FOR LEXUS」系列手工工艺品。
基于这一理念所策划的品牌营销活动，也体现了雷克萨斯作为一种生活方式倡导者的努力。2018 年初雷克萨斯联合 Lens 请来隈研吾和蒋勋讲述东方美学下的人生观，11 月份在北京举办「温物知心-雷克萨斯对话当代设计与艺术」展览， 这些尝试在增加品牌内涵厚度的同时，也拓宽了消费人群的边界。
而这些努力，使得雷克萨斯在汽车产品功能之外，形成了另一种消费刺激点，以及对品牌而言更难以撼动的差异竞争点——渗透到消费者的日常中去。
