这两天，一则名为「我想找到你」的特殊寻人启事在各大报纸登出，包括南方周刊、中国青年报、新民晚报、深圳晚报和钱江晚报在内的 5 大报纸同时整版刊登了这则启事。这些特殊的寻人启事上，并没有要找的人的姓名及照片信息，究竟是在找什么人呢，报纸上没有答案，只有一个大大的二维码，引起不少网友的猜测和拍照分享。

扫描进二维码，你就会听到来自滇金丝猴、抗战老兵、听障小朋友等公益项目受助者的五段「奇怪」语音。原来，这是由腾讯公益发起的 99 公益日「一张感谢卡」营销活动，参与每一个项目捐赠的用户，都将收到一张「Thanks for giving」的线上感谢卡。其中就有机会收到特别的「有声感谢卡」，捐助者可以听见来自受助者的「神秘声音感谢」。腾讯公益希望通过这种方式，唤起更多人对于公益的感知和行动 ，而「感谢卡」就是他们对于捐助者的美好反馈。

▲ 抗战老兵关怀项目

▲ 爱的分贝项目

听不懂的感谢卡，也是最动听的谢谢

当你听到，山区孩子上课的朗朗读书声、野生动物在山林中自由地彼此呼唤和风吹树林的梭梭声音，你会想到什么？如果不是亲耳听到，你很难想象，这些藏匿在祖国各个角落的美好声音，正因为你的爱心而真实的发生着。

在感谢卡里，腾讯公益将这些声音一一收集，并配以「嘿嘿」、「汪」、「呼呼」等奇怪的词来代替标准的谢谢，以此向每一位帮助 ta 们的爱心人士传达特殊的谢意。以往也有公益组织找受助人录制「谢谢您好心人」这样的语音，但是今年腾讯公益希望能有一些别样的表达，「感谢不一定是字正腔圆的谢谢，更多的公益润物细无声」，我们从腾讯公益了解到感谢卡的制作洞察。

▲ 阿拉善项目 

正是基于这样的出发点，在 22 张感谢卡中，腾讯公益没有放置一句标准意义的谢谢，而是用「无声胜有声」的方式，将每一个真实场景娓娓道来，用特殊的声音表达，给予捐助者更为切身的体验。从沟通的角度来看，这些带有声音的感谢卡，就像一个个微小而美好的触点，触发捐助者内心的情感共鸣，为他们的爱心行为提供即时的「正向反馈」。

其实，在捐款帮助一个公益项目时，大多数人并不求回报，也不求一句刻意的谢谢，在一份公益行为的动机研究中，多数被试者的目的指向为「只是单纯希望帮助别人」。但感谢卡给他们提供了一个意外的反馈，让他们意识到，自己一个微小的举动，也能给世界带来真实的影响，腾讯公益认为「这些被帮助的 ta 们，也许不会讲普通话，也许连人话都不会说，但这是 ta 们最真诚的表达感谢的方式」。

社交思维，催发公益传播的可能性

去年，「小朋友画廊」项目在朋友圈的现象级刷屏，让公众第一次意识到社交对于公益的高度赋能。SocialBeta 发现，步入到互联网的时代，越来越多的公益开始带有「社交基因」，人们参与公益，并不单单因为公益可以帮助「自我价值」的实现，更因为其具有社交互动的价值。在「感谢卡」的案例之中，我们可以看到腾讯公益同时设置了许多促发社交分享的元素，例如为支持的公益项目集小红花，「爱心网友」的情感标签等等，都是在赋予用户强烈的参与感和情感满足。

除此之外，腾讯公益在线下联合 5 大报纸媒体同步发起的 「一封感谢信」创意传播，更是用传统纸媒的公信力和仪式感，触发用户分享和社交网络的二次传播。

从深层次来看，无论是感谢卡还是感谢信的创意，都满足了用户内心深处的「利己动机」。根据用户研究从业者刘佩龙提出的心理动机三度向理论，用户的利己心理动机可分为自我宣泄、记录、获利、标榜、实现五大类别，而这五大动机，同时与维护个人与他人关系有关。基于公益带有的天然慈善属性，感谢卡无疑提供了一个合适的分享契机，可以帮助用户快速在个人圈层中树立形象，展示爱心和社会责任感。

而最终，这些利己行为又将反哺到公益中，为更多的受助者提供帮助。正如知名企业家、阿拉善 SEE 原会长冯仑所说，「社会公益最终是要形成共同的生存关系，公益是互相给予，物质和情感的合一」。可以说，在社交思维导向和腾讯等社交平台的助推下，公益已经告别了单向的「利他属性」时代，向更为互利共赢的方向发展。

99 公益日，让爱心成为你的生活方式

SocialBeta 曾在 2017 年度数字化公益营销案例榜单中介绍了腾讯公益的创新案例，在今年的 99 公益日上，除了感谢卡之外，腾讯公益同样推出了各类创新公益模式，推动公益的全民化参与。

例如，在「为家乡种希望」项目中，每位用户都可以在 H5 中获取对应家乡的特产种子生成海报，从而成为家乡的公益大使。在线下，腾讯公益还联合华润万家等 100 家超市设立扶贫产品销售专区，为用户的乡愁提供落地的窗口。这种创新的模式，将零售业的「购买」行为与公益属性相结合，让用户通过「以买代捐」的方式，为自己的家乡特产代言，是腾讯公益探索智慧零售+公益的一次创新尝试。

而在「非遗代言人」中，腾讯公益则借助时尚的力量，让公益焕发全新的色彩。项目由腾讯公益联合天天 P 图及时装杂志 ELLE CHINA 共同发起，用户在活动界面上传自己的人脸照片，即可一键换装，登上由 ELLE 拍摄的非遗主题时尚封面，成为非遗代言人。与普通的 P 图换装不同，腾讯公益赋予用户「尊崇感」，每位用户都可以成为模特，穿上珍贵的非遗工艺服装，而朋友圈就是他们的特殊「秀场」。

▲ 识别二维码体验 H5

除此之外，腾讯公益还发起了包括捐欢乐、捐绿色、捐智慧在内的各类品牌合作项目，为用户提供多元化的公益参与行为。不难发现，通过链接更多的企业和品牌内容共建，腾讯正在将公益打造成为一个庞大而自发的生态网络，在这个生态中，公益与更多的原生场景互动融合，除了捐助善款之外，用户还可以在购物、拍照、阅读、跑步等日常真实生活中参与公益。与传统的公益方式相比，在技术与平台的加持下，这类公益形式显得更为原生、低门槛和高参与度。

正如腾讯主要创始人、腾讯基金会发起人兼荣誉理事长陈一丹所表示的，通过越来越多「场景化公益」的构建，中国人的公益行为已超越单纯的捐款，而是主动渗透到了生活之中。爱心不再是单纯理念，更成为了一种生活方式。

小结

今年，是 99 公益日发起的第四年，随着腾讯公益营销模式的不断创新和品牌生态的不断完善，已经有越来越多的用户参与其中，为公益贡献出自己的一份力量。就像腾讯 99 公益日「全民公益行动日」的品牌定位一样，腾讯正在将其打造成行为公益的标杆，拉动泛大众人群的参与。

希望在未来，能够有更多像腾讯一样的企业和品牌，通过自己的力量扶持着社会公益不断向前进步，这也是企业对于社会的最大责任感。