电影票房虽与电影质量、档期、明星等因素都密切相关，但业内公认最重要的因素却是宣发。常规的宣发包括官博注册发声，发布预告片花絮海报、路演等。而近些年来，随着互联网的发展和智能手机的普及，出现了一些新的宣发方式：包括病毒营销，针对电影本身制造噱头，与一些 APP 合作等。值得注意的是，新的宣发形式很多还是玩增加曝光量的套路，比如将电影图片植入 APP 的开屏和背景，做一些利于传播的表情包等等。

但从某种角度来说，通过互联网做电影宣发，与运营一个产品相同，仅靠曝光是不够的。宣发方需要运用运营用户的思维，与用户产生情感上的共鸣，实现电影宣发的目的。前不久《蚁人 2：黄蜂女现身》上映，上映 4 天票房收入近 6 亿。QQ 浏览器作为此次电影宣发的合作方，运用运营用户的思维，打造了一个全新的电影宣发形式，讲述了一个跨界营销，为电影 IP 做好宣发的故事。

四种宣发手段加持，QQ 浏览器线上线下全打通

此次《蚁人 2· 黄蜂女现身》APP 宣发端口的合作伙伴还有 FaceuAPP，它推出了电影主题贴纸，通过使用贴纸便可与蚁人 / 黄蜂女同框。

这种电影宣发方式与年轻人求新求异的调性一致，能带给用户感官上的刺激。QQ 浏览器则在此基础上进一步丰富，通过 AR 游戏、内容专题、线下观影会、搜索直达等四种主要宣发手段盘活了线上线下，这四种方式看似独立存在实则紧密联系。早前 QQ 浏览器的 AR 黑科技推出扫描识别实物的功能，不管是红酒、鲜花还是书籍，扫一扫便能一秒让人变身百科全书。但此次 AR 黑科技则通过游戏使用户「沉浸」其中 , 实现用户和蚁人直接进行自然交互。用户只需打开 QQ 浏览器首页，下拉便可进入 AR 模式，开始「寻找蚁人」游戏，扫描并抓拍随机出现的蚁人 / 黄蜂女即能生成专属海报。而在生成海报之后可直接跳转讨论区参与有奖活动，并查看内容专题。

蚁人的内容专题，在 QQ 浏览器首页的内容平台作为精品推荐，同时在蚁人的内容专题中，QQ 浏览器还利用官方账号权威首发 5 条预告片以及相关的电影解读、专业的观影前指南满足漫威迷们的需求。同时邀请 KOL 入驻，产出电影相关内容，用户同步可以在专题页内留言互动，还有机会获得电影票或周边福利，充分利用了 QQ 浏览器内容平台的特性。最后 QQ 浏览器与 KOL 一起组织线下观影会，将用户线上的狂欢延续到线下，实现了此次电影宣发的线上线下联动。

AR 游戏、内容专题、线下观影会这三种玩法已经实现了功能上的串联，但此次宣发最精巧的地方在于，搜索直达起到的聚环作用。在搜索直达部分，输入「蚁人」，不用点击搜索，便直接出现蚁人专题页面和 AR 游戏入口，让蚁人 / 漫威迷们可以更高效的获取信息、直达目标网页，将获取蚁人信息的过程再提前了一步，提供了快速高效的直达服务。

一个是月活用户达 2.5 亿的互联网品牌，一个是粉丝众多的大 IP，此次的合作，无疑产生了「1+1>2」的效果。而电影宣发最终的目的就是体现在票房上，《蚁人 2》此次的票房首日成绩仅次于《复联 3》、《复联 2》以及《美队 3》，在单周票房排行榜上遥遥领先。

从电视到电影，同样的宣发不同的模式

此前在电视剧《扶摇》热播期间，QQ 浏览器就合作过影视 IP《扶摇》，用 QQ 浏览器的 AR 功能，扫一扫手掌就可以出现扶摇天灯，但这仅仅是通过一些工具与用户互动。在本次《蚁人 2: 黄蜂女现身》的电影宣发中，将用户需求与电影宣发的目的结合，通过打通科技、工具和内容之间的底层联系，实现了从吸引用户到留住用户，最后与用户产生共鸣达成宣发的目的。这种内部功能全覆盖的宣发玩法，深度且完整，并不常见。

2011 年，随着一部小电影《失恋 33 天》的爆火，微博上做宣发成为了电影宣发的标配，伴随着微信的崛起，双微成了电影宣发的核心渠道。随后，电影的宣发便开始尝试通过跨平台来实现联动，比如以双微为主的社交平台、以猫眼为主的票务平台、以豆瓣时光网为主的影评平台等。但前者缺乏创新后两者转化率有限，跨平台联动效果都欠佳，因此在单个平台上实现攻破就显得尤为重要。

在此次的《蚁人 2：黄蜂女现身》的电影宣发中，QQ 浏览器深度挖掘自身产品特性出发，打通了不同产品功能之间的隔阂，将电影宣发与产品无缝连接，塑造了一种符合 QQ 浏览器调性的宣发形式。

从展现到交互，泛娱乐平台铸就内容生态护城河

自 2010 年 QQ 浏览器一经推出，便在转型升级中不断摸索出了一条泛娱乐的内容平台之路。QQ 浏览器不仅在单个平台宣发中通过各功能的串联，实现了单点突破，而且在泛娱乐平台的格局下，借助平台本身的变现能力对 IP 营销产生了借力打力的正向催化。

QQ 浏览器拥有 3.5 亿的用户，在 2018 年 8 月 8 日，QQ 浏览器获得金运奖最佳用户活跃奖。这说明 QQ 浏览器具不仅用户基数大且使用率高，良好的用户基础一定程度上保证了此次的宣发结果。用户运营就是吸引用户，留住用户到提到用户活跃度，QQ 浏览器具备的用户运营思维成功过度到了此次电影宣发。因此在此次宣发中，QQ 浏览器将电影和消费者的界限打破，每个人都可以针对电影发声，每个人都可以是创作达人，因而每个人也都可以成为新的宣发口径。

除了权威解读，平台还邀请 KOL 入驻，既增加了内容的丰富性，也给予了年轻用户们不同的选择。极佳的互动体验使得人们对电影的好感大大提升，实现了宣发的目的，也体现了实现了用户、IP、平台的调性共振。而与一般的宣发口径相比，QQ 浏览器自身的内容平台天然具有留存性，任何漫威迷可以随时随地重温甚至再掀高潮，特别是对于系列电影而言，具有可持续的影响。QQ 浏览器铸就了自身的内容生态护城河，可为合作伙伴提供更多的帮助。

总结

漫威旗下电影，不管是《复仇者联盟》系列，还是《美国队长》、《钢铁侠》系列，都是自带的光环的大 IP，各发行方争先抢发，最后 QQ 浏览器凭借其打通内部功能，全方位配合宣发的玩法，夺得宣发权。但大 IP 自带大量粉丝，宣发方一举一动都在众目睽睽的监视之下，容错率很低，而 QQ 浏览器自带话题，自带粉丝资源池，自带宣发口径。在此次宣发中，扮演了一个合适的粘合剂，将观众与电影紧密的连在一起，完成了工具、内容、媒介的一体化营销，为首次电影宣发交出了一份满意的答卷。

随着越多越多产品矩阵开始组团跨界电影宣发，仅仅依靠微信，远远跟不上腾讯电影产业布局的步伐。作为腾讯旗下一款重要的工具，在未来，QQ 浏览器极有可能成为电影宣发新的整合平台。