【特写】实验性短片会让品牌的「善营销」更打动人吗？

上周，腾讯守护者计划在朋友圈投放了一则名为「这道题马东问了 120 人」的朋友圈公益广告。点开链接会发现，这其实是一个游戏测试的 H5 页面，用户可以选择「熟人」或是「陌生人」，分别进入两个不同的场景，与测试人员一起在《奇葩说》创始人、文娱大咖马东的引导下，体验一次「杀熟游戏」——即网络传销的过程。

这则朋友圈广告一经推出便得到了大家的积极反馈，通过游戏化的方式，腾讯守护者计划不仅模拟了「杀熟」这一传销形式，更是唤醒了更多人的防范意识，用沉浸式的手法呼吁大家加入到反对熟人网络传销的队伍。

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实验性短片的叙事逻辑

其实，这并不是守护者计划第一次推出实验性的短片了，SocialBeta 此前也曾报道过，在去年 8 月他们也曾请到明星李晨带来一支实验短片：「给聪明人的实验」。参与者被聚集到一个封闭的空间，他们每人都认为自己是不会上当受骗的「聪明人」，但随后大幕拉开，20 个受骗者走到灯光下，而他们正是刚刚那群优越感十足的「聪明人」的家人。

（「给聪明人的实验」曾在今年 4 月的亚太广告节上获得了 Film Lotus 铜奖，后又在戛纳广告节杀入 Media 类Finalist。）

在「杀熟游戏」中，品牌同样是让参与者进入到了一个黑屋子，而马东在其中模拟传销的过程和参与者进行交谈，用实验短片的方式从社会学、心理学等角度「揭底」了网络传销的本质，警示网友既不要怯于传销头目的权威，也不要对传销分子的「杀熟」掉以轻心，避免落入网络传销的致命陷阱。「不管你选择了熟人还是陌生人，在这场游戏中都不会成为赢家。唯一的赢家，是在游戏开始之初就退出」，马东在最后的总结说道。

其实不难看出，今年的这支朋友圈广告其实是去年实验短片的一次延续。实验性短片的形式还原了数据的真相，画面中的参与者呈现的都是最自然的状态，据了解，现场更有多台摄像机同时对这些实验对象进行表情的捕捉。

从叙事方法来看，实验性短片的叙事逻辑其实非常简单，但其独有的真实性、客观性、记录性和不可预估性，也使得这类视频作品具备了传统视频广告无可比拟的病毒传播力。对于参与的实验对象而言，这类实验能够让他们直接接触到品牌想要传递的核心概念，深化了对品牌的认识；对其他观看者而言，他们会处于旁观者的角度，以好奇、好玩、窥视同类等不同的心态观看广告视频，观察着广告中实验对象的真实反应和行为，并从实验结果获得自己对广告的理解和认知，进而改变对品牌产生新的情感共鸣。

精准数据洞察与高效投放形式

对于品牌而言，实验性短片的成功往往需要前期的精心策划，以及后期传播的精准投放。据新浪科技报道，今年腾讯守护者计划曾发起网络传销调查，调查数据显示，相当一部分公众在网络场景中缺乏足够的警惕性，对网络传销疏于防范，发生在熟人之间的网络传销触目惊心。高达 62.2% 的人身边有亲戚或朋友遭遇过网络传销骗局，26.6% 的人更是因为购买朋友推荐的项目或产品而蒙受损失。

从腾讯的大量数据中，守护者计划发现了很多出乎意料的结果，例如很多人受骗后并不会告诉亲友，原因是怕被亲友责备形成「二次伤害」，这些数据为实验性短片的创意提供了非常精准的洞察。但是在广告投放方面，品牌则是更希望那些有能力识别诈骗的年轻人，能够加入到反诈骗的行动中来，通过守护者计划的产品，关联自己的父母，从而帮助更多防范意识比较低的人识别诈骗。

与去年相比，今年守护者计划在视频广告的投放上更是增加了「熟人」或是「陌生人」的选择性互动，这种二选一的沉浸式体验不仅与实验本身的内容契合，同时也更加强了观看者与品牌的互动。除此之外，今年的这条朋友圈广告还开启了@广告主的功能，用户在评论区@守护者计划时，品牌也会在后台进行回复。

为公益提供产品解决方案

守护者计划是腾讯在 2016 年 4 月创建的公司级反电信网络诈骗及黑色产业链的企业社会责任平台，2017 年守护者计划从「行业共治」模式升级到「全民共治」模式，号召全民参与做反诈骗行动派。

而今年，针对目前网络传销作案手法更加隐蔽、作案科技含量更高，同时日益猖獗的现象，腾讯守护者计划携手多方倡议反网络传销，守护亲友幸福。除此之外，守护者计划 2018 小程序也在 8 月 7 日上线，从感知预警、举报查询、即时提醒、网址禁封的防护感知系统，到线下打击、溯源追查、追踪拦截的打击犯罪，打通防范与打击网络传销的闭环。

在此次「杀熟游戏」的朋友圈广告中，大家在观看完视频后也可以直接进入到该小程序中，一键鉴别非法网络传销。还可以关联自己的亲朋好友，帮助他们识别诈骗。