编者按：本文转载自微信公众号@营创实验室（ID：mktcreator），系营创实验室「消费升级 / 品牌新零售」系列文章。

未来你在吃什么？一个人吃还是和谁？

读什么书？在哪里读？

过怎样的生活，在怎样的空间发着呆？

你想拥有什么？为什么购买？

临近假期，为了我们消费升级 / 创新品牌系列考察，为了 5 月 26 日 - 5 月 30 日我们即将启程的「日本消费升级 / 新零售 / OMO 游学考察」，我先行来到东京，提前感受这些未来场景，愿和你分享。

一蘭拉面

一蘭拉面开创于 1960 年 (昭和三十五年) 的日本福冈县福冈市，经营日式豚骨拉面，24 小时营业。是众多游客访日的「热门景点」之一。

区别于普通的拉面店，它虽然美味，但空间狭小—- 每个隔间不到 1 平方。

以隔板将客人分隔开，适合一人独食，平均用餐时间 10 分钟。你甚至看不见服务员的脸，也不需要。

人的欲求的根源在于不足，人们都想得到不足的东西。

未来生活中，便利店，餐厅，快餐店，甚至地铁站，随时随地都有吃的东西。什么时候都能得到，吃东西的欲望反而下降了。

食物取之不尽地摆在面前可以自由选择，吃东西反而成为一件麻烦的事情，我们开始追求简单。

鸣龍方便面

方便面高级化——米其林一星鸣龍方便面。

原来，我们都要提前先适应一人食的世界。

茑屋书店银座 SIX 店

深夜 23 点 1 刻，我来到茑屋书店银座 SIX 店。

不同于我们之前介绍的代官山茑屋书店，这家店的特色是艺术和日本文化。

以 「生活型态提案书店」 为理念的茑屋书店，这个店的提案为「融合艺术的生活」。

店里非常独特的文字时钟显示，现在的时间是夜晚 11 点 20 分，我们看到依然还有晚归的人儿在抓紧最后的阅读时间。

和代官山茑屋书店一样，星巴克依然安安静静躺在茑屋书店怀抱里，作为店中店标配。

你看，未来的书店，卖的不是书，而是书中的世界。

MUJI 有樂町世界旗舰店

我在下午来到位于东京有樂町 Yurakucho 的 MUJI 無印良品旗舰店，占地 3 层楼的空间，面积 3277 平方米，它是 MUJI 無印良品全世界分店中最大和拥有最齐全全商品的旗舰店。

1 楼特别设有无印良品的首个蔬果卖场和 「无印良品小屋」 的实物模型。

2 楼 Café&Meal MUJI 提供在售的口碑很好的现做面包和咖啡，还有用此店新售蔬菜手工制作的蔬菜汤。

在这里吃上一顿 「生态」 晚餐是个不错的选择，利用的当然都是 MUJI 在一层售卖的食材，亲测比宜家不知道高到哪里去了。

二层最大的亮点还是拥有万本藏书的 MUJI BOOKS 书店。

三层的亮点是无印良品的家居品牌 IDEE，体会到的是极致，简单和放松。

在 MUJI 有樂町旗舰店——世界最大的旗舰店，我们体会到的却是化繁为简。

东急手工 / Loft

傍晚，这里是东急手工 TOKYU HANDS 银座店。

东急手工一号店于 1976 年诞生于日本神奈川县藤泽市，这一时期是日本第三消费社会的开端，东急手工是三浦展《第四消费时代》一书中提到的典型代表。

东急手工其实卖的是素材，是半成品，用户可以参与 DIY。当一个物品放在面前时，人们开始思考怎么使用它，于是创造力开始发挥作用。

人们希望通过找到自己想要的东西而发现自我，而并不是单纯找到东西。

未来，我们从与他人拥有相同东西（have）逐渐变成了自己随心所欲（be）。

实验用的烧杯并不用于实验，而是用来保存食品；放盆栽的架子可以当作室内摆设，放一些日用杂货。

Loft 也是这一时期企业的典型代表。

虽然汽车和住宅也是展示自我，但是这些东西不仅价格昂贵，而且一辈子只买一次或几次，用他们来展示自我的机会毕竟是有限的。

你很难想象像手账，饭盒这类的日杂货，在一家店里可能找到成百上千款，而且创意和设计感十足。

原因是，比起家电、汽车、住宅这些大型商品，日用杂货这种轻薄小巧的商品更能让人们轻松随意展示自我。

原来，未来有一天，我们买一件东西不是为了拥有它，而是为了展示自己。