全球领先的体验管理软件企业 Sitecore 近期与 Vanson Bourne 合作进行了一项全球调研，发现高达 96% 的受访消费者认为企业提供的个性化体验不尽如人意。这项调研分析了 6,800 位消费者以及 680 位营销和 IT 决策者的回答，旨在了解品牌如何管理从消费者本身收集到的数据、如何对这些数据进行保护与分析、并将其运用于打造更具个性化的客户体验。同时，这项在 14 个国家 / 地区开展的调研还研究了消费者对共享数据的信心，对品牌运用这些数据向他们提供的体验所抱有的期望，以及他们对个性化的看法。

调研结果表明，虽然 79% 的品牌非常重视个性化，但许多品牌面临着打造数据驱动型品牌的压力，他们在管理和挖掘客户数据以制定客户体验策略和兑现个性化承诺方面依然存在挑战。而且，客户会认为，许多品牌实际上提供的是「不尽如人意的个性化」。经过深入分析就可以发现，这并非真正的个性化。

绝大多数 (96%) 的受访消费者认为确实存在这种不尽如人意的个性化现象，他们列举了一些例子：品牌依然使用关于他们的过时信息 (59%)；品牌对客户个人的详细信息了解有误 (57%)；品牌基于与消费者的单次互动就对其需求作出假设 (54%)。

庞大的数据量

对于许多品牌而言，之所以提供了不太好的个性化体验，通常是由于客户的数据量非常庞大，以及对这些数据进行管理具有复杂性。许多品牌表示，他们通常会收集关于在线客户的八种不同类型数据，涵盖交易详情、行为洞察和趋势这些范围。但是，大约三分之一 (31%) 的受访品牌指出，他们缺乏对所收集数据进行正确运用或分析的技能，而 42% 的受访品牌则表示不具备整合所收集数据的能力。只有 12% 的受访品牌能够收集到个体层面（相较于消费者群体而言）的在线数据。

数据收集与整合能力不足这一问题在中国尤为明显。近六成的中国受访品牌 (57%) 缺乏数据收集应用程序之间的整合能力，比例高于全球平均水平 (42%)。此外，相当多的中国品牌不具有收集 (36%) 或存储数据 (26%) 的技术，相比之下，全球平均水平分别为 20% 和 15%，提升数据收集整合能力对于中国品牌来说更为迫切。

Sitecore 首席营销官 Scott Anderson 表示：「即使客户会公开提供洞察信息，愿意让品牌了解其需求，但品牌运用这些信息的能力却不足。由于当今的消费者抱有很高的期望，品牌营销人员对其可运用的工具和资源很不满意，所以我们建议品牌必须采取紧急行动，以提高自身在收集、整合及分析客户数据并利用这些数据展开营销的能力。」

虽然各方都要求更有效地运用数据，但是许多企业并不具备合适的工具和足够的知识水平向前推进，来满足其利益相关者、更重要的是其客户的期望。如果不消除这些内部障碍，品牌将无法获得具有执行力的洞察信息，从而提升客户的体验，并总体上提高其客户的品牌忠诚度和公司销售额。

调研报告的主要发现还包括：

• 消费者认为品牌比他们更了解自己，而事实上也是这样的： 56% 的受访消费者认为品牌了解他们的购物历史记录，多于认为自己收集了相关数据的受访品牌 (47%)。

• 许多品牌对现有的分析解决方案不满意：全球范围内，只有 12% 的品牌能够收集个体层面的在线数据，中国的水平则更低，只有 9%。并且，虽然全球有 65% 的品牌表示正在使用数字分析软件，但是超过一半 (53%) 的品牌却表示对其目前所用的解决方案并不完全满意。此外，中国使用数字分析软件的比例 (65%) 虽与全球平均水平完全相同，但有 78% 的品牌表示对目前所使用的解决方案并不满意，比全球平均水平高了 25%，主要原因在于他们认为这些解决方案无法为其提供所需的洞察程度(51%)。

• 品牌渴望更深入地了解客户：在被问及最希望客户洞察解决方案具备什么功能时，全球范围内有超过五分之三 (61%) 的品牌希望拥有在个体层面上查看客户信息的能力，超过一半 (55%) 的品牌希望实时洞察客户行为，还有超过三分之一 (37%) 的品牌则希望获取跨渠道整合客户数据的功能。而相较于全球平均水平，中国品牌在实时洞察客户行为(69%) 以及跨渠道整合客户数据(41%) 等这些客户功能上具有更高的需求。

如需了解完整的全球调研报告与中国市场的调研结果分析，请点击此处下载中文解读版本。

关于本次调研

Vanson Bourne 受 Sitecore 委托在 2017 年 2 月至 4 月进行了情境智能调研，访谈了 14 个国家 / 地区的 680 营销和 IT  决策者以及 6,800 位客户。 作为一家独立的科技行业专业市场调研公司，Vanson Bourne 可提供基于调研的可靠、可信的分析并在这方面享有盛誉，而这得益于他们所遵循的严谨的调研原则，及其向所有商业领域和主要市场的技术与业务部门的高级决策者征求意见的能力。