近年来，偏爱境外购买的消费者正在大规模回流到国内的各大线上消费平台。对市场具有快速反应能力的电商平台在奢侈品领域持续发力。天猫 8 月上线奢侈品虚拟 APP Luxury Pavilion，京东 10 月推出奢侈品服务平台 TOPLIFE。TOPLIFE 甚至提供了定制化的时尚顾问服务以及 24 小时无休的客户服务，足见电商收割奢侈品客户的决心。在德勤发布的《2017 全球奢侈品力量》中就已经提到，平台奢侈品网站所售产品占到了在线奢侈品销售总额的 78%。

▲ 德勤《2017 全球奢侈品力量》报告截图

而奢侈品 + 电商的形式是不是能够推动奢侈品的零售升级？事实上，依赖于电商的数据服务，品牌建立与消费者真正意义上一对一的沟通是有距离、有障碍的。品牌要如何完成自身的数字化，提高用户体验？LV 今年 7 月宣布在中国官方网站上正式推出在线选购服务，MICHAEL KORS 在今年 8 月 31 日正式开通奢侈品行业首个服务类小程序…… 如果说这些只是试水的话，COACH 所做的努力更像是变革。

这个 76 年历史的老牌奢侈品，近年来一直在积极转型，在今年推出一款 SCRM（社会化客户关系管理）移动应用—-Weclient，这款 APP 将联通 COACH 微信公众号打造移动化、一对一、全流程的顾问式服务，提升用户体验。

▲ COACH Weclient 应用介绍

在传统中高端零售行业，客户会通过品牌的服务顾问，进行咨询和品牌的购买。在线上销售渠道几乎被电商「垄断」的情况下，服务顾问「手中」的顾客无疑是品牌直接接触消费者的突破口。

现在 COACH 将公众号由冰冷的机械推送窗口转变为服务顾问提供服务的渠道。导购即客服的模式，既填补了线下导购长时间的空暇，又弥补了线上传统客服专业性不强的问题。同时通过服务顾问做到了线上线下的无缝融合，线上可以预约线下尊享服务，而线下也可以完成导流线上。

客户微信扫描服务顾问专属二维码，关注官方微信即可通过公众号与服务顾问进行一对一的沟通。微信聊天的社交习惯，大大提升了客户接受度；同时顾问一对一全程服务为客户带来尊贵感的同时，又可以凭借对客户的长期深入了解判断其喜好，选择性推荐，保证极高的实际销售转化完成率。

▲ 客户使用过程图示

在 2017 年 3 月至 7 月试运行期间，app 共覆盖 COACH 全国 165 家门店。据统计，在使用 Weclient 的用户中，有超过 52% 的用户，进行了「产品购买」相关的咨询。而 app 用户客单价相比未使用用户平均高出近 26%。而这个系统也使得原本私人化的沟通变得透明，品牌对顾问服务顾客过程中的数据，可以统一进行整理、分析，了解用户的购买行为和偏好。

如今人人都在讲新零售，全渠道，但目前能够做到的，真正理解的还是拥有庞大用户群的电商平台、生活服务平台和社交平台。而 COACH 此次通过 Weclient 应用来突破门店限制，维护客户关系，也似乎在试图将新零售的主导权掌握在自己手中。

此次的代理商 VML 告诉胖鲸，奢侈品行业的销售者相对而言要花费更高的时间成本，来完成劝服消费者购买价位高的产品。COACH 通过 Weclient 用社交手段赋能一线销售，实现有温度的日常化客户沟通，从而打动客户，完成销售转化。这种模式，对于同样重视客户关系管理的美妆业、汽车业等，也同样适用。

如果对 Weclient 感兴趣，想深入了解，可发邮件至 andy.huang@VML.com。