一年一度的网络购物狂欢节「双十一」刚刚拉下帷幕。据上海市商务委公布的最新数据显示，今年「双十一」上海网络零售总额居全国城市排名第一，是当之无愧最具消费实力的城市。iResearch 的报告则显示，电商到 2016 年底约占社会总零售额的 14.3% 左右，绝大部分的流量和消费仍然在线下。
那么，在全国消费实力最强的城市上海，线下消费呈怎样的态势？消费者在线下的买买买怎么分布？不同商户之间如何联动？随着网络流量红利消失以及消费升级的大环境，线下的商圈作为消费者优质入口，如何成为新一轮商场及品牌创新的着力点？
为了解答这些问题，安索帕中国集团日前推出了《2016 年上海地区重点商圈研究》分析报告。不同以往多半使用手机信号流量为主的商圈分析，本次报告通过银联智惠线下消费大数据平台，分析了 2016 年上海商圈 2 亿多笔交易数据、81 个商场与商户、超过 1000 亿以上消费金额，将线下消费三元素「人、货、场」重构，挖掘商圈消费行为，并对消费者、产品及购物行为进行更全面的分析。
此次报告对上海的 16 大热门商圈进行了深度剖析，并根据交易含金量、人流量以及消费能力三个维度，进一步划分出五大明星商圈，八个常规商圈以及三个发展中商圈。
五大明星商圈中，南京东路作为旅游定位商圈，餐饮客单价高，消费者粘性低；徐家汇则是上海综合消费商圈，集中不同档次消费场域，吸引多层次消费群。这两种消费类型，都让南京东路与徐家汇拥有更多零售优质客户人数，且联单率高，能将一般零售商店为入口的消费人流转化到百货公司，形成高人气与金流商圈表现；明星商圈中唯一不在内环的五角场，虽然平均客单价低，但是周围大学与住宅的大量消费人口加值，最高的客流量也带动了消费体量，成为高含金的明星商圈之一。
通过对上海地区商圈线下数据的深入挖掘，此次《2016 年上海地区重点商圈研究》的主要内容还包括：
1. 不同消费表现加上不同购物场景 ，十六大商圈可细分为五种类型
本次研究中，我们发现 16 个重点商圈各自表现不同特质，不同的交易结构与消费行为，反应出消费者在不同商圈的购物与餐饮需求，加上不同商圈消费入口与热门品类，我们归纳出上海 5 大商圈特征，其中包含大明星商圈，明星商圈，流量商圈，高端消费商圈，与社区型商圈。
其中，南京西路 、陆家嘴 、 古北 、静安寺为零售餐饮客单价的高端消费商圈；五角场则是以人潮为主要消费动力的大流量商圈；南方商城、七宝、莘庄、梅川路等坐落与中外环的社区型商圈则在假日期间呈现出餐饮消费大增的有趣态势。
2. 上海商场餐饮零售最佳配比 1:3。
本次分析发现餐饮和零售的消费量配比为 1:3，也就是每人每次去商圈消费时会产生 1 笔餐饮消费加上 3 笔零售消费。由于商场属于综合消费场域，尤其以零售与餐饮消费为最大消费品类，本次分析所发现的 1:3 餐饮与零售配比，可作为商场招商及品牌在门店选址时的重要参考之一。
3. 上海消费者不专一，商圈粘性低 。
不管是消费金额或交易次数，消费者的商圈黏性多半分布 30% 以下，表示上海消费者的活动范围广，不会只固定消费某一商圈。因此，商场应该优化本身品类配置及价格定位，发展不同特色定位，吸引消费者到访；品牌则是需要深度了解品牌消费者在选择不同品类时的关联消费商圈以及活动路径分析，让商圈特色对品牌的消费加分。
4. 第一季为全年销售旺季，但是旺季不旺，消费不集中。
元旦假期加上春节前购物，让第一季成为上海商场在 2016 中的购物旺季，然而本次研究也发现，上海商圈消费并非集中少数高消费节庆，显示商场及品牌不止需要定期打出吸引消费者的优惠或节庆活动之外，更需要不定时提供限定促销、主题活动或以会员长期计划来吸引流量及消费。
5. 联单消费客单价偏高，但联单率表现普通、尚有提升空间
与整体消费者相比，联单消费者平均消费金额表现更佳，显示联单重要性。但本次研究也发现，上海商圈联单率表现中等，总体联单率 13%，意指 10 位消费者中大约是 1 位消费者在逛商场时刷卡消费 2 次或以上，因此增加联单率也成为商场欲提升消费的重要策略之一。
安索帕中国集团首席策略长罗莹指出：「目前线下零售分析中，商圈研究无疑是一切应用的基础。透过本份报告，商场得以了解商圈定位、消费者结构及场景设定、协助商场发展潜在商务机会；同时，本报告也可以帮助品牌瞄准目标客户聚集商圈，了解商圈内零售与餐饮表现，协助品牌发展布局策略，将品牌植入目标消费场景中。」
欲深度解读 2016 年上海商圈更多报告内容，了解 16 个重点商圈分别在餐饮零售上的表现、商圈假日综合影响、商圈内优质客户分布等，可登陆安索帕消费行为洞察平台 http://bcd.isobar.com，下载《2016 年上海地区重点商圈研究》试读版。
安索帕消费行为洞察平台是安索帕品牌商务咨询事业群推出的数据洞察及分享平台。安索帕品牌商务咨询事业群依据海量线下交易大数据，会定期地推出线下消费报告，并为时下重点行业与热门话题量身定制专属报告。目前平台已上线数据解读报告包括《2016 年消费排名前 5% 的高端消费者分析》、《2017 年第一二季度高端时尚消费趋势报告》和《2016 年上海地区重点商圈研究》，即将推出《中国境外游客消费报告》以及《2017 第三季度高端时尚消费趋势报告》等。
