【报告】超现实技术诱惑来袭，看车企如何玩转技术营销

编者按：本文来自 @新意互动广告（CIG）策略研究部投稿发布，如需转载请联系作者授权。

随着苹果在新品发布大会上推出 Ainimoji 表情包功能，宜家宣布其 AR 应用 IKEA Place 在苹果商店正式上线，NIKE 借助 AR 技术推出线下定制鞋活动，营销界最近刮起了一阵酷炫的科技风。在技术敏感的营销人眼里，这预示着一种趋势——超级现实技术（AR+VR+MR）正在大幅改变品牌体验的范围，拉近与消费者的距离。

Greenlight Insights 一份报告指出，71% 的消费者认为品牌使用 VR 是一种「前瞻性」的做法。Bi 的一份调研报告数据显示：香港航空的 360 度视频广告收视率比其相同的 2D 版提高了 35 倍。狮门影业在自己女巫布莱尔的 VR 体验中进行的投票，收到了 57% 的重复打开率。更多的数据表明了消费者对沉浸式体验有很高的兴趣，而超级现实技术能够带来更真实的体验与便利，这种体验与便利正是消费者所期待的。

这也就迫使了越来越多的广告主加紧步伐布局超级现实领域，来赢得消费者的芳心。根据虚拟现实平台 YouVisit 推出的品牌虚拟现实能力指数显示，75% 的福布斯世界最具价值品牌已向消费者或雇员提供了 VR/AR 体验，其中包括三星、苹果等手机品牌，红牛、可口可乐等快消品牌，以及宝马、奥迪、大众、丰田等汽车大牌。另外 Facebook、阿里巴巴、电通安吉斯等相关的科技、媒体公司也在积极布局超级现实领域。超级现实技术将会成为品牌营销的下一个突破口。

那么如何将超级现实技术与营销相融合，为消费者带来更好的数字化体验，成了各行各业不得不思考的问题。

▲ 纽约时报 VR 纪录片「The Displaced」

新意互动（数字时代中国汽车营销解决方案供应商）策略研究部携手 BITONE（专业汽车虚拟影像应用解决方案供应商），就汽车品牌如何玩转超级现实营销进行了深入研究，通过对汽车品牌在超级现实领域营销手段的归纳整理，推出《汽车与超级现实营销》专题报告。本报告主要意图，是帮助汽车行业的营销人员认识超级现实技术在营销领域的应用场景、学习最佳实践、掌握营销方法，当然这些应用场景、最佳实践及营销方法对其他行业营销人员同样有极大的参考价值和指导意义。

以下将会介绍超级现实技术的六大营销应用价值，以及汽车品牌玩转超级现实技术营销的前沿手段。

超级现实技术的六大营销应用价值

超级现实技术的六大营销应用价值，主要包括以创新展示别开生面、以数字体验激活品牌、以教学培训提升价值、以数据洞察提升能力、建立并维持客户关系、打造虚拟商务这六种。

以创新展示别开生面

通过 360 度视频给客户以完美的视觉体验，借助 AR 瓶身设计，创建特有的沟通媒介等。瑞典品牌沃尔沃在 VR 广告中宣传 XC-90。在 VR 体验中沃尔沃向用户展示了一个车辆驾驶舱视图，而且消费者还能在虚拟现实场景中试驾，XC-90 的功能得以完美展现。这种借助 AR\VR 等技术的创新手段，让宣传更具吸引力。

以数字体验激活品牌

万豪酒店提供了虚拟现实旅游体验，客人佩戴 VR 设备便可以享受【在客房内环游全球】，体验者能够在房间里看到卢旺达、安第斯山脉还有北京的景致。这种通过带有娱乐性、游戏性以及逼真的数字体验，能够加深客户对品牌的兴趣，进而推动参与和销售。

以教学培训提升价值

之前丰田汽车就推出了一款青少年虚拟现实驾驶模拟器「TeenDrive 365」，这套系统能够帮助青少年安全的锻炼出一些必要的驾驶技能。这种通过提供虚拟演示过程或者营造逼真的体验场景，更直观、更高效的展示一些书本难以展示的信息，打造一种更安全、更具有艺术性的教学培训模式。

以数据洞察提升能力

在沉浸式的环境中通过借助检测探头以及相应手段，获取用户行为数据，描绘出用户画像，帮助广告主进行精准广告投放。一些科技公司如 Facebook 等，在构建 VR 产业的同时也在建立一种隐私检测系统，通过消费级 VR 设备能够从体验者身体获取数据（如头部运动和面部表情），从而为公司提供心理和行为能力的数据分析。

建立并维持客户关系

现在的大多数用户更愿意为好的体验内容而付费，因此一些厂商抓住机会，创造了令用户足够满意的内容主题或系列，通过定期更新，为品牌与消费者提供了更多沟通的机会，有效的维持着客户关系。这种通过产品 / 品牌与客户产生独特的互动，能够增进更多的接触机会，让用户的情感体验与品牌的核心价值协同一致。

打造虚拟商务

一方面允许客户在购买前在他们的物理空间看到虚拟产品，从而吸引年轻一代买家；另外通过弥补物理空间的局限性，还可拓展商务机会。报道称，NBA 与 Turner Sports 进行了合作，通过虚拟现实平台，对赛场上所有的状况进行捕捉，然后提供逼真的虚拟现实观赛体验，这为许多无法到场看球的球迷带来了更身临其境欣赏比赛的体验，相对于最佳座位，这种借助 VR 技术的观看效果更佳。

汽车品牌玩转超级现实技术营销的前沿手段

产品设计与研发

宝马：结合虚拟引擎开发概念车

宝马制造商正在使用视频游戏行业开发的技术，将虚拟现实 (VR) 和 3D 打印相结合，进行快速原型设计和测试，来协助设计和制造汽车。使用虚幻引擎的实时物理渲染引擎可以探索车辆功能等设计选项，工程师和造型师能够以先前想都不敢想的更具科技性的物理原型探索不同主题。混合现实技术的加入也让开发变得更不受环境因素影响，设计师们可以通过网上合作，随时随地对产品进行修改和建议。

福特：建立实验室研发新车

自 2000 年以来，福特就开始在汽车的设计过程中使用虚拟现实技术。福特 VR 开发部门 FIVE Lab 实验室首先使用 Oculus Rift 头盔生产新车。佩戴上 Oculus 的汽车工程师，可以查看不同款式的汽车外观，再进一步「进入汽车」查看汽车内饰，还能「透视」汽车内部的零部件，并与世界各地的汽车工程师一起商讨进行调节。

增强自身营销能力

奥迪：借助 VR 技术培训销售员

奥迪在汽车经销商网点安装了沉浸式图形体验软件，用「虚拟教练车」的方式向刚刚入行的销售员解释车辆上搭载的驾驶助理配件。「虚拟教练车」是一辆奥迪 A4 轿车，里面有一个塞满了电子配件的箱子，还配备了一个 VR 头盔，它连接了汽车的大脑和一些有趣的图形软件，这款虚拟教练车可以帮助销售员获得第一手的体验。

克莱斯勒：VR 体验汽车制造过程

2015 年的纽约国际车展，克莱斯勒利用 VR 技术邀请参展者参观自己的整车工厂，体验者坐进克莱斯勒车中，戴上 VR 头盔后就会置身于一个虚拟的载具中，伴随着语音介绍开启一场参观整车厂之旅。体验者戴上虚拟现实头盔，无论视线集中在哪个方向，体验者的视野中央都能看到一辆车，几秒钟之后，车辆会被分解成许多不同的组件悬浮在观看者眼前。只要盯着某一组件看，就能看到一段这一组件被制造出来的过程视频。

品牌形象及概念传递

福特：360° 短片向传奇电影致敬

1976 年，一部名字叫做 C’étaitun rendez-vous（It was a Date）的试验电影轰动了欧美电影圈。40 年后，福特拍摄了一部 360 度视频向经典致敬。视频中的镜头和声音都成功还原了原作的精髓。这让不少观看此段视频的人对福特品牌肃然起敬，对于福特来说，这一次营销活动，是一场十分成功的品牌战役。

日产：强力 IP，绑定「星球大战」

日产 Nissan 为了宣传这款「星战纪念版」车型 Rogue SUV，拍摄了一部 VR 广告大片，将品牌形象与 IP 文化进行大胆的结合，这部广告片不仅把 VR 汽车广告真正的推进到一个高维互动的沉浸体验中，同时货真价实地把该款新车的销售额提升了近 50%。

消费者体验与购买 | 新车卖点

荣威：VR 虚拟体验 360 发布会

2015 年 9 月 5 日，荣威 360 举行了一场新车发布会，发布会运用虚拟现实技术取代了传统的新车介绍环节。整个体验的开始，体验者会处在主驾驶的位子，几千个汽车零件从四面八方向体验者聚合，最终组成了荣威 360。之后，体验者将驾驶汽车在街道、城市和草原上驰骋，透过车窗 360° 观看各种风景，并且可以通过触发画面中心的聚焦点来了解产品的功能点。

消费者体验与购买 | 看车选车

斯柯达：AR 看车程序

斯柯达开发了一款针对柯迪亚克车型的 AR 看车工具，使该车型的浏览者，可以在产品页面体验 AR 看车。进入 AR 看车体验后，体验者可通过移动端摄像头在任意真实场景中进行识别，显现供互动展示的柯迪亚克车辆。在体验中，体验者可 360° 观看汽车外观和内饰，并对其颜色、轮毂配件进行定制，并即时查看定制效果。

捷豹路虎：在家体验 VR 选车服务

为了让用户舒适看车，捷豹路虎推出了一项在家看车的 VR 体验。路虎为全球超过 1500 家经销商提供了虚拟现实销售体验，只要借助 VR 设备，便可以让用户「看到」汽车却又不必打开每一扇车门坐进去亲自体验。除此之外，VR 技术还可以让客户能够从不同的角度 360° 探索车辆内部，并且可以随时获取更多车辆的详细信息，也可以使用平板电脑版本进行体验。

消费者体验与购买 | 试驾体验

蔚来汽车：VR 模拟驾驶

2017 年 4 月上海车展，蔚来汽车在展会现场搭建了 EP9VR 虚拟驾驶体验展台，该体验项目在 VR 互动展示的基础上，融入了驾驶模拟器，加深了驾驶模拟体验。另外该项目的体验场景截取自纽博格林北环赛道的多段真实赛道场景，使体验者在定制属于自己的超级电动跑车后，能够驾驶着个性化定制的 EP9，挑战纽北赛道的最高圈速记录。体验结束后，体验者还可以将自己定制的爱车和所获得的挑战成绩分享到自己的社交网络中

丰田：沉浸式 VR 电影用于试驾体验

2016 年 9 月，丰田推出《The Impossible Quest》，这是一部沉浸式的短 VR 电影，用于试驾体验。开始时参与者需要使用定制的 VR 绘画工具「the Prius Prime Studio 」创建个人元素融入电影。这些参与者的创作是实时纳入真实世界的，当用户戴上虚拟现实护目镜时就会进入未来世界进行试驾体验。

消费者体验与购买 | 定制服务

奥迪：汽车展厅体验 VR 汽车定制服务

在 2016 年的 CES 上，奥迪利用虚拟现实（VR）技术打造了一个虚拟展厅的体验，客户可以通过 VR 眼镜，和特殊耳机进行身临其境的体验。客户能够配置全系范围的奥迪车型，并按自己的需求对车型的配置、外观以及颜色进行个性化定制，并最终生成一个虚拟车型，以助于客户在预订新车时做出决定。

消费者体验与购买 | 虚拟展示厅

奔驰：VR-SHOWROOM 虚拟展厅

通过奔驰的 VR-SHOWROOM 虚拟展厅，体验者可以自由在展厅空间中进行移动、查看及互动。展示的车辆可在互动下进行开关车门、引擎盖、后备箱，更换车身颜色及配件以即时查看定制效果，在虚拟控制面板中，体验者可了解产品的相关信息，自由选看演示 TVC 等。产品的互动内容、卖点表现形式、虚拟空间的展示都可根据品牌企业的需求进行自由设计和定制。

消费者体验与购买 | 销售新平台

Vroom：虚拟二手车展厅

Vroom 最近启动了自己的虚拟二手车展厅，让用户可以坐在虚拟展厅里「逛逛全国的 Vroom 二手车交易大厅」。首先登陆这些虚拟展厅的有 15 个品牌和型号的汽车。如果想了解这台车的细节，聚焦在这台车身上几秒钟，就会获得关于这台车的数据，包括库存、价格和其他实时信息的 list。体验用户还可以打开车门，看看车子的内部。

汽车生活增值服务

现代：用车便利 - AR 汽车使用手册

现代汽车推出了一款增强现实版的新车指导应用，能够为用户提供直观的指导与建议。这款应用除了能指示汽车中重要的部分外，还有教学视频来教导车主如何使用汽车和作简单的维护。在使用 AR 功能前，车主只需先选择查看车的前方或后方、引擎还是车厢。选好后，手机就会显示相关的讯息，再点击不同的标签就能知道细节。

本田：安全驾驶 - AR 技术提高驾驶安全系数

本田汽车推出两项汽车增强现实技术用于提高驾驶安全，这两个系统可以让司机避开撞倒行人和追尾事故。其中一个系统可以检测行人，然后在 AR 显示器上显示这个行人的标记点，包括位于司机盲区之内的行人。另外一个系统包括了车与车之间的通信，也就是会把两车之间的距离投射在司机的视场中。这样司机就可知道是否能否进行急刹车，或者帮助司机识别出障碍物。

结语：

超级现实技术在未来依旧具有广泛的发展空间，因其技术为现场体验带来了革命性的变化。在未来对于汽车营销如何利用超现实技术，我们提出了一些大胆的想象及建议：

1. 产品即成媒介

每个汽车品牌主都可成为自己的媒体公司。AR 车身设计可成为独特的内容载体，与客户进行个性化交互，传递品牌自己的内容，与客户建立个性化连接。

2. 大数据与个性化

VR/AR「可追踪用户所做的每一个细节」- 他们是如何运动的，他们在看什么，什么吸引了他们的眼球？营销人员有机会掌握产品和现实生活体验的每个数据点，而这些数据可产生前所未有的能力，即根据客户的反馈和兴趣倾向，改善或定制超级个性化产品、服务及体验，为企业与客户创造价值。

3. 虚拟展厅 / 虚拟体验中心将是多数汽车品牌的选择

通过超级现实技术，把线上、移动、店内渠道整合起来，为客户带来全新一体化体验。客户坐在家中即可找到想要了解的产品，进行身临其境的体验；还可依托沉浸式、交互式故事讲述，了解更多品牌故事，提升品牌认知。

4. 汽车虚拟商务将变为「实时体验」与「无缝交易」

未来的汽车虚拟商务将超越当前汽车电商平台种种限制，包括物理端、展示内容、交互体验方式等，虚拟试驾及前置汽车生活体验将变得更加真实且不受时空限制，将赋予消费者以全新的购车体验，促进无缝购车决策。

5. 汽车品牌也将成为新型内容创造商和分发商

当用作内容营销时，这种基于超级现实技术的营销接近于漏斗的顶部，也就是潜在客户刚开始考虑某个车型产品或品牌的那刻。而品牌所应做的努力，即可能是努力与冒险、刺激、有趣等价值进行关联，并像视频、论文等一样，进行内容免费分发，从而为产品增加吸引力、为品牌增添光环。例如，一个汽车网站可能会创建一个基于 VR 的汽车游戏，并与和车型联系起来。营销的价值可能并不是客户在其中一辆汽车中实际驾驶体验的真实性，而是一种吸引力。

6. 建立积极的品牌观与可持续的客户关系

内容的单一、形式的匮乏，只能暂时满足消费者的猎奇心理。而在技术带来的新鲜感退潮之前，品牌主需尽快掌握如何让技术更好地赋能营销，如：