【案例】今年燃烧了薛之谦、王嘉尔、故宫的跨界小宇宙,明年他们准备燃烧什么?
  clovey ·  2016-12-16

本文转自「风和日丽」。

明星现在已经不甘于做娱乐圈的工作,所以他们开始积极投身跨界领域。搭载娱乐的公关宣传叫「娱乐营销」,而娱乐营销的进阶版是什么呢?

Fun 营销

这是由腾讯互娱首创的营销方法论:

这其实是一条品牌和明星「双双致富」的新出路,划重点:

一、线上宣传,以粉丝为导向,走流量,流量最终再转销量;

二、搭载娱乐产品的互动,明星,影视剧,电竞,游戏,动漫全打通;

三、情感线很重要,也就是说「内容脚本」要很到位;

四、IP一条龙服务,品牌的嫁接土壤太丰富了

所以呢,品牌金主&明星经纪人们,你们要好好感受下今年腾讯互娱的几个流量项目~

腾讯动漫 & 薛之谦 H5


腾讯 & 穿越故宫来看你 H5

必胜客 & 王嘉尔 & 保卫萝卜跨界 MV

这几个就是 Fun 营销的刷屏产物。

从传播效果来看,它们都能在短时间内实现爆发型流量,H5的PV一晚上冲到百万级别不是问题,而视频传播也能通过跨平台实现最大化曝光。

从眼球效应来看,Fun营销主打「互联网型艺人」,比如薛之谦和王嘉尔,他们不是传统艺人,没有固定标签,也没有偶像包袱,可以根据品牌和受众的网感做「无缝切换」。包括被玩坏的故宫,如果是在传统传播环境,故宫的皇帝肯定不能这么爆红。这类「跨界艺人」自带流量和热点,能让品牌的曝光更有「故事性」。

从影响力来看,腾讯互娱推出的项目辐射面很广,比如薛之谦H5是主打二次元和动漫迷;王嘉尔是吃货&手游圈,这是精准人群,同时刷屏的流量又是涵盖到大众市场的。无论是品牌的知名度也好,还是精准市场的流量转换率也好,都能很好实现了。

每次腾讯互娱的项目出街,都会收获一堆好评,我都是服气的。这种FUN娱乐的传播,让所有品牌和艺人「共舞」,打破了行业壁垒,让娱乐有了更多外延空间,形成了「泛娱乐」产业链。而这种全新的跨界娱乐,能让营销的思维革新,大家都能跳出来看「娱乐」,摆脱传统营销的那种「死气沉沉」味道。

动漫,电竞游戏,娱乐的捆绑,这些都是「泛娱乐」的「网综」模式,除了有好的内容和场景,还能拉动与受众的「双向」互动。这些都是品牌营销的全新玩法,比娱乐植入更有「独家定制」的味道,也更容易让受众产生共鸣。

为了更好地了解腾讯互娱的 Fun 营销,这次风风也是来到成都参加了腾讯互娱的商务沟通会。

活动开始之前,风风坐在会场旁边的沙发区等待,偷听到了各家金主们的八卦分享哦。

他们说根据自家产品数据表明,现在的「互联网型艺人」的受众都是叠加的,很多追星粉,同时也是手游爱好者,转换率很高。比如黄子韬,貌似很多手游市场部的童鞋都是wuli韬韬的粉丝耶。(谁要你们讨论得这么热烈,全被我收听了....)

活动现场,腾讯互娱在 2017 又有哪些升级配方呢?

1、电竞赛事商业化和影动漫联动是新方向

电竞赛事商业化将会和体育赛事商业化一样红火,而且腾讯已经开始将「电竞」业务做了重点规划和升级。

之前风风分享过综艺节目《非正式会谈》中的「全球电竞讨论」,现在全球的职业玩家数目已经越来越庞大了,他们相当于电竞圈的「绝对KOL」。如果电竞赛事的商业化可以更成熟,这将急速扩展电竞玩家受众,同时「电竞赛事」也会慢慢形成「体育赛事」这样的体量。

相信看过《微微一笑很倾城》的童鞋们,应该能感受到「电竞玩家」那种激情澎湃的画风。

从《英雄联盟》的职业联赛规划来看,其实就是把玩家阵地,平台和资源实现最佳配置,体量和流量不容小觑,这也为商业合作提供了最优质的基础。

而电竞和影动漫都是「泛娱乐」范畴,整个跨界都是打通的。

像明年的大IP《择天记》和《变形金刚》,已经配置了整套「泛娱乐」产品链。

2、电竞赛事商业化的变现

其实这是把娱乐综艺植入的概念放到了「电竞赛事」。如果把「电竞赛事」当成一个电视或者网综平台来看,有线上直播,有落地活动,还有全平台的宣传矩阵,受众非常精准。

对于广告金主而言,选择面很广,而且这种电竞的商业投放能提升自身品牌的调性。电竞玩家的性格其实都是「酷炫型」,金主们的植入无形之中也是给品牌增强了「更多人格化」。

3、影游漫的开放和跨界玩法

我们看腾讯首款篮球题材手游《街头篮球》,游戏中的「人设」和「场景」决定了其娱乐的延展性,品牌植入完全是定制化,也是丰富了品牌的「人设」和「场景传播力」。

包括《天天酷跑》,它的Fun营销范畴是没有限定的,从音乐,电影到游戏,公义,时尚......

Fun 娱乐的升级配方会给营销带来哪些新玩法呢?

风风觉得明星代言以后有「网游化」趋势,而且这种玩法可以完全无缝切换到影视剧和综艺市场。

我们可以先看看娱乐圈的一群「网瘾明星」。

说起有网瘾的明星,周杰伦绝对算一个,他甚至还因为打游戏上了央视新闻。

他现在是 LOL 的代言人,还组了一支电竞队,打比赛做过直播。(不过看过直播的都知道小公举技术不咋地就是了~网传周杰伦因为打游戏太菜还被队友骂过,简直心疼)

据说在担任《中国好声音》导师的时候,还被拍到大半夜带着队员去网吧开黑。

他自己也说他网瘾很大,曾经连续四天宅在家里打游戏。(四天呐周董,你知道你错过了多少亿吗?)感觉周董再玩下去昆凌就该联系杨永信了~

杨幂从来就是个「网瘾少女」,她打游戏还特别厉害,黄子韬就说过不带女孩子打游戏,因为那些女生玩游戏特别菜会拖累自己,但杨幂是个例外;倪妮也在微博上说让杨幂带自己打《王者荣耀》。

在真男里面CS、甩狙张嘴就来,旁边张蓝心一脸你在说什么的表情。

零几年的时候《跑跑卡丁车》特别火,那时候杨幂没什么名气,还和粉丝一起比赛来着。(据说杨幂在网通一区~)

黄子韬就不说了,去时装周的路上还在打《王者荣耀》,并且段位很高。

后台采访的时候说不带女生打游戏,因为她们会拖累自己的排名。(涛涛你知道你为什么单身了吗?)

Angelababy 上节目的时候说过,她当时玩一款皇帝养成的游戏,还养了30几个妃子。(这款游戏被八出来叫《我在清朝当皇帝》,亲测,确实可以给皇后改名。)

她自己说,她和杨幂玩游戏,签名还是反着来的,她写「我是杨幂」,杨幂就写「我是Angelababy」。这两人友情估计是建立在游戏上的吧?

她还 cos 过喜欢的英雄。

其实综合一下上面这几位,不难发现,经常玩游戏的明星性格都比较直,容易吸粉 and 招黑,喜欢的人喜欢的要死,讨厌的人恨不得他们立刻消失。

今年《微微》剧版和影版的火爆,给了市场一支强心剂,这是最好的「影游漫」联动案例,明年预估市场上会有更多明星+影游漫的项目。

比如综艺类,我们可以看到「电竞类综艺」,其实现在综艺里的「做任务」环节和电竞里的打怪的概念和思路是一样的。像之前《全员加速中》以及《明星大侦探》里,就融入了不少电竞类环节和场景。这能极大提升「台网融合」,而且能极大地丰富娱乐产品。

再比如 IP 类影视剧,除了定制配套手游,漫画等泛娱乐产品,还能把各个领域的受众聚焦在一起,不仅实现营销的跨界,更能实现「受众的无缝跨界」,让一个大 IP 下面的受众,实现「追剧+手游+漫画......」的通杀。

这些升级让整个植入场景和故事更有「互动感」,这样金主的营销就容易展开,因为有了情感触碰,受众才能自然而然地沉浸其中。

影游漫联动预示着「泛娱乐产业链」更广,受众更多,品牌认知度和美誉度是很容易实现激增的。

这其实回到了 Fun 营销的根本:用户情感和粉丝共振。

所以 2017 年的 Fun 营销更加细分化,就像打磨一个剧本,从故事到受众心理,都要抽丝剥茧,层层递进。

从整体受众参与来看,各个细分领域的受众因为「故事主轴」的牵引力,会实现跨领域的捆绑和融合,这样受众的参与感也会「跨领域」,影视/动漫粉和游戏粉实现无缝融合。

有了受众的流量,这样的整合营销才能更聚焦。「泛娱乐」的资源整合能实现传播的爆发力,同时让「品牌路转粉」持续进行中。

「泛娱乐」就像一个完整的娱乐体系,影视领域主打「内容和话题热度」,游戏动漫强调「用户体验互动以及社群」,整个传播流是完整的。

听完了腾讯互娱的这次分享会,风风还好好感受了一番「腾讯游戏嘉年华TGC2016」,看到了很多品牌金主的跨界合作项目。

不禁感叹一番,2017 的娱乐小宇宙又要被腾讯互娱给燃爆了。

童鞋们,你们期待看到哪些明星和品牌金主们合作呢?


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