凯度消费者指数（在中国隶属于央视市场研究（CTR））最新研究表明，截至 2016 年 10 月 7 日的 52 周，有 22 家快速消费品企业拥有过亿的城市购买家庭，其中 12 家为中国企业。宝洁公司依然是中国拥有消费者最多的企业，在过去一年吸引了 1.54 亿城市家庭购买。伊利和蒙牛（含雅士利）紧跟其后。这三家公司的家庭渗透率分别达到 93.4%，88.2% 和 88.1%。 饮料巨头农夫山泉首次进入榜单，成为消费者规模增长最快的企业。

中国城市覆盖上亿家庭的快速消费品企业

数据来源：CTR 市场研究—凯度消费者指数

凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示：「获得新消费者是快速消费品实现增长的关键，中国市场中过去 12 个月的一些市场领导仍然在不断扩大已经非常可观的购买家庭规模」。其中中国企业虽然已经有很广的消费者覆盖，但招募新消费者的脚步并没有停下来，例如农夫山泉（新增 810 万城市家庭），海天（新增 570 万家庭），恒安和纳爱斯集团（分别新增 460 万家庭），伊利（新增 430 万家庭）和蒙牛（新增 340 万家庭）。不过中国市场中仍然仅有宝洁公司触及到中国 90% 以上的城市家庭。因此对于那些雄心勃勃的企业来说，依然有空间扩大消费者规模。

赢在消费升级

在快速消费者品市场不断进化和增长放缓的趋势影响下，品牌之间赢得消费者的竞争也越加激烈。品牌在销量增长日益困难的情况下，必须通过创新赢得年轻消费者和富有的中产阶级的心。他们需要推出高价优质的产品和全新的品类来触及这些新的消费群体。

农夫山泉的表现尤为突出， 在最近一年实现 8.7% 的购买家庭数量增长，即饮茶品牌茶π功不可没。尽管茶π价格高出品类平均售价 60%，在上市六个月后就吸引了 9.4% 的消费者购买。新奇的品牌名，高颜值的包装和创新的口味（蜜桃乌龙），并通过韩国知名的人气组合乐队代言来吸引年轻消费者。除了即饮茶品类，农夫山泉也凭借包装水增长的良好势头，新增 1,000 万城市购买家庭。

在个人护理和家庭护理品类，洗衣液，面部护肤和彩妆这三大品类的表现依然亮眼。 2016 年纳爱斯集团新增加 460 万新的购买家庭，旗下的超能洗衣液做出了很大的贡献。恒安集团的主营品类卫生巾和厕纸品类在稳步增加消费者的同时，新兴的厨房用纸类也为其增加了超过 120 万的城市家庭。

平衡不同城市级别

在中国城镇化进程的推动下，下线城市仍然是快速消费品企业获得消费者增长的重要增长引擎。在今年上榜的 22 家快速消费品企业中，有 10 家公司在下线城市的消费者增长速度快于上线城市。事实上，随着下线城市消费者争夺战越来越激烈，我们发现一些领导品牌在下线城市的消费者规模反而呈现下滑。

于此同时，一些中国企业在上线市场也不断攻城略地，赢得更多的消费者。通过推出更受大城市消费者青睐的产品，恒安集团（新增 140 万家庭）和农夫山泉（新增 250 万家庭）实现了在上线城市的快速扩张。这些在过去 12 个月里渗透率上升显著企业的共同点是，抓住增长契机，在不同城市级别平衡增长。

通过电商渠道吸引消费者

B2C 电商平台，如天猫超市和京东，在过去几年中通过品类扩展和商品结构调整，吸引了大量的客流。凯度消费者指数的研究表明，在过去 12 月中，52% 的中国城市家庭在电商渠道购买过快速消费品，增速远超实体渠道的发展。每个电商的节日促销活动，尤其是一年一度的双十一，都对电商渗透率有明显的推进作用。面临现代渠道如大卖场和超市的增长挑战，快速消费品企业都希望扩大在电商渠道的购买消费群体规模。

在电商渠道中消费者规模增长最快的前十家企业

数据来源：CTR 市场研究—凯度消费者指数

研究发现，过去一年共有 3,900 万城市家庭通过电商渠道购买过这 22 家企业的产品。宝洁公司吸引了 1,500 万城市家庭在线上购买其产品，远超其他竞争对手。蒙牛、伊利和好丽友是电商渠道中消费者规模增长最快的企业代表。对于大部分公司来说，电商对于吸引全新的消费者所做的贡献仍然有限。研究发现高露洁是这 22 家企业中通过电商渠道吸引全新消费者最多的公司，在近 12 个月有 110 万城市家庭只在电商通路购买了该公司旗下的产品。