编者按：作者系 DDB 香港策略及创新总监 Andreas Krasser，编译: 深深
如今，每家企业都说自己是「创新公司」。尤其在营销和广告领域，创新已经成为了一个天天被提及的词汇。各种公司纷纷任命首席创新官，组建创新团队，各种创新论坛、交流研讨会层出不穷。创新是如此流行，我甚至也在自己的 Job Title 上加上了「创新」二字！
一开始提倡创新是出于一种积极的意义，但是渐渐地「创新」变成了人人都会说的词。人人都自诩创新专家，每家公司都自诩行业创新领头羊。最后，无论是业内人士还是消费者，都对「创新」这个词感到麻木。它在人们心中成为了老生常谈，而失去了最初的深度内涵和驱动作用。产生这样的后果让人感到非常遗憾，因为创新实际上能在提升消费者好感度上发挥重要作用。
2015 年凯旋公关创新核心调查报告(2015 Ketchum Innovation Kernel Study)显示，68% 的消费者愿意为创新品牌多付 21% 的金额，这种现象在中国大陆和香港尤为明显。这样的数据就已经是最有力的论据，支撑着论点——品牌必须拥有真正的创新精神。
我们经常听到品牌提创新这个词，但往往不知所云，幸好，偶尔也能看到令人振奋的创新实例。过去一两年，我们见证了一些品牌，将工作重心放在产品研发或者服务升级上，始终牢记产品才是品牌的核心竞争力。让新产品为品牌创新代言，其次才是在消费者互动上创新。可是还有很多的品牌，现在已经本末倒置，花费大量的人力物力打造充满噱头的广告大片、广告文案，却忽视了产品。
以下是近期五个品牌的创新产品案例，我们可以看到，产品创新如何为品牌保持新鲜感。
1. 三星安全卡车
阿根廷的狭窄公路上常常会发生严重的交通事故，每年在这些狭窄公路上丧命的人们不计其数。三星从这些触目惊心的数字上受到启发，研发了一种「安全卡车」。其实跟普通卡车的不同之处就是在卡车前部安装了无线摄像机，卡车后方安装了三星的超大液晶电视屏幕，实时播放摄像机拍摄到的前方路况。这样卡车后面的车就能透过卡车了解前方路况，避免追尾等交通事故的发生。
2. 麦当劳巨无霸生活馆
产品创新并不一定需要加入最新最尖端的科技产品。有时候将品牌最为人所熟知的产品回炉再造，以另一种新的形势呈现出来，也是产品创新。例如瑞典麦当劳推出了一个巨无霸线上生活馆，在这样一个电商平台上销售巨无霸主题周边，例如巨无霸内衣、睡衣等等。
3. 沃尔沃夜光喷漆
大家都知道，安全是沃尔沃的品牌核心理念之一。为了进一步向沃尔沃的车友们传递这个理念，英国沃尔沃发布了一款新产品——夜光喷漆，这款喷漆使得你被汽车大灯照射后能反射出醒目却并不刺眼的白光。车手可以把喷漆喷在任何地方，例如头盔、防风衣、车架等，这样一来，夜骑的时候他们就更容易被汽车驾驶员们看到，避免危险的发生。
4. Quiksilver 冲浪西装
为了让冲浪爱好者们可以从会议室直接到沙滩冲浪耍酷，免去更衣的环节，日本 Quiksilver 推出了定制版冲浪套装。这个套装表面看着是平时在办公室的正装，实则也是专业的冲浪服装，穿着「正装」 冲浪，一定非常帅气！
5. 新西兰乳腺癌基金会胸部按摩霜
为了鼓励女士们自己定期检查一下是否有患乳腺癌的风险，新西兰乳腺癌基金会推出了胸部润肤霜。这款润肤霜其实没有什么特殊作用，但可以促使女士们定期给胸部按摩，有异常也可以及早发现。
策划以上这些案例营销团队和广告代理都有一个共同优点，他们懂得如何用实物展现创新，这些创新点看得见摸得着，对消费者具有强大的说服力，比光凭一张嘴有用的多。也就是说，品牌用实际行动来证明他们的创新能力，就是最有效的营销。
结语
那么这到底能给市场营销从业人员和广告业带来哪些启示呢？主要有两点。
第一，我们要克服恐惧，勇于创新。
前文已经提过，根据调研，消费者很愿意为创新掏钱，尤其是中国大陆和香港的消费者。他们对国际性大品牌抱有很高的期待，品牌怎么能不回馈给他们最新奇最好玩的用户体验呢？为了满足消费者们的期待，为了保持在消费者心目中的地位，即使有风险或者利润有限，品牌也必须创新。不光凭一张嘴，落到实处的创新都是有风险的，但是熬过了风险期，修正了错误，品牌就能实现自身的突破。
第二，我们要重点培养创新人才。
很多观点说到最后都会说到人，人才是最重要的，没有人才，所有的所谓先进理念都无法实现，创新也是这样。创新其实并不是什么特殊技能，每个人动用自己的本领，总会有电光火石的一瞬间产生了奇妙的新想法。所以一个领导者，除了要给员工提供最新的培训资源外，还应该以身作则，鼓动引导员工，发挥主观能动创造性。公司要给员工提供充分的空间，敢想就能做，不要让员工都只能当「白日梦想家」了。
口说的创新空洞而无力，谁是创新之王，还是该拿事实说话。市场营销的成败很大程度上又回归到了产品硬碰硬的对决，让我们拭目以待。
