【观察】Vlog 来了,对品牌有怎样的营销价值?

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【观察】Vlog 来了,对品牌有怎样的营销价值?

墨鱼茄汁饭 | 2018-04-09 13:30

Vlog,这个看起来像是 blog 变体的名词被在国内被越来越多的人开始谈论,你也能在社交媒体上看到很多以「跟我在悉尼/伦敦/香港过一天」、「独居少女的日常」、「自制便当」等与日常生活相关的 vlog 内容。

在 YouTube 搜索「vlog」,你能得到超过一亿条相关视频。反观国内的数据——根据百度指数,在 2017 年至今,vlog 在国内的搜索量整体呈现上升趋势,增幅非常明显。虽然其话题量与搜索量与现如今营销圈炙手可热的抖音和快手上偏「段子类型」的视频相比依旧相差甚远,但是其呈现的内容质量水准以及在部分圈层人群中的受欢迎程度,让人不得不关注到它。

首先让我们认识一下到底什么是 vlog?

Vlog:A video-blog. A casual, conversational video format or genre featuring a person talking directly to camera. 

以上是 YouTube 官方对 vlog 的定义。简单来说,vlog 是 video-blog 视频博客的缩写,vlogger 用拍摄视频的方式记录自己的生活,内容与 vlogger 的生活相关,vlogger 需要面对镜头叙述内容,并由其独立完成拍摄与剪辑的视频内容可以称得上是 vlog。按照这样的定义,在微博上像 papi酱 或者 戏精牡丹 等短视频自媒体拍摄的视频更适合被定义为表演性质的视频,而非 vlog。

三天前,YouTube 上最有影响力的传奇 vlogger Casey Neistat 推出了一个全新 vlog 项目「368」。Casey 将其定义为链接更多纽约的创造者以及 YouTuber 的创作项目,目前已经更新了两期,前两期内容主要介绍「368」的项目灵感和初始团队成员。在这之前,Casey 另一个著名的 vlog 项目就是其在 2015 年从 34 岁生日开始持续每一天更新一个 vlog,数量达 490 个。在他的 vlog 中,你能看到一个带着墨镜的男人记录下自己在纽约的大雪天滑滑板;和陌生人自拍;住高级酒店等各种丰富精彩的生活。而这些内容也为其在 YouTube 上积累了 920 多万粉丝,也让很多品牌看到了机会。

Casey 最著名的 vlog 广告片之一是其体验阿联酋航空头等舱时拍摄的视频,在 2016 年时上线三天时间就有超过 800 万的点击量,目前已经有 5000 万浏览量。在此之前,耐克也曾邀请其为品牌的运动手环 FuelBand 拍摄 vlog 广告去诠释什么是「Make It Count」,这位著名的 vlogger 用品牌的所有预算花了十天的时间和好友环游世界,并把旅途中的精彩瞬间记录下来,这条广告片也累积了 2700 万浏览量。

▲ 耐克:Make It Count

这些 vlog 极具 Casey Neistat 的个人风格,不论在剪辑、配乐、叙事风格上都是,且与品牌理念紧密相关。大疆曾在发布新款无人机之前把新款机器寄给 Casey neistat  试玩,除此之外,三星、J.Crew 等品牌也都与其合作过 vlog 广告视频。

▲ 去年 Casey 为三星拍摄的「Do What You Can't」

从 2017 年开始,我们关注到 vlog 的这阵风飘到了中国,你能看到越来越多的年轻人举起自己的手机或被八爪鱼支架起的相机,对着镜头说话。Vlog 视频,作为能承载以及表现更多内容的载体,被越来越多的年轻人作为记录生活的方式。相比起照片和文字而言,内容更为精良,但其在故事叙述难度上而言也更为复杂,也需要一定的剪辑技能。在国内,小影、一闪、猫饼等以 vlog 为核心的视频剪辑 App 以及社交平台的兴起也让拍摄和剪辑 vlog 的门槛大大降低,让更多年轻人加入了 vlog 大军。

▲ 从左到右依次为:一闪、猫饼、小影、VUE、秒拍

国内市场也涌现了一批例如 @flypig@cbvivi@大概是井越@你好_竹子@李大锤同学 等头部 vlogger,他们都因为拍摄 vlog 在社交媒体上累积了不少粉丝。@flypig 是一闪的创始人,其在 2016 年底推出了 GIF 和图片制作 APP 一闪,这款 APP 在2017 年 11 月底上线了支持 vlog 视频剪辑的 3.0 版本。同时还推出了了一支非常热血的宣传广告片,这支广告片的剪辑、调色、配乐都通过一闪完成,侧面也在反映这个视频剪辑软件的便捷的剪辑功能和优质的滤镜,而在那句「成为创造者」的鼓舞下,目前在一闪平台上也涌现了大量拍摄 vlog 的年轻人。

▲ 一闪 3.0 广告片

去年加入了一闪团队的 @cbvivi 曾在外滩画报做过十年的编辑,从 2016 年就开始拍摄 vlog,目前已经拍摄了 127 期 vlog,他的早期 vlog 主要以打游戏解说的内容为主,后来逐渐增加了许多日常内容,如开箱、去日本旅游,简单好吃的「平凡料理,看球赛等;风格朴实平淡却深受欢迎,常常被粉丝们催促更新。同样,@你好_竹子 是居住在伦敦的一名摄影师,她曾在去年的夏天发起 #竹子31天vlog# 的自我挑战,在 31 天内每天发布一个 vlog,这个话题量在新浪微博也超过了 2000 万的讨论量,并且超过 1 万多人对此进行讨论;而数码产品博主 @李大锤曾在接受 三声媒体的采访 中表示同样和数码相关的主题,做 vlog 之后播放量比以往的图文阅读量提高一倍,粉丝的留言和互动也更多了。

这些 vlog 视频内容并没有主题上的共性,共同特点都是以 vlogger 为主角,像是记录日记一样用视频把自生活记录下来。相对于经过编排设计的短视频而言,vlog 的最大特征在于其内容的真实性,这些视频带有 vlogger 鲜明的人物个性,差异化特征明显;由于拍摄者面对镜头对话式的叙事方式也提高了观众的互动率,使面对镜头真实的 vlogger 和观众之间形成了「强关系」,而且这群 vlogger 的粉丝粘性相对较高。

Vlog 的特色价值不言而喻,品牌也嗅到了这些人和这些视频内容的价值。就在清明节前夕,OPPO R15 新机发布。我们观察到 @flypig@cbvivi@大概是井越@AndrewGuan@李大锤同学、@三坨土@阿貌@竹棘sumi 等多位 vlogger 相继以 OPPO R15 手机为主题拍摄了 vlog 广告,尽管这些 vlogger 们并没有在自己的内容上标注这是由 OPPO 赞助的,但是并不难猜测这是 OPPO 在 vlog 营销上的一次创新尝试。观看完这些 vlog 内容,vlogger 们虽然都以手机的产品性能特点展开拍摄,但是各自拍摄的角度和内容却不尽相同:例如 @flypig 以「用相机和手机进行视频拍摄的硬件差异」展开,@AndrewGuan 是国内历史最久滑板运动内容网站 KickerClub 的创始人,他日常就经常拍摄和滑板相关的 vlog,在这次品牌合作内容中他以「滑板片如何拍成,手机拍摄滑板短片」为话题拍摄 vlog。所以尽管是同一个品牌同一款产品的广告,由于讲故事的方法各有差异,作为观众的我也愿意逐一都看一遍。

这是我们第一次在国内社交媒体上看到品牌较大规模地投放 vlogger 博主。在此之前,只有个别 vlogger 零零星星接到一些品牌的广告需求。@你好_竹子 曾为渡鸦科技旗下的智能音响 Raven-H 拍过 vlog;@flypig 曾接过 Bose 耳机的广告,为其制作了一个无线耳机选购指南的干货 vlog;@大概是井越的 vlog 中曾出现过 HANI AR APP太平鸟与可口可乐联名款男装蚂蜂窝人格酒店 和 即刻 APP 等品牌的身影。以及一闪在春节前作为平台也已经接到来自 Bose 的广告投放。

从这些视频的用户反馈来看,不论是视频的转发、评论以及点赞数来说都比较高,尤其是此次 OPPO 还为这些 vlogger 们提供了粉丝转发抽奖送手机的福利。不难看出粉丝对 vlog 形式的广告接受度非常高,这背后很大原因归功于粉丝对 vlogger 的视频内容的认同,某种程度上也让品牌对投放的效果更加可控和可以预见。

对于我们常见的信息流广告而言,即使广告位的形式再原生对用户而言都会造成内容体验上的破坏。而 vlog 一方面在内容上可以提供良好的创意,具有一定的观赏性和娱乐性。而且真实生活的取材弱化了品牌植入的标识,保持了广告的原生性和用户良好体验,vlog 广告也不容易让人产生反感。Vlogger 自身 KOL 的特性,以及和粉丝之间高频次的互动又为品牌收获一定数量的粉丝,保证了一定的传播广度。

就目前国内市场而言,相比火热的抖音和快手,vlog 依旧还是一个极其小众的市场,其主要原因是国内并没有家庭影像文化的沉淀,直至像快手这样的平台兴起之后人们开始逐渐培育用视频记录身边事的习惯。这和需要故事创作、剪辑、配乐、字幕等集合多元素的 vlog 而言还相差甚远,以及市面上形成独立风格的 vlogger 依旧寥寥无几。Vlog 在中国的市场需要培育,然而其商业价值和想象空间可期。同样对于品牌而言,尝试 vlog 营销的方式或许会让品牌创造出新的消费者沟通方式。

参考资料:
Casey Neistat YouTube Channel
三声:《「成为创造者」:在短视频的风口下,为什么这些年轻人要拍摄 vlog?》
cbvivi 知乎 Live:下一个短视频流行趋势?这一次从头了解 Vlog !
大内密谈 vol.467  我怎么就拍了小视频做了 vlogger
Credit to Amanda Li


标签: Vlog  CaseyNeistat  一闪  原生广告 

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