【案例】天猫聚划算 517 吃货节,如何为用户打造食物狂欢盛宴?

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【案例】天猫聚划算 517 吃货节,如何为用户打造食物狂欢盛宴?

SocialBeta | 2018-05-21 10:00

从 2011 年开始,中国超过美国成为了全球最大的食品市场。随着中国消费需求的潜力不断被发掘,以及消费观念的变化,中国消费者在「当吃货」这件事上也表现出越来越多的挑剔特征:他们不仅爱吃还懂吃,他们不仅要求食品具有安全健康的特点,对食物的选择和吃法上也追求个性和创新。

面对消费者们在食品上也逐渐呈现「消费升级」的趋势,天猫聚划算在今年的「517 吃货节」中从场景出发,在线上和线下联动出击推出各种创新玩法,为消费者打造最具体验和记忆点的吃货节,为他们带来健康、新鲜、好玩、奇特的体验方式。

短视频带货形式,让吃货节更年轻

目前对于中国的消费市场,手机已经成为消费者最重要的消费场景平台。而消费者正在变得越来越理智,在巨大的竞争下仅仅靠流量已经无法打动用户。如何能让用户从购物中发现乐趣,引起消费者新的关注切入并留住用户是阿里早就开始考虑的方向,这也就是我们所熟知的「内容化」。

在本次天猫聚划算 517 吃货节期间,当用户打开天猫或者淘宝进入「吃货节」主会场, 点击「新品馆」、「爆品馆」以及「网红馆」分馆,每个分馆里面相应的食品都会呈现相应的短视频内容。这些短视频时长保持在 15 秒左右,视频内容和风格根据不同的产品各有特色和侧重点。例如安佳轻醇酸奶的短视频内容中介绍了目前社交网络上火爆的酸奶杯做法,把产品融合在清新自然的美食视频中;旺旺潮旺礼盒的视频中融合了转场剪辑特点、故障艺术风的视频特效,极具娱乐性。这些短视频能够突破单个商品信息的局限性,给用户带来更多易于理解,乐于浏览和体验的内容,也能让他们的观看行为自然转化为购买行为。

选品体现未来食品趋势,覆盖更多吃货

这次天猫聚划算 517 吃货节,在聚划算主站主推「新品馆」、「爆品馆」以及「网红馆」三个分馆的食品产品各有特点。「新品馆」为了满足消费者追新求异的需求,为用户呈现了优质品牌的新产品食物;「网红馆」中聚合了食物界的「网红」……但是无论是哪一个分馆的选品,都不难看出天猫食品在推行「快乐(Happiness)」以及「健康(Health)」的「双 H」理念。目前天猫已经成为线上最大的食品消费平台,作为一个提供大体量消费的平台,天猫更多了一份责任感,为用户带去更多的快乐和健康。

「快乐」在于对食品要有想象力和娱乐能力,所以你能看到类似在抖音带火的小猪佩奇、脏脏包等潮流新趣的产品;而「健康」意味着给消费者提供更健康的美食,所以你也能看到类似安佳轻醇、桂格燕麦片等符合消费者健康诉求的食品。这些丰富多样的选品也满足了更多不同消费者对于食品不同的需求和体验,覆盖更多挑剔的吃货。

超级吃货孟非站台,带来创新食物 CP

除了线上的趣味内容和丰富的选品之外,天猫聚划算 517 吃货节在线下给消费者带来了更多精彩的内容。最具趣味性的莫过于《非诚勿扰》节目主持人孟非在线下的「超级 CP 发布会」中带来了食物「超级 CP」环节。孟非作为一个懂吃的吃货代表,这次被邀请为吃货界 CP 的参与嘉宾,和其他三个阿里高层一起组成美食竞猜团。

在会上,孟非为大家带来四组食物界的「超级 CP」,其中包括其自有品牌孟非小面与科罗娜啤酒的搭配、好利来半熟芝士与蒙牛纯甄的搭配等……这些食物的搭配让这些看似常见的食物也变得不大寻常,也把「吃」这件事情打造得更具创造性。

这也给了消费者们无限的创新可能性,激发他们打造不同食物超级 CP。不仅如此,孟非在线下发布会中展示的超级 CP 食物均是此次天猫聚划算 517 吃货节重点推广的产品,也把线上和线下做了较好的融合。

打造属于「吃货」的快闪店,逛吃玩三者不误

贝恩 & 凯度消费者指数发布的《与双速前行的中国购物者保持同步——2017 年中国购物者报告系列二》曾指出:「(品牌的)购物者基数就像一个大漏桶,一年比一年流失更多,这给各品牌带来了不小的挑战。」因此,要提升消费者的品牌忠诚度,首先要关注提高品牌渗透率。而线下无疑对品牌,特别是互联网品牌而言是一个不断招募新消费者的增量市场。这次天猫聚划算 517 吃货节在线上打造了「新品馆」、「爆品馆」以及「网红馆」的概念。为了让消费者对这些食品有更深刻的感知,天猫还把这三个馆以快闪店的形式带到了线下,让消费者们「看得见」、「摸得着」更「吃得着」。在「新品馆」中,关于食物的创新 CP 搭配吃法即可能被消费者尝试到;「臻品馆」中食物作为艺术展览品展出,用微型人物来展现食物的宏观世界观,为用户带来「吃的艺术」;在「网红馆」中,品牌设置了许多装置,例如许多食物的道具,让众多用户积极参与其中,拍照打卡。

这三个快闪店跳出手机框架之外用更有趣的方式,把此次吃货节的重点传播信息展现出来,在场景下把产品内容化地呈现给消费者,既有内容上的营销,又符合了场景化营销。

小结

天猫聚划算 517 吃货节作为天猫食品新的营销 IP,在此次营销中在线上线下打造了极具颗粒度的传播事件,为用户提供了全新的营销体验,实现营销场景一体化为消费者立下「天猫吃货节」的节日心智,同时也盘活了 2018 年食品趋势爆品,引领了未来增量市场。


标签: 案例  天猫聚划算  517吃货节  短视频营销  快闪店 

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