【观察】纽约广告周上,腾讯向世界展示了中国数字营销的哪些可能性?

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【观察】纽约广告周上,腾讯向世界展示了中国数字营销的哪些可能性?

Juni | 2017-10-09 09:08

被誉为「全球最大广告行业大会」的纽约广告周(Advertising Week)于 9 月 25 日正式拉开帷幕。

本次大会吸引到来自全球的品牌、营销、广告和技术领域的专业人士参与,包括联合利华首席营销官 Keith Weed、WPP 集团 CEO 苏铭天(Martin Sorrell)爵士等重磅嘉宾就数字广告效果衡量、广告行业现状等众多营销人关心的议题发表了演讲。

作为最具影响力的互联网巨头之一,腾讯此次也受邀出席了纽约广告周活动。这也是纽约广告周举办 14 年以来,首次有中国品牌参与。而腾讯在 ONE Tencent 理念下的营销布局也在国际上完成了首次亮相。

▲ 腾讯与广告主、代理商嘉宾在纽约广告周上进行交流

中国市场价值和营销「创新」让世界瞩目

纽约广告周第一次有中国企业的身影出现,最大的意义莫过于近年来中国在引领数字经济和移动互联网创新上的表现得到了世界的认可和关注。

根据市场研究公司 Forrester 的数据,2016 年,中国的移动支付市场规模为 9 万亿美元,几乎是美国移动支付市场(1120 亿美元)的 90 倍。

很多海外营销人都对这个略感陌生却充满创新能量的国度充满了兴趣。

一个有意思的细节是,在纽约广告周现场,当腾讯公司副总裁郑香霖分享了去年刷屏社交网络的「穿越故宫来看你」H5 视频时,现场的气氛掀起了一个高潮。观众们饶有兴味地紧盯着屏幕中化身 Rap 歌手、戴着墨镜的明成祖朱棣,发出一阵阵笑声。 

而随着国内「新中产」的崛起和高净值人口的增多,很多国际品牌也认识到中国市场所蕴藏的巨大消费潜能。

波士顿咨询公司和阿里研究院在 2017 夏季达沃斯上发布的报告《中国消费新趋势:三大动力塑造中国消费新客群》指出,尽管中国整体 GDP 增速正在放缓,但消费市场规模仍以年均 10% 的速度增长,居全球之冠。上层中产和富裕阶层消费者、乐于购物的新时代消费者以及网络购物极大地推动了中国消费经济的发展。

中国未来的一大重要功能就是为世界提供 14 亿人的消费市场,中国消费者内部的变化也改变着世界的认知。对于想要在中国消费市场扩张获利的国际品牌,不仅要认清消费趋势,还需深度了解消费者的变化和需求。

腾讯生态产品矩阵融入中国数字生活

那么,作为互联网公司的腾讯,为什么会成为首个登陆纽约广告周的中国企业呢?

答案或许可以在有「互联网女皇」之称的 KPCB 合伙人 Mary Meeker 2016 年的互联网趋势报告中找到。报告显示,包括微信、QQ、游戏、视频、新闻、音乐等在内的腾讯产品占据了中国网民 55% 的在线时间。而微信,又占据了其中一半左右的时间。

「腾讯生态产品矩阵覆盖了 98% 的中国网民。」郑香霖也用另一组数据来说明腾讯对于中国数字生活的影响力。

根据腾讯 2017 年第二季度财报,微信及 WeChat 整体月活跃账户数已达 9.63 亿。而基于 18 年真实 ID 的数据积累,腾讯可通过注册信息、好友关系链、媒体浏览偏好及线上线下调研四重维度,掌握用户基础信息,数据准确性可达到 98.5%。

由此看来,如果要向世界介绍当前中国数字营销领域的领先实践,腾讯确实也是最为理想的选择。

郑香霖在演讲中提到了 QQ 全城助力「人脸寻亲」的案例。腾讯以海量的用户数据为基础、腾讯云为底层服务平台,通过 AI 技术的支持来实现人脸的智能识别。最终,通过 QQ 全城助力向失踪儿童所在城市的数千万网友推送失踪儿童信息。这个项目很好地体现了腾讯在运用数据和技术驱动营销上的实力,也斩获了今年戛纳的金狮。 

案例中提到的 AI 技术、大数据和云服务,也同样能够应用于用户行为和兴趣的识别,帮助品牌主实现个性化的用户洞察、智能化的营销决策,甚至预判消费市场的走向。

腾讯对未来数字商业的 4 大构想

除了在多场分论坛上,就不同媒介环境下中美消费者的差异性和数字营销趋势进行探讨之外,腾讯也在广告周上基于当前数字中国正在高速发展的四大领域,结合自身实践对未来数字商业新途径进行了构想:

随着中国移动互联网步入深水期,消费者在碎片化的信息汲取模式和日渐丰富的生活方式之下,更为偏向具备新叙事风格和强烈个性形象的内容产品。腾讯做的事情就是以内容打破传统营销的束缚,从而打动人心。腾讯以版权购买、原创和投资剧集打造视频内容矩阵,在新闻资讯方面,结合大众和深度报道,以涵盖不同行业的定制化信息满足用户多样兴趣。以奢侈品牌 Burberry 和腾讯的原生内容合作为例,Burberry 借助腾讯内容团队专业的策划能力和腾讯 DMP 数据平台得到的年轻群体精准画像,洞察到品牌、年轻受众、KOL 和媒介之间的变化,最终由腾讯新闻和腾讯时尚频道完成深度洞察文章,通过品牌故事的原生形式触达更多受众。

无现金支付已经成为了中国消费者的日常。微信支付日均支付的笔数已经达到了 6 亿笔。正是看到了中国社交商业新的机会点,去年七夕,某国际奢侈品牌率先试水在微信上开通手袋购买服务。品牌的限定款手袋在朋友圈发售之后,可以直接导流至电商进行购买,200 个手袋在短短的 26 个小时内即售罄。今年,该品牌也再次选择在朋友圈首发七夕限定款手袋。

随着中国互联网用户对二次元文化的接受度提升,中国的粉丝越来越愿意为他们的偶像买单,二次元内容消费者将保持稳定增长。二次元经济的到来,也催生了中国市场 O2O 新玩法。阅文集团作者蝴蝶兰的作品《全职高手》,经过动画、游戏、电视剧等形式的改编,IP 影响力不断扩大,持续积累了一批忠实的粉丝群体。在麦当劳与 《全职高手》 IP 的深度合作中,从内容合作和产品代言人等形式的线上 IP 共建,到主题商店和定制化 VIP 卡的线下销售转化,腾讯成功打破「次元壁」帮助品牌实现线下销售的转化,构建了一个崭新的 O2O 商业模式。

如今,人工智能、AR、直播等技术越来越成熟,技术的发展极大地丰富了营销可以使用的媒体及表现方式。无论是创新互动形式、CRM、防伪管理系统、实体店 AR/VR 促销解决方案还是零售交易的创新上,腾讯生态链的每一环都超出了单纯媒体平台的范畴,向着更为整合的商业平台进化。

鉴于腾讯在数据、技术和内容上的优势,以及对于中国市场的了解,相信腾讯此次在纽约广告周上的分享能为全球广告主认识中国市场的价值,以及如何更好地触达中国消费者带来很多启示和借鉴意义。

标签: 媒体平台  纽约广告周  腾讯  数字营销  OMG  One tencent 

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