【SocialBeta 专访】腾讯 OMG 副总裁栾娜:「ONE TENCENT」为数字营销带来更多想象空间

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【SocialBeta 专访】腾讯 OMG 副总裁栾娜:「ONE TENCENT」为数字营销带来更多想象空间

Juni | 2017-09-18 11:37

过去 10 年,互联网不再只与年轻人的生活方式有关,而是真正辐射到了每个人社交、购物、出行、娱乐等生活场景的方方面面。

而这当中,自然离不开腾讯系产品作为数字生活基础设施的贡献。

2008  年,QQ 在线人数还不到 5000 万人,而现在 QQ 同时在线用户达到 2.68 亿。2008 年,微信尚未诞生,而现在微信的活跃用户数已超过 9 亿。

今年第二季度,腾讯网络广告季度收入超过百亿,已接近 10 年前中国网络广告全年的收入。广告营收俨然成为这家互联网巨头继游戏之后的下一个利润增长点。

那么,如何才能更好更快地把广告这门生意做得更大呢?已经坐拥微信、QQ、IP 资源等多座金矿的腾讯,最近给出的答案则是「整合」。

9 月 12 日,在上海世博中心举办的腾讯智慧峰会上,腾讯首次提出了「ONE TENCENT」的理念。而今年也是自 2008 年的「门户时代」开始,腾讯连续第 10 年举办腾讯智慧峰会。

所谓 ONE TENCENT,指的是一个更加整合的腾讯,能够打通营销全链路,打造融合、共生的营销生态。

以近两年火热的 IP 营销为例,阅文集团作者蝴蝶兰的作品《全职高手》,经过动画、游戏、电视剧等形式的改编,IP 影响力不断扩大,也持续积累了一批忠实的粉丝群体。正是看中了 IP 对于年轻人的吸引力,麦当劳与《全职高手》在线上线下进行了一系列跨次元的深度合作,成功加深了在年轻人心中的品牌认知。 

全民手游《王者荣耀》与宝马的合作则结合了游戏植入、新形态综艺、电竞 KOL 推广等众多泛娱乐形式。 

五位 KOL 职业选手还被宝马特别聘请拍摄 BMW 最新车系的广告。

腾讯网络媒体事业群(以下简称「OMG」)作为腾讯内部主要承接广告主需求入口的角色,旗下包括腾讯视频、腾讯新闻、天天快报等众多媒体资源,也深度参与到了腾讯体系各大营销资源「整合」的进程当中。

峰会当天下午,SocialBeta 采访到了腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜,她与我们分享了对于 ONE TENCENT 理念的解读、更多经典案例以及 MarTech 时代的营销经验方法谈。

用栾娜的话说:「理论的进化,一半都是由客户推动的。」

有趣的是,在采访过程中,她用了「中央厨房」的概念(即围绕一个「主题」,在每个平台分发属于各个平台属性的内容),来解释腾讯内部的营销资源「整合」是如何实现的。

以下是经过 SocialBeta 精心编辑的采访精彩部分摘要:

一、「ONE TENCENT」即「整合的腾讯」

Q:您如何解读 ONE TENCENT 这个概念?

栾娜:它是整合的腾讯,整合的维度包括媒介、产品、应用和内容层面的整合。原来 OMG 做的广告更多的是在品牌领域,集团层面也没有太多 2B 的产品。

慢慢 2B 产品多了以后,就发现整合的优势给品牌带来的影响。所以,我们现在提出来是一个整合的腾讯,我们希望能够更加接地气和理论化地指导实践。

Q:能不能介绍一下符合 ONE TENCENT 的代表案例?

栾娜:我举一个士力架的例子吧。在去年高考的时候,他们当时找了 TFBOYS 拍了一个《备考饿货降妖传》。当时,就想这个话题能不能和高考结合起来,联想到高考的时候要吃士力架来补充能量。这个案例实际上是用一个简单的内容创意把整个媒介给打通了,用到了 QQ 空间的签到、腾讯教育频道整个高考的合作,用到了腾讯视频、腾讯新闻,包括后续效果的传播。

▲ 士力架 TFBOYS《备考饿货降妖记》

最后,我记得当时百度搜索的热词,「两会」之后就是「士力架高考」。这样一个短视频做了全网的推广,整合的势能效果这么好是我没有想到的。

除了上午讲的《全职高手》和麦当劳、《王者荣耀》和宝马的合作,其实每次奥运的时候,我们都会做很多这样的案例,像去年我们用 AR 传递火炬,虽然是 QQ 的一个产品,但是我们在腾讯新闻、微信都会有相应的入口。

我们现在自己做内容也是一个整合的过程,原来可能做奥运的选题,腾讯 OMG 一个报道就结束了。现在,比如「奥运」作为一个核心来讲,QQ、微信、视频、新闻都会有体现。它就是一个「中央厨房」的概念,去到每个平台分发属于各个平台属性的东西,在分发内容的同时就是整合的过程,与营销打通当然也是一个整合。

二、腾讯网络媒体事业群(OMG)扮演的角色

Q:OMG 在打通方面承担的角色是什么?

栾娜:我们一直以来都是 2B 广告的销售渠道,其实承担的是一个满足广告主需求的角色,希望能够更快地把数据打通之后为之所用。本身这也是我们自己的业务。所以无论从工作角度,从我们自身业务发展的角度,从市场的角度都是需要这种打通的。

举个例子,之前有一个代言人是许巍的汽车客户,原本以为他的用户会喜欢听许巍的歌。他们给了我们大概 10 万个用户的数据包,在腾讯内部做了一个匹配,想看看用户画像长什么样。大概的匹配率在 60% 到 70% 左右,结果发现用户喜欢听张杰的歌、喜欢看教育类的新闻。

像喜欢听什么音乐,这是 QQ 音乐的数据;喜欢看什么资讯,这是腾讯新闻的数据……所以,基本上我们有的这些数据都是可以以 QQ ID 做一个核心的标识以后,做一些辨识的。

三、MarTech 时代的营销经验方法谈

Q:今年是腾讯智慧成立 10 周年,腾讯在数据和技术驱动营销方面有哪些经验可以分享?

栾娜:我觉得我唯一的经验就是,当面对变化和新的技术的时候要大胆去尝试,哪怕是错的都要去做。它是一条新的路,这路不能假设。第二,就是边尝试边提升自己。

营销的核心本质其实没有变,就是找到对的人、说他愿意听的话、让他爱上你,然后不断消费你的产品。现在变的是很多技术手段,AI 的能力可以让你更快捷、更精准地找到受众,可以有更好玩的花样去做互动,对结果进行追踪,这些都是可见的。原来可能就只是自己想象的。

Q:从 AdTech 到 MarTech 时代,腾讯如何理解广告主的需求变化?

栾娜:AdTech 和 MarTech 两个方向其实不太一样,但不管哪个都是帮客户解决了投放效率的问题,但其实广告主的需求并没有变。

还是第一,我的人群能够更精准;第二,精准覆盖到这些人群之后,能够区分谁曾经买过我的产品,谁曾经看过我的广告,谁既没买过也没看过广告。那我们应该如何跟他们沟通和交流?

对广告主来说,分得越细越好,需求也变得越来越深;而我们提供越来越快捷和方便的技术来实现。

四、「整合」能带给广告主更多想象空间

Q:在今天,为什么整合变成了一种趋势?

栾娜:坦率讲,我来腾讯第一天开始做广告一直在做整合的问题。但是每次整合起来其实都不是特别令人满意,没有能够真正做到整合,可能只是媒介的一种整合,但慢慢你会发现,真的开始有一些产品的整合了。

第二点,其实现在我也没有想好所有 IP 打通以后的泛娱乐生态,究竟有什么样的空间,但我希望所有客户都能一起大胆地去尝试。

Q:困难在于部门整合吗?

栾娜:一个是内容,一个是节奏,还有内容整合方式。像《全职高手》就是一个整合,我在想,再出电视剧的话客户还会不会做,对我们内部来讲怎么把它串起来,在具体的执行上应该怎么做。

Q:腾讯通过打通内部的链条去打造更好的营销生态,对广告主来说带来了哪些新的机会点?

栾娜:像刚才讲的,如果我们有一些深度的内容打通之后,原来想象不到的 IP 的开发,包括线下的授权,包括不同形式的 IP 运用,这些都是有很大的空间。我还是那句话,我不确定有什么新形势发生,但希望大家一起来探讨。包括理论的进化,一半的力量都是客户推动的。

标签: SocialBeta专访  腾讯智慧  腾讯  OMG  ONE TENCENT  IP营销  全职高手  王者荣耀  腾讯视频 

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