【观察】让咨询公司和代理商一同协作,麦当劳这步棋走得 6

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【观察】让咨询公司和代理商一同协作,麦当劳这步棋走得 6

Orson12 | 2017-10-08 16:10

在纷繁复杂的营销环境中,想要让品牌屹立不倒,创新是动力源泉。日前,麦当劳任命咨询公司凯捷(Capgemini) 和阳狮集团旗下的 Publicis.Sapient 来引领其数字化转型,这将增强两家公司之间的健康竞争意识,共同推动品牌向前发展。

麦当劳正处于整顿业务的过程中,而改革的核心是技术。从移动订购 APP 到店内触屏终端,再到送货上门服务,每一个环节都能体现快餐行业的数字化变革进程。

麦当劳表示,做出这一决定的目标是加快「数字技术创新」速度,帮助麦当劳创造未来的餐饮体验。由于技术在市场营销中的作用越来越大,可无论是代理商还是咨询公司都没有足够的专业知识来满足客户的需求。因此,麦当劳此次尝试,便为改变这一困境提供了新的思路。

1 + 1 大于二

麦当劳同时选择两家公司为之服务,意味着可以充分利用两家公司的专业领域。凯捷以其运营管理和 IT 的能力而闻名,Publicis.Sapient 更专注于消费者—— CRM 、客户体验和移动应用是其所长。

独立市场调研公司 Ebiquity 首席战略官 Nick Manning 表示:麦当劳在与凯捷的合作中引入 Publicis.Sapient 这样「以消费者为中心」的代理商,他们可以分别从供给和需求的角度出发思考问题。从风险管理的角度来看,这也是一个明智的举动,可以增强两者之间的良性竞争,鼓励他们提高业务水平。

这也降低了麦当劳的风险,营销咨询公司 International Marketing Partners 总监 Allyson Stewart-Allen 说。

数据的作用

除了技术,数据在数字化变革中的重要性也不言而喻。麦当劳这样的传统零售商正面临越来越大的压力,要找出客户是谁、了解客户和他们购买方式——数据扮演着关键的角色。

要做到这一点,麦当劳需要确保其后台系统与业务的前端服务紧密配合。从店内到它的移动订购 App ,要将这些海量的数据整合到一起并加以运用,并不是一件容易的事情。

 「无论你从事哪一类型的零售,随着人们越来越多地使用移动端订购或与品牌互动,你就必须重视它。麦当劳必须改善用户体验和零售业布局,减少订购和交易中的阻力。」Manning 补充道。

克服困难

任何合作关系都有风险。对品牌来说,一个显著的挑战就是如何确保代理商和咨询公司在一起工作得很好。这对三者来说都很重要。

 「麦当劳需要对这两家公司进行良好的管理,确保数据共享、彼此沟通,并对所做的工作进行整合」 Stewart—Allen 说。

与此同时,双方都需要完全清楚自己任务的范围,确保所做的工作不会重复。

最后, Stewart—Allen 也给出了自己的建议,如果麦当劳只是用这两家公司复制其他快餐业其他公司做的事情的话就比较糟糕。相反,他们应该关注像汽车业、银行业或航空业这样的行业是如何创新的。

结语

品牌愿意尝试灵活的代理商合作模式,看来也在成为趋势。当我们将目光移向国内,由麦当劳赞助的首届「金投赏品牌创业命题大赛」目前进入最后的评议阶段,­­­ 最终 McCann&Spencer 麦肯、华扬联众、二更、琥珀传播、华邑五家公司入选。五家公司特点风格大相径庭,给予创意不同的表达,也看到了麦当劳在广告代理商的选择上做出了突破(例如二更,是中国原创短视频内容平台而非传统意义上的代理商——SocialBeta在此前的未来代理商系列文章中有提及)。麦当劳通过不断尝试新的代理商合作模式,为其数字化创新,打下了坚实的基础。

参考资料:https://www.marketingweek.com/2017/09/01/mcdonalds-using-agencies-consultancies/

标签: 资讯  麦当劳  凯捷  阳狮集团  PublicisSapient  数字化创新 

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