【榜单】2015 年度最具营销价值平台 Top 10

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【榜单】2015 年度最具营销价值平台 Top 10

SocialBeta | 2016-01-03 13:42

本文系 SocialBeta 2015 Top List 系列的第四篇文章《年度最具营销价值的平台 Top 10》。

手机、社交网站、公众号、自媒体、弹幕、短视频……如今,人们获取信息的方式早已突破传统的媒体形态,虽然互联网进入中国才 20 年,然而传统媒体的价值已经被取代,甚至数字媒体也在不断被重新定义。今年,一份关于今年新媒体发展趋势报告又提到了一个新词——众媒时代。媒体变得无处不在,一切皆,不仅内容平台、关系平台、服务平台皆是媒体,同时媒体环境亦随着用户的阅读兴趣、消费场景、内容生产在不断改变。

众媒时代,广告即信息,产品、广告、新闻之间的边界正在模糊,一切都被视为内容,因此营销平台也变得多元。2015 年度最具价值营销平台,我们选择了微博、腾讯社交广告、百度、乐视、知乎、凤凰网等,这些平台,有你再熟悉不过的社交软件,每天打开不止一遍;有以传统媒体起家,现在想转型做全媒体平台;还有的原来只是一个问答社区,广告却不经意地开始出现。

1.腾讯社交广告

在 2015 年腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯集团高级执行副总裁汤道生表示,腾讯的定位是连接器:连接人与人,人与物,人与内容、服务。广告无疑是人与内容、服务的连接中最受关注的一种。腾讯社交广告正致力于让广告在对的时间,以对的形式,出现在对的人眼前。广告将成为生活的一部分。

而作为中国社交巨头,腾讯在用户覆盖、产品使用时长、生活场景布局三个层面牢牢地占据了优势地位。拥有超百亿流量的腾讯,覆盖了中国90%的网民。根据腾讯 2015 年二季度财报数据,微信和 WeChat 的合并月活跃账户数已经达到 6 亿,QQ、QQ 空间月活跃账户数分别达到 8.43 亿和 6.59 亿;用户黏性高是腾讯产品另一优势,特别是在移动端。艾瑞横向对比数据显示,腾讯系移动端产品在用户使用时长方面以 42% 的占比遥遥领先(其中社交类产品占比达 29%,其它 13%),超出第二位的 8% 达 5 倍之多;用户场景方面,最新的易观智库数据表明,腾讯几乎囊括了移动端(iOS 和 Android)最活跃应用 TOP 20 排行一半热门应用,对大部分用户来说,从起床开始,生活即与腾讯产品紧密绑定,腾讯社交广告为广告主提供了更高效的用户触达方式和多样化的场景选择。

腾讯社交广告累积超过 8 亿人 24 小时的行为热链,在营销智能化方面,相较用户以邮箱、IP 或 Cookie 等技术手段跟踪数据,腾讯社交广告基于用户标识体系对用户及其社交关系体系形成更有效管理,连续的用户画像使用户识别和投放更精准,营销效果也更胜一筹。腾讯社交广告正在引领一场数字营销变革,使电商、O2O 和更多垂直行业领域及正在进行营销转型的传统行业相关广告主,成为社交营销的受益者。承载社交优势和数据能力,腾讯正以开放的心态加速布局社交广告。

2.新浪微博

尽管你觉得周围玩微博的人越来越少,微博却正在成为品牌主眼中的好媒体。月活跃用户达到 2.22 亿,日活跃用户也达到 1 亿,用户行为涵盖生活的方方面面,作为国内最大的社交媒体,微博的营销价值不言而喻。

活跃用户规模提升的同时,微博商业化自然也就稳步推进。根据财报显示,微博 2015 年的广告收入也保持稳定增长,前三个季度广告收入 2.73 亿美元,平均增长 54%,广告主数量达到近 50 万家。广告收入增长的同时,微博商业产品体系也不断完善。截止三季度微博支付用户达到 4800 万,微博橱窗用户超过 50 万,微博粉丝服务平台用户也超过 64 万,微博卡券、红包等商业产品也已经推出,可以为广告主提供完善的服务。同时微博还持续接入第三方服务,构建开放商业生态。2016 年微博信息流广告将全部采取用户定向方式投放,同时微博还联合第三方对社交大数据进行深度挖掘和利用,以提高精准性。

虽然微信红得发紫,然而具有媒体属性的微博仍有其不可替代的作用。

3.百度

从最早的搜索 + 搜索推广,到 2007 年的阿拉丁计划,2008 年的网盟鸿媒体,再到 2013 年的程序化交易服务体系,百度的营销理念不断发展,历经了以媒体服务中心到整合数字营销的转变。基于对传统营销互联网+的深度洞察,覆盖 6 亿多网民的大数据积累,以及产品多样、形态丰富的营销解决方案,2015 年百度提出要构建商业生态。

百度商业生态事业部总经理崔聿泓曾表示,通过社交、消费、娱乐、学习等多个生活场景的把握,依靠大规模的数据处理、更加智能的程序化交易,百度的营销「互联网+」思路逐渐清晰,正在更好地位企业、品牌广告主提供整合营销解决方案,将消费者引导只消费时刻,实现人与服务的连接。

目前,拥有覆盖 6 亿网民的大数据的百度,已具备精准、深度的数据挖掘技术,全面支持品牌程序化购买,实现从「媒体购买」向「受众购买」转变,依托旗下多种产品,以及横跨 PC 和移动端的互联网优势媒体平台,为品牌主提供多维度、定制化营销解决方案。不论是基于贴吧的兴趣营销、粉丝营销,还是基于知道的问答营销、知识营销,抑或基于地图等应用的场景营销,依靠完整的数字营销商业生态,百度正在成为企业、品牌营销「互联网 +」转型的首选,这也是百度「做连接 3600 行的通用平台」的最直接表现。

4.阿里妈妈

隶属于阿里巴巴集团的阿里妈妈,算是中国真正称得上享有大数据的数字营销平台,掌握着阿里巴巴集团核心商业数据,用强大的 Super ID 体系将阿里人口属性、消费数据、地理位置、浏览行为、支付行为及社交数据等等一切数据进行无缝串联,覆盖超过 6.3 亿用户,覆盖了 98% 的网民。

2015 年 8 月,阿里妈妈推出全域大数据品牌营销产品——达摩剑,阿里妈妈 CMO 珍如表示,「达摩剑」将跨屏、跨屏设备、CRM,用户 ID 全打通,实现真正的真人识别,再加上用户的跨媒体行为、LBS 位置识别,电商消费数据等,可还原用户的真正消费偏好,以及跨屏的全网行为轨迹,从根本上重新定义了目标受众的到达率。

得益于阿里的真人体系,目前,阿里妈妈「达摩剑」拥有 8000 多个维度的消费意向标签,横跨十多个行业,为品牌找到人,找对人。除此以外,「达摩剑」还有心理标签定向、LBS 定向、重定向、自定义定向、CRM 定向、圈地找人等丰富的独家受众触达手法,让品牌主更准确触及到目标受众。未来新阿里妈妈在品牌建设、商业决策以及 O2O 领域,共同为客户提供更全面、更完善、更优质的服务体系。

5.乐视

乐视首席营销官张旻翚认为,2015 年是视频行业营销生态元年,虽然,这一年似乎只有乐视一直在强调「生态营销」。不过乐视的生态布局已经完成,围绕用户的核心需求,依托「平台+内容+终端+应用」的生态垂直整合布局,达成了内容资源、应用服务和用户之间的无缝衔接,并通过广告和增值业务实现多维营收。

2015 年,乐视在生态营销布局中重点发力三个方向:乐视体育、乐视影业和乐视超级电视终端的商业化,从内容生存到终端输出实现全布局。自制内容加自有五屏的乐视,已不再只是一个视频网站。消费者的需求正在变得多远,仅靠单一平台、形式或者单一团队的营销模式与组织架构越来越难以承载。乐视既拥有媒体属性的,又不欠缺内容生产的主动性和掌控性,同时还拥有通过自有终端与用户保持强互动沟通的能力,这些无疑让品牌一站式营销成为了可能。借助五屏联动,品牌广告主可以迅速与每一个乐视生态「屏」背后的有效用户连接,最大化催生出了乐视生态的价值。

6.网易

作为最早的门户网站之一,网易一直坚持做深层次的内容,保持媒体应有的核心价值观,2012年,网易门户发布了全新「有态度」系列品牌广告,以「激发每个人思考,态度就在你身上」为品牌理念,延续门户有态度的品牌定位。

「态度营销」一直是网易的关键词随着网易对自身「有态度」品牌传播推广力度的不断加强,网易旗下多款移动产品也得到了用户的认可。根据网易数据,网易新闻客户端目前用户总量已达 3.6 亿,网易新闻客户端已成为最受白领喜欢的新闻客户端。网易用户的群体商业价值 TGI(Target Group Index,目标群体指数)特征均高于行业平均水平,尤其在房产、健康、数码家电、电脑、时尚、金融等多个领域内具有明显的优势。根据网易 2015 年第三季度财报显示,广告服务净收入达 4.55 亿元,主要是由于交通类,网络服务类和食品饮料类的广告服务需求增长,以及网易新闻客户端等移动端应用的商业化进展。

此外,网易旗下网易云音乐、网易考拉海购、网易云阅读、LOFTER、邮箱大师等十余个重量级产品均处于快速发展期,表现出强劲的优势,特别是网易云音乐,在短短的两年多时间中用户快速破亿,晋升亿级产品俱乐部。网易在互联网服务品质上的不断提升,使其媒体价值得到用户和广告主的一致认可。

7.知乎

豆瓣的之后,知识青年又有了新去处。作为国内PGC社区的一支新型力量,知乎一直被认为是一个高逼格的知识社区。作为回答类社交网站的鼻祖 Quora 的中国版,截止到 2015 年 3 月,知乎已经拥有 1700 万注册用户,月独立访问客接近 1 亿,月独立用户月 8000 万,大部分月份用户留存率超过 80%。目前全站已累计产生了 700 万个问题,近 2300 万个回答。

相比于果壳网一直坚持的高端精英路线,知乎却在降低知识性社群的基础上不断扩大,从全面开放注册,到知乎日报的改版。知乎于 2013 年 5 月推出了「知乎日报」,目的是将社区内的优质内容向外传播,今年 9 月,知乎日报 3.0 上线,却改名为「读读日报」。从最开始由知乎内部的编辑,到邀请 11 位不同领域的用户做主编,再到 3.0 时代的将主编的权限赋予所有用户。

知乎 CEO 周源曾表示,知乎的作用就在于 anti-spam,即降低低质量、灌水内容。过去两年内,知乎形成了有效的核心竞争力:聚集高质量 UGC;汲取天涯等内容平庸化的教训,围绕高学历用户架起知识关系链;以及为用户提供高效解决实际问题的能力。但现在的知乎,俨然已成为面向大众的知识「跳蚤市场」。

虽然知乎的商业化道路还未明朗,但聚集了高质量、高消费力用户的知乎似乎压力并不大。目前,知乎的商业路径打算通过原生广告的形式,旗下的知乎日报和读读日报上也出现了「这里是广告」的文章。前不久,知乎与搜狗「结义」,也让搜狗的流量导入为自己带来更多商业的可能性。

8.今日头条

虽然提起今天头条,人们还是免不了和网易、搜狐、腾讯等公司的新闻客户端相提并论,但今日头条与这些新闻客户端存在质的不同。

作为一款基于数据挖掘技术的推荐引擎产品,今天头条目前是基于个性化提供新闻资讯为主的信息聚合和分享互动平台。但这只是其表面功夫,真正的内功在于,今日头条在用户看新闻的同时,也在看用户。即是说,用户在今日头条浏览后留下的痕迹:用什么终端,看过哪些文章,评论和分享的哪些,今日头条都能清楚,进而基于此为用户提供基于兴趣和偏好的个性化新闻资讯,确保向用户的推送是精准的、基于兴趣的有技术含量的推送。而这正是今日头条作为推荐引擎的价值所在。

今日头条是国内移动互联网领域成长最快的产品服务之一,累计到目前为止,今日头条已经累计有 3.3 亿激活用户,有 8200 万的月活跃用户,超过 3300 万的首日活跃用户,平均每天每个用户使用超过 6.5 次,每个用户使用时长超过 50 分钟。今日头条做到了让海量的用户通过个性化的推荐聚集在平台上。但今日头条并不满足「信息分发平台」,开始把目光转向内容,腾讯有微信公众号,百度有百度百家号,而今日头条也创建了自己的头条号。通过在头条号上建立自媒体,今日头条的智能推荐机制将帮助优秀的创作者找到自己的读者,让创作者回归创作本身,不再担心流量问题。为解决版权纠纷和丰富平台内容需要而建的头条号目前已有 30000 个自媒体头条号。

9.凤凰网

原生营销是目前广告主最关注的营销领域之一,凤凰网作为国内首家试水原生营销服务的媒体平台,2013 年引入原生广告,一直以来探索如何利用大数据技术支持原生营销内容、创意制作及资源选择,并形成了以内容营销为内核的运作模式,推出了原生品牌新闻、视频、栏目、专题、频道五大类原生广告。

凤凰网原生广告的创意源于两个方面,一是按广告主的需求定制,以新闻化的方式运作广告,二是以新媒体为平台全息化塑造品牌,建立与消费者的关系。通过以新闻的形式和平台将广告表现出来,实现了媒体新闻性与广告商业性的融合。从 2013 年开始,凤凰网为伊利、柒牌男装、浪琴、华为等多领域优质品牌定制了原生广告,类型涵盖品牌新闻、视频、栏目等五大类,除了凤凰网,凤凰新闻客户端,官方微信微博也联动推送,形成广泛传播。

作为国内原生营销的领头羊,凤凰网的原生营销理念也在不断改变,从原生营销 2.0「让广告走进生活」到原生营销 3.0「生活传奇」,再到今年提出的原生营销 4.0「再造生活场景」,凤凰希望通过打造匠心独具的品质内容,让广告不仅走进生活,也帮助品牌成为消费者的生活。

10.陌陌

以「约 X 神器」出名的陌陌,现在却在不断洗白。在今年4月推出的 6.0 版本中,陌陌弱化「异性交友」的想法更加明显。新版陌陌增加了留言板、聊天室两项新功能,鼓励用户完善职业、家乡、学校、生活所在地等个人信息,以便创造更多社交场景,丰富社交链。

移动社交应用的高用户活跃度能够让它实现多种商业模式。陌陌也在尝试多种类型服务,它在 2014 年 9 月推出「到店通」服务,允许线下商户根据地理位置进行广告投放。而且对广告商来说,陌陌投放广告的方式更简便,通过客户端就可以完成。2015 年 1 月,陌陌上线「礼物商城」,试水社会化电商;一个月后,陌陌又与58同城达成合作,开通「同城服务」接口。 

但是,2014 年上线的「到店通」服务表现不佳。陌陌第四季度的移动营销和付费表情的合并收入只有 230 万美元,占整体营收的 12.4%。作为对比,会员收入高达 1190 万美元,占总收入的 64.2%。陌陌 6.0 鼓励用户完善家乡、毕业学校等信息,以促进同乡、校友等熟人社交,激发用户新的表达需求,从来带来更多付费会员以及新的商业化模式。

SocialBeta 2015 Top List 是由 SocialBeta 编辑部评选的年度榜单,聚焦品牌、媒体平台和代理商的数字化前沿动态。榜单内容涵盖商业运作、社交媒体表现、海内外影响力、品牌创新、广告技术和数字生活等多个维度,旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。

标签: 盘点  营销平台  2015TopList  腾讯社交广告 

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