【专访】三天的潮流展,何以成为品牌们争相首发新品的阵地?

每日新鲜案例

MENU

SocialBeta

个人主页>>
上一篇
【甲方乙方】微信邀你共饮「微信情绪」饮料;巨无霸「重金」寻找头号粉丝

【专访】三天的潮流展,何以成为品牌们争相首发新品的阵地?

SocialBeta | 2018-09-05 19:00

文/岳野兔、Rosy

从八月跨向九月的这几天,潮流圈又迎来今年的盛会:YOHOOD 2018 全球潮流嘉年华。在展览场馆逛上一圈儿,我们注意到除了品牌阵容和体量愈加丰富,最有趣的是,有更多品牌在这同一时间进行了合作单品或限量系列新品的首发,而且其中不乏大牌。比如 NIKE 带来了满含中国元素的「耐克」系列新作,海外潮牌 HUMAN MADE 呈上了秋冬新品,太平鸟男装首发了携手法国独立设计品牌 Études、跨界 Disney 的三方联名系列 T 恤……

▲ Disney Collection by Peacebird Men X Études 系列

历来新品首发对品牌们都算是「营销大事件」,趁着黄金窗口期迅速打响知名度也是新品们上市之际就被寄予的厚望,而近些年线上场景成为新战场,及时快速的特点和可观的曝光量让很多品牌选择在朋友圈广告或小程序上来做新品首发,但在这样的环境下,也还是有众多潮牌坚持选择 YOHOOD 的线下展览作为首发的主阵地,希望和消费者达成面对面的真实沟通。这次 SocialBeta 对话了 YOHO!高级市场总监 Leo,解读这场潮流盛会背后他们和品牌是如何「携手共进」的。

颠覆规则,和调性相近的品牌相互吸引

从一本潮流杂志开始,今天的 YOHO!已经在媒体、电商、线下展览等多个版块都有布局,已经连续举办六年的 YOHOOD 潮流嘉年华也变得越来越有声量,可以说在中国消费者对潮流、街头文化的认知逐渐成熟的过程中,他们一定是其中一台助推器。但稳定状态也往往意味瓶颈,Leo 说他们开始想要寻求改变。

2018 YOHOOD 的主题是「RENEW THE RULES」,有点宏观,有点愿景感。把时间倒回一年前,去年他们的主题是「YOHO! and friend」,讲轻松的交朋友话题,效果上看也不错,但并不是一个可以照搬和重复的形式。「我们觉得去年的主题不够深入,没有去深挖在潮流这个领域,真正能够去打动消费者的到底是什么东西。」Leo 这样告诉我们。

去年 NIGO 配合主题也邀请了自己的朋友到场

6 年 YOHOOD,他们的确积累了一些框架和流程上的经验,但如果再继续下去必定会流水化,所以团队决定从基本概念上勇敢「开刀」,提出了「RENEW THE RULES」。当然这个主题不是拍脑袋成果,Leo 表示过程中也有过一些纠结:「我们之前也提过 Destroy,但随后就否定了,改变不是要破坏什么,而是要寻求突破和创新。」

另外除了概念上,还有一个很明显的转变是,今年的 YOHOOD 上没有明星艺人们的大型演唱会了。这不是说他们弃掉了娱乐版块,明星的带动对 YOHOOD 还是很重要,但这次大家的身份有非常明显的转变——从艺人到品牌主理人。比如余文乐和自己的品牌 MADNESS,林俊杰和 SMG,首次参与的罗志祥和他的 STAGE,大家分别带着自己的潮流品牌到现场布展、与消费者对话。没有大型娱乐活动加持,YOHOOD 整个团队开票之前都在担心效果,事实证明他们对方向的把控是正确的,现在的消费者越来越专业,他们来到场馆是为了感受潮流文化,接触高调性品牌,而非仅仅是看明星表演。

打破规则条框,今年的 YOHOOD 给了每个品牌更大的发挥空间,这个统摄活动的主题应该是吸引品牌的第一点。

锁定精准受众,同时实现品牌「集群效应」

脱开主办方的角度,YOHOOD 受众的垂直和精准性一定是品牌选择他们的最直接原因。在贝恩推出的《2017 年中国奢侈品市场研究》中我们发现,千禧一代对奢侈品品类有更加深入的了解,他们更钟情于「时尚」、「街头休闲」、「新潮」和「当季」产品,希望通过与众不同的外表来展示自己独特的个性。

其实不止奢侈品,各个消费领域都有着年轻人对潮流的追求和关注,而 YOHOOD 就有让这些热爱潮流的年轻人在同一时间聚集在一起的能力。如同 Leo 所说:「很明显,你在商场里看到的年轻人,与在 YOHOOD 现场的其实是两帮人,我有自信肯定这里 99% 都是真正喜爱潮流文化的年轻人,没有无效人流,对于品牌来说,能和这些精准的目标人群接触并产生深度互动,是非常珍贵的。

Leo 的自信也来自一些数据的支持,今年 YOHOOD 的开放售票渠道只有他们自己的电商平台和大麦网,但 85% 的票其实都是在 YOHO!平台上售出的,这些人本身就是粘性用户,他们对这部分消费者定期调研,收集数据,画像已经是很清晰了。而且展览的模式也会根据消费者的反馈意见去做调整,比如之前有人觉得品牌分布较散,所以今年就做了一个整合,设计「THE WORLD」和「RISING CHINA」,显得更有矩阵感……

除了精准锁定年轻目标群体外,约 150 个潮流品牌同时「各显神通」搭出展台,这也是吸引品牌的重要因素。SocialBeta 在现场看到,此次不仅有传统意义上的潮流设计品牌参展,更有奢侈品牌香奈儿、互联网品牌饿了么等多元品牌的加入。对此 Leo 也表示:「消费者其实非常喜欢一个多品牌的环境,另外这种『集群效应』也能够更好地激发品牌的潜力。」在这种良性竞争的环境下,品牌会拿出更优质的布展方案和互动方式,这样一来消费者的体验也会更好。

其实早在今年 3 月,YOHOOD 在招商时期就给到了今年「RENEW THE RULES」的主题,希望品牌能够在这个主题之下有所发挥和表现。基于不同品牌对主题的理解,在最终的呈现上,我们也发现了许多品牌的创新之举。「回顾第一和第二届的 YOHOOD,我们会发现大多数品牌都是以静态的产品展示为主,但如今品牌越来越强调与消费者在现场的互动,所以 YOHOOD 其实也在和品牌一起成长和摸索」,Leo 补充道。

利用 YOHO! 平台资源,推动「国潮崛起」

在此次 YOHOOD 媒体发布会上,YOHO! 的创始人和总裁梁超先生就说道,YOHOOD 2018 全球潮流嘉年华最不可错过的亮点还在于——他们在现场设置了一个特殊的板块——「RISING CHINA」。SocialBeta 在现场看到,这个区域的整体设计风格的灵感正是来源于中国传统的商业街区,建筑上错落有序的霓虹灯广告牌不仅融入了不少传统的中国元素,同时也展示了这些国潮品牌的品牌名及 Slogan。

据了解,在「RISING CHINA」区域中,除了已经打入国际市场的成熟国潮设计师品牌之外,在国内具有相当知名度的 RANDOMEVENT、TYAKASHA 、ATTEMPT 等国潮品牌也登陆了这次 YOHOOD 的展会。对于这些国潮品牌而言,入驻 YOHOOD 不仅能够向大众推广自己品牌潮流的态度,更重要的一代在于,他们还可以通过这次机会与大家熟知的国际品牌合作,带来更多惊艳的跨界单品。此次便有三家国潮品牌带来了跨国界的联名,它们包括: CARROTS By ANWAR x AKOP.,STAPLE x RED CHARCOAL,THE HUNDREDS x COMBACK。在采访中 Leo 也告诉 SocialBeta,这样跨国界的联名一来是国外的品牌关注到中国市场的成长,二来也是本地的潮流品牌的质量、文化、态度逐渐成熟的标志。

其实,早在今年 3 月的 2018 秋冬上海时装周期间,YOHO! 就在现场搭建了一个名为「RISING CHINA」的品牌馆,联合国内新锐潮流品牌、媒体和资本方启动了国潮崛起项目,就国潮发展过程中遇到的问题和解决方案进行了探讨。今年 6 月时,YOHO! 旗下潮流垂直领域的购物平台「YOHO!BUY有货」还派出了 6 支编辑团队,分别奔赴了上海、广州、杭州、厦门等城市进行一系列采访,聚集 42 位年轻的国潮主理人,制作了一档 #Rising China 国潮崛起# 的专题内容,让这次主理人们亲身讲述了在国潮圈内的真实感受……

谈及 YOHO! 在未来会如何继续支持「国潮」产业时,Leo 提到「RISING CHINA」是 YOHO! 未来的一个长期项目,后续他们还会以合作的方式,帮助这些品牌去走出中国,参加国外的潮流展等。「希望通过潮流媒体、零售及活动等优质的资源,同国潮设计师及国潮品牌紧密结合与持续合作,进一步提升潮流品牌和设计师在本土市场乃至国际的影响力」,Leo 说道。以此次 YOHOOD 上的三家跨国界联名为例,我们除了能够在有货平台上购买到产品,海外的一些渠道也会同步进行发售,这其中整个合作便少不了 YOHO! 的强力推动。

潮流产业的概念进入中国已经过去 20 年了,但国人对于潮流文化的认知在最近两年才得以显现。「回到十年前,『穿得好看』就是那时候人们所定义的潮流。但如今市场越来越成熟,我们会发现在潮流的定义中,『年轻』和『态度』成为了全新的关键词」,Leo 对 SocialBeta 说道。潮流文化的基础缺失使得国人对中国潮流带有偏见和刻板印象,但目前中国乃至全球颇具影响力的潮流文化传播平台之一,YOHO! 正在从文化入手,以媒体 + 零售 + 活动为载体助力「国潮崛起」。


标签: 专访  yohood  有货  yoho  国潮  潮流文化 

共有 0 条评论

请先 登录 再发表评论
暂时木有评论
TOP