案例一周 | SocialBeta 本周 Top 8 营销案例(20170903)

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案例一周 | SocialBeta 本周 Top 8 营销案例(20170903)

SocialBeta | 2017-09-03 12:45

「案例一周」汇集本周的优秀案例,所有案例来源于 HUNT

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本周上榜的品牌有腾讯公益,腾讯动漫,微博,阿迪达斯,麦当劳,W,百威英博,浦发银行信用卡,青岛啤酒。

以下排名不分先后:

No.1 腾讯公益为「小朋友」画家办了场特别的画展

品牌:腾讯

关键词:公益、数字化、社交属性

8 月 29 日七夕第二天,腾讯公益携手 WABC 无障碍艺途,为一群「小朋友」画家办了一场特别的画展。用户在识别二维码后即可欣赏线上画展,同时还可以花费一元钱把作品买下来当壁纸,帮助「小朋友」乐享艺术之旅。其实这群「小朋友」皆为患有自闭症、脑瘫等疾病的残障人士,他们或无法与这个世界正常交流,喜欢通过画画表达他们的内心世界。腾讯公益此举也促成了社交圈的一场爱心公益接力,旨在消除社会偏见,帮助这些特殊人群改善生活,融入社会,实现自我价值,相关善款也将用于帮助这些受助群体。

上榜理由:

从朋友圈的刷屏程度,我们就能看出大家对此次公益「画展」的好评。这次的「画展」具有很强的社交属性,对于大多数人而言,他们会觉得「自己用 1 块钱买的是一幅画,而不是帮助了一群残疾的小朋友」。这种物物交换的公益形式更加能够让我们感受生命的平等性。以前大多数的公益活动,都是以降低弱势群体自身价值的方式来博取大家的同情,但这一次腾讯重新定义了公益这个概念。除此之外,他们还充分利用了数字媒体的功能,单单用一个二维码,一个 H5 就造就了一场现象级的事件。事件本身的话题性,也达成了积极而正面的效果反馈。

No.2 阿迪达斯拿下了微博故事的首支品牌广告

品牌:阿迪达斯

代理商:待认领

关键词:首创、微博故事营销

上周五,彭于晏在微博故事进行首秀,一连发布了 4 个短视频。而这几条微博故事短视频正是身为阿迪达斯大中华区运动表现系列代言人的彭于晏为阿迪达斯拍摄的新广告。4 个小视频中全程都未出现阿迪达斯的 logo,视频当中只出现了阿迪达斯心跳系列的贴纸「The Pulse of Sport」,对于普通用户,你需要知道很多线索,或者对阿迪达斯产品线较为熟悉,才能知道这些视频是阿迪达斯的广告。另外,作为首支广告,微博故事对其传播进行了一系列的升级优化,以保证广告获得足够的曝光度。

上榜理由:

虽然作为微博的新功能微博故事上线至今还不到半年,但 SocialBeta 早已察觉到这里将成为品牌未来的营销阵地。因为,微博故事与国外的 Instagram 和 Snapchat 的 Stories 功能颇为类似,而后面二者在广告变现方面已经走在前列了。此次微博故事品牌广告的试水也引发了业内不少人士的猜想,之后微博故事还将如何发展?推出滤镜、贴纸还是利用大数据更加锁定垂直目标用户?我们拭目以待吧。(另除此之外 SocialBeta 还在几天前收到一条淘宝官方账号推送的微博故事品牌广告,你们怎么看「微博故事营销」?点击这里来和我们讨论吧!)

No.3 W 举办了一场商业艺术展——野岛

品牌:W

关键词:首创、商业艺术展

8 月 26 日至 9 月 24 日,代理商 W 将在在上海静安大悦城里举办一场全新的商业艺术展。他们联合 33 个国际国内品牌设置展台,将品牌形象进行艺术解读翻译后呈现在野岛展上 。例如:浦发信用卡的「梦之船」、NewBalance 的原色新生 574S 装置、方太的「时间超市」,网易新闻主编王三三岛等。他们一共设置了野岛主岛、幻想岛和天台分享岛三大版块,各个不同的岛分散在大悦城的各个角落。充分利用每一寸未被开发的商业土地。据了解, 「野岛」展接下来还将按计划继续在杭州、北京、成都、重庆等城市中心的地标性商圈陆续巡展。

上榜理由:

早在一个月前,SocialBeta 就通过内部消息打听到了这个艺术展的相关信息,不得不说 W 真的是一个很会搞事情的团队!正如他们自己所说「要众多极具市场号召力的艺术家和参展商们,打开一个新的商业共存思维,创造一个可持续性发展并持续做大的商业联盟」。在这场艺术展的策划中,他们没有吧品牌或产品粗暴的露出,而是通过一种更原生的解读,让品牌融合到「野岛」本身的概念中。W 还表示他们将对「野岛」展进行全国巡展,强化「野岛」本身的 IP 形象,也为与更多品牌的商业合作提供了新的创想。

No.4 百威英博携手天猫打造了一场以「啤酒之名」的沉浸式体验

品牌:百威英博

关键词:沉浸式话剧、啤酒文化、品类教育

上周末,百威英博携手天猫《寻找Mr. X》微电影暨浸入式戏剧发布会在上海举行。《Sleep No More》的上海版执行导演及戏剧顾问担任了此次《寻找Mr. X》浸入式戏剧的总导演,在现场大家可以在与演员零距离互动的同时,化身成为局中人,通过观、听、嗅、味、触觉五大感知全方位体验这次啤酒盛宴。除此之外,百威英博还与天猫联合,在百威英博天猫旗舰店同步发布了《寻找 Mr.X》微电影正片。他们在波云诡谲的故事推进中,加入了许多啤酒知识和啤酒文化,让消费者对啤酒的体验从感知到喜爱再到购买的各阶路径都充满惊喜和互动。

上榜理由:

在 SocialBeta 与百威英博亚太区市场副总裁 Bruno Cosentino 先生的采访中,他说道:「我们希望让消费者从『知道啤酒』进阶到『懂得怎么去选啤酒』」,这就是百威英博一直强调的啤酒文化教育,他们这一次用悬疑式沉浸式戏剧的创新形式吸引到了消费者,但是在这场活动背后,他们更是希望消费者能够通过这种寓教于乐的方式了解到更多的啤酒文化。Bruno 提到:「消费者饮用啤酒已经有一万年了,但是中国的消费者对啤酒有哪些天然成分、风格,甚至怎么酿造出来的其实并不了解。」所以这次他们携手天猫也是希望共同壮大线上啤酒销售领域,结合线上的渠道向啤酒消费者传递更多啤酒知识、推广优秀的啤酒文化。

No.5 腾讯动漫推出名为《放学你别跑》的系列动画广告

品牌:腾讯动漫

关键词:二次元、宅文化、基腐文化

这一系列名为《放学你别跑》的系列动画是腾讯动漫为了推广自家 App 量身定制的。其中最能引起讨论的还是片中那对一个活泼、一个傲娇,性(ji)格(qing)不(man)一(man)的主角,二次元朋友们非常一致地抓住了诸如「两位男生的发色一红一篮」等等微妙的小细节,沉浸在「自古红蓝出 CP」的绝对真理中无法自拔。这一系列广告的由 @原作画师lan 作画,动画导演 @李豪凌Haolin 负责分镜,@绘梦动画、@LAN动画工作室和 @林和夜 进行动画制作。据说现在他们已经在紧锣密鼓地准备第 3 集的内容,后续还会有新的剧情发展,同时同名漫画版也将持续腾讯动漫连载。 

▲ 《放学你别跑》系列第 1 集:爱装 B 的同学都在看!

▲ 《放学你别跑》系列第 2 集:霸道同桌爱上我

上榜理由:

此前,腾讯动漫选用薛之谦做代言人,《薛之谦 2 个月没写段子,结果憋了个大招》那支 H5、以及和彩虹合唱团一起合作的《向天再要 500 话》跨次元催更神曲,都是通过明星流量引起大家的关注。但这一次,《放学你别跑》系列既是他们的广告,也是他们的内容,体现了广告的原生性。除此之外,这一系列关于红蓝 CP 的内容大受欢迎,也能看出腾讯动漫对目标用户的洞察,迎合年轻受众的喜好创作了这一系列内容。

No.6 麦当劳创造了「麦桌桌」虚拟账号

品牌:麦当劳

代理商:艾特 @comm

关键词:拟人化

7 月底至 9 月初,麦当劳开启了一场名为「嘿!这张桌子有故事」的整合营销战役。他们把麦当劳的小桌子拟人化成「麦桌桌」,在微博、QQ 阅读等平台创建了虚拟账号,诉说人们留下的故事;同时还以失物招领的形式,唤醒大家记忆中丢掉的故事。在线下,麦当劳还和诚品书店合作,打造了一场「桌子记得你」主题展,据了解后续他们还会将这些来自大家故事编成一本书出版。

上榜理由:

在品牌打造拟人化人物这件事上,其实早就就有很多先例,例如天猫的黑猫,京东的金属狗,腾讯的企鹅,百度的熊掌……而如今,有越来越多的品牌创造出了属于自己的拟人化人物,并且大力聚焦于数字化媒体上。此前 SocialBeta 在采访打造雕牌「雕兄」的幕后团队时,他们便表示,打造拟人化人物其实是品牌 IP 化的一个载体,在定位上延承了品牌想要传达的核心资产,在形象构建上增加了对当代审美的理解,不断输出强化符合时代洞察和年轻人观点的内容。品牌想要吸引更多的年轻人,就得用年轻人喜爱的内容和方式进行沟通。

No.7 造月之后又摘流星,青岛啤酒将夜空搬上草原

品牌:青岛啤酒

代理商:天与空

关键词:创意

青岛啤酒联合饿了么和百草味在七夕之夜做的一次在天猫和新浪的直播活动,他们把草原变成了浩瀚星空。草原上的汉子跨上哈雷、骑上骏马,载着星星灯穿过「星空」,牧民燃起篝火、载歌载舞,杭盖乐队更是以一首《乌兰巴托之夜》为草原染上浪漫的色彩——而这正是一位名叫巴雅尔的内蒙古小伙为心爱的姑娘准备的七夕惊喜。

上榜理由:

这是继「长城上的深夜食堂」之后,为深夜食堂「经典 1903 故事罐」的又一轮营销战役,那弯长达三米的月亮便是装置是这两次营销战役标志性的。青岛啤酒充分与深夜食堂这个 IP 达成了合作,两次的直播活动也非常具有创意。

No.8 浦发银行信用卡:用牛郎织女的视角看尽凡间爱情故事

品牌:浦发银行信用卡

代理商:W

关键词:音乐营销,传统文化

上个月 W 为浦发银行信用卡打造了一支《我们的故事从没钱开始》大电影,这一次他们把故事嫁接在中国的传统爱情故事——牛郎织女身上。通过牛郎织女的视角,讲述「美好的故事可以从没钱开始」的乐观态度。穿着校服亲热的学生,把玫瑰摔到中年男子脸上的年轻女孩,站在流浪汉面前愣住不语的母子,拎着名牌包来给卖夜宵的老公送西瓜的老板娘,离家出走和爱人一起摆摊叫卖的傻白甜富家女,跟小白领男友赌气冷战的女主管,和被金发女郎用美钞扇了一巴掌、又抱在一起的街头艺人……这些众生相不仅出自于爱情,还多方位覆盖到了贫富议题下的各种社会面相。

上榜理由:

最近,SocialBeta 发布了一篇关于音乐营销的文章——《品牌如何解剖音乐,我们发现了音乐营销的几个套路》,我们发现如今音乐已经成为品牌进入消费者生活的一种营销方式了。特别是最近嘻哈音乐火热之后,我们看到越来越多的品牌与 rapper 合作推出 MV。在回到浦发银行信用卡的这个案例,对于 W 而言,#唱给未来广告的歌# 一直是他们的一项副业,但这一次他们把这个副业扩展到了与品牌的商业合作中。而在众多品牌的七夕营销中,W 独辟蹊径回溯到中国的传统文化,还在音乐的唱法中还加入了黄梅戏唱法。


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