【8090在职场】致文案:如何挖掘消费者的潜在需求?

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【8090在职场】致文案:如何挖掘消费者的潜在需求?

Vickispeaking | 2017-08-16 17:38

编者按:本文来自 SocialBeta 作者 @Vickispeaking,微信公众号:创意冷启动 (ID:holycools),欢迎关注!

大多数文案写完之后,恐怕听到的最尴尬的反馈就是——「我觉得这句文案……很平。」 

什么?文案也有 36D 的吗?

嗯,36D 的文案才有人埋单。 

举个栗子。一般在路边拉人去健身房的小哥小妹,来来回回嘴里就含着几个词——「健身舞蹈瑜伽,美女有兴趣吗?」不好意思,真没兴趣。这句话对于我来说就像空气一样,很平,没法戳到我。为什么会这样呢?

这些小哥小妹在路边拦截到的我,并没有健身的需求,所以,即使这些健身房再漂亮,课程再好,教练再帅,都没有用。要是消费者的心里没有你的坑,就算你拿着金子,也没法填进去。这时候,我们就需要像 36D 那样有侵略性一点的文案。

当消费者没有一个迫切的需求时,我们就要想办法去影响他们,利用情绪或者心理机制激发潜在的需求,在他们的心里挖出坑来。

那「挖坑」这个事情怎么整呢?

01  利用恐惧

总有一个比你忙的人在锻炼呀,是不是心里一惊,很有压力?没错,恐惧带来压力,压力带来想要改变的欲望,比小哥小妹念叨的那两句有力多了。

把看不见的细菌放大给你看

癌症治愈吸烟

要让消费者幻想起自己蒙受损失的样子,不得不马上行动以作防备。当然,这种恐惧不能把人吓得失魂落魄,只有当消费者相信自己有能力改变处境,挑起的恐惧才能产生效用,否则挑起的将是愤怒。

02  厌恶损失

搞促销的时候大家都知道,不是要让消费者觉得很便宜,而是要让消费者觉得占了便宜。而还有一招更狠的是,告诉消费者,你这个便宜快要没了!

电商 APP 里满屏是限量限时

失去的恐惧,比得到的渴望更能激发人的行动力。每当有东西获取起来比原来艰难,我们拥有它的自由受到了限制,我们就越发的想要得到它。促销常用的两个策略「数量有限」和「截止日期」,就是利用了这一心理效应。

03  补偿自己

要想让你活得好一点,简直是所有消费升级品牌的愿望。生活压力那么大,当人长时间为了目标付出后,就会想要补偿自己、奖励自己,补全心里的空缺。

加班好累,快来洗头

今天坐好一点

单身也要幸福喔

摊出消费者所作的努力、经受的辛劳,在合适的情境中露出(例如下班路上),并提出诱人的方案,就容易引起这种补偿的情绪,为此埋单。

04  骄傲虚荣

女孩子家里的瓶瓶罐罐,大多都归罪于对自我形象的渴望——相信买买买能变成更好的自己。通过购买「合适的东西」,消费者增强了自我意识,合理地消除了不足,这也是所谓的「购物疗法」。

性感的人都在喝牛奶

聪明的女孩都会买

漂亮的女生钱也花得漂亮

作为鞋店里的 topsales,罗子君说过,要先把客人捧上天,让他们自我感觉良好,再提供一个没超过他们心理价格预期的产品,那他们就会自觉埋单。做广告也一样,呈现一个消费者对号入座的良好形象,捧 TA 夸 TA 让 TA 骄傲,事情就基本搞掂了。

05  群体效应

我们的祖先就是以部落的形态生活的,寻求归属感,是人类强烈的心理需求。想要跟有相同价值观的群体一起,不想跟得疏远的群体联系起来,都是寻求归属感的表现。

不要当一个不敢尝鲜的人

DIESEL 的系列只敢放这张

Adidas ,太不巧#这就是我

按年龄、阶级、性别、地区、性格、喜好等不同的因素,可以分成不同的社会群体。将你的产品跟某个群体联系起来,或者跟某个群体保持疏远(亚文化里常见),就能让你的潜在消费者,因为归属感而激起消费的欲望。

06  惹人愤怒

愤怒是生活中常见的情绪,同时也是一种强烈的能量。当人遭到攻击,或者利益受损害的时候,就会愤怒,从而做出行动。激将法就是其中一种利用愤怒的策略。

不喝不是纯爷们儿

车都没有,太逊了

物价在涨工资没涨

当然,这个策略要注意力度,可不能真的惹怒消费者。并且,在引起愤怒之后,要提供合理可行的解决方案,从原来的破坏性转向有建设性的新方向。

总结一下

除了上面 6 点,还有不少能唤起需求的情绪、情感。

一级水平:反射性情绪,五官受到刺激的情境下直接产生的,如惊吓反射、气味厌恶、疼痛、体内平衡失调、对美味的愉悦感等;

二级水平:基本情绪,在哺乳类生物中产生的,包括愤怒、悲伤、恐惧、惊讶、快乐、厌恶;

三级水平:高级情感,人类普遍存在的精细而含义深刻的社会性情感,例如羞耻、内疚、轻蔑、羡慕、妒忌、同情等。

*来自知乎《情绪是由边缘系统控制的吗》by 肖丽蓉

这就是让人更多地买买买的窍门。在消费者对你所在的品类没有需求,或者对潜在的需求不敏感的情况下,唤起 TA 的需求,比什么都重要。

 李叫兽提出的需求三角

标签: 8090在职场  文案  消费者  潜在需求 

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