著作权归作者所有。转载请联系作者获得授权。作者：吴文芳。原载于公众号：【40urs】
想创意不知道从哪里开始？在 JWT 的时候，为了让大家有一个更准确的方向，我们会借助一些工具，除了我之前说过的 planning cycle，还有一个常用的创意工具，它有 5个要素：Role、Heart、Voice、Face、Value。
Role 角色
这个产品或服务扮演了什么角色，这个很好理解，胃药帮你解决胃病，角色针对人群仅限于有胃病的人，不是所有人都适用。这个时候就要以帮助有胃部问题的人治疗胃病的角色去思考创意。
当然，在同一种类的产品或服务上，角色也会随着价值的升高而产生变化。拿冰淇淋来说，有便利店里面几块钱一份的，也有像哈根达斯这样贵一些的，两者除了都是食物的角色外，哈根达斯更承担了表达情感的角色，「爱她就请她去吃哈根达斯」，热恋期的情侣们会光顾的比较多。
车子也是一样，买一辆普通的车只是代步工具，但你买一辆好几百万的保时捷，这辆车的价值使它自己的角色又多了一重意义，这辆车不仅是代步工具，更代表着主人的地位。
认清你服务的产品在消费者心中承担的是什么角色。
Heart 心
不同的角色，心里想的也不同。
一个女人在担任不同角色时，心中所想也是不一样。在爸妈面前是女儿的角色，想的是如何孝顺父母，不让他们操心；结婚以后成为妻子，要想如何与丈夫相处，如何共同经营好一个家庭；做了妈妈以后，最关心的变成了孩子的成长和教育。到了某个人生阶段，人会承担多重角色，就看他在特定的环境下所要面对的对象是谁。
正如，你开着一辆豪车和开一辆普通车的心境是不一样的。坐在豪华轿车里是满足我们的虚荣心，开一辆大众车的人，追求的是实用实惠的心理。
知道了这个产品的角色，就要想想它应该怀抱怎样的心愿来让人爱上自己。
Voice 声音
这里说的 Voice 包括了产品的文案、广告片的配音、广告歌曲、声音的高低、说话的语调等等品牌语言，这些全部加起来构成了品牌的声音。比如麦当劳，每个广告片结尾它的广告语出来都会配上品牌专属的音乐旋律和歌声。你去到麦当劳餐厅点餐，里面的服务人员也有一套专业的话术，配合亲切的语调，一切都在为你营造愉快的用餐体验。这些文字、音乐、人的语言······都要和谐统一地为品牌塑造起良好的形象。
而这个声音又是为产品的 Role 和 Heart 而发声的。
Face 脸孔
脸是外在的形象，是视觉上的东西，可以设计但又不能完全被设计，需要是独一无二。每个人脸上都拥有相同的元素，眼睛、鼻子、嘴巴、耳朵，相同的器官却组成了千变万化的 Face，有些组合美一些，有些组合有创意一些。对于那些美的脸孔，又是各有各的味道，比如巩俐的脸和汤唯的脸。只有独一无二，才能让人记住。
我在广州表演 ATM 互动剧之前，接受了一些访问，那些记者在见到我之前已经有了我的「Face」：他是一个满脑子故事的聪明人，他以前做广告，现在喜欢旅行······周星驰的 Face 给人感觉就是搞笑，成龙的 Face 让人联想到功夫，周润发就是风度翩翩、潇洒不羁的浪子······
再说说产品的Face。保时捷的车和宝马的车放在一起很好辨认，保时捷是世界顶级跑车，采用更为犀利的车身曲线，更具动感；宝马是豪华的商务轿车，更为稳重，两个品牌的 Face 很清晰。
每个人都希望自己的品牌外形出色，个性鲜明，能在大家的脑海里面第一时间被想起来。
Value 价值
前面的 Role、Heart、Voice、Face 加起来发挥的作用就是总的价值。
在这个过程之中你要思考品牌的角色定位是否正确，是否需要调整；这个角色的心应该向着何处，品牌的这么多声音应该如何统一地为其服务，品牌的 Face 希望给人怎样的态度和联想。这些所有的东西都指向了一个更清晰的创意方向。
*图片来自Arting365
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