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【8090在职场】我在 JWT 担任执行创意总监时常用的广告策略

clovey | 2017-06-27 14:54

著作权归作者所有。转载请联系作者获得授权。作者:吴文芳。原载于知乎账号:40urs(40小时)

今天我要教大家一个很好用的「广告公式」,我自己把它定义为「Planning Cycle」,在我几十年的工作生涯中,它是我忠实的好伙伴。

「I」也可以换成「We」 

我担任香港 JWT 执行创意总监后,开始写自己的工作日记,上面的 5 个问句就是自己构想的一个「Creative Planning Cycle」。每次接到一个新的客户或 Campaign,我都会先用问自己这 5 个问题。它是一个循环的圆,每过一个阶段,都可以开始新一轮的出发。而我第一次用到它,就是刚担任 JWT 执行创意总监的时候。

我的「PlanningCycle」

新官上任三把火,答应上司 Grace 出任执行创意总监后,我认真分析了创意部目前的存在的问题。

我们现在在哪里?目前我们资金充裕。创意部的声誉不错,但是品质还没有那么出色,不如 BALL 和奥美。

为什么我们在这里?我们认真工作;有好的领导者;文案很强但是执行弱。

我们可以去哪里?成为香港最坚实可靠的创意部门;图像的质量要提高;在平面广告上必须更努力。

如何去到那里?组长必须更有主动性;把所有艺术指导的能力提高;加入更多的创意人员。

一段时间之后,再来看我们有没有到达那里。

写完这个之后,我用了两天时间把这个想法灌输给他们。我拿出自己很大一部分的工资请了整个部门的人吃饭,慷慨激昂地向他们描绘了我的「宏伟蓝图」,我反复强调的就是两个词「Initiative 主动性」和「Quality 质量」,这是在之后的工作中必须全力以赴做好的。他们之中有人听完之后流下了眼泪,说你这么用心,我们以前做得是还远远不够,以后会永远记住这两点。

我办的这场「动员大会」从周五晚上开始,一直狂欢到周六早上。大家都离开以后,我偷偷回到办公室,重新写了一张「Planning Cycle」,在文字旁加上红辣椒,我们要辣。我把这张图片放大成了一张巨大的海报,挂在部门的墙上,然后心满意足的回家了。

到了周一,大家上班以后在办公室看到这张画着辣椒的海报,都非常生气,说我们周六的时候已经承诺了从现在开始要想着「Initiative」和「Quality」好好工作,你现在为什么还要给我们施加压力,我们要罢工。我说,好,你们可以罢工 1 小时再回来。结果,他们真的「罢工」了 1 小时,然后才开始工作。在我们一起努力的几年里,JWT 连续四年获选「年度最佳创意代理商」及两次摘得香港 4A 金帆大奖。

香港航空与「Planning Cycle」

巧妙融入「咏春」概念为香港航空推出「更年轻 很香港」形象宣传企划(2011年)。

当时的香港航空跟国泰港龙相比是小弟。

有一次,我在海南航空的一次宴会上见到了电影《叶问》的总制片,冼国林先生,他坐在我对面,我们并不认识,我当时正在为海南航空属下的香港航空策划全新的形象,看到冼先生和台上的咏春拳表演,我就想到了将咏春融入香港航空。我把这个想法告诉了冼先生,他询问了他的太太,觉得可行。

过了几天,我拿着制作完成的「Story Book」来到前香港航空 CEO 杨总的办公室,跟他讲我的想法。

我们现在在哪里?香港航空给人的印象不好,经常误点,跟制度完善的国泰和港荣相比,香港航空显得管理松散。

为什么会在这里?我们很年轻,在社会和市场上还是没有一个很清晰的性格和定位,经验不足。另外,公司本身觉得只要飞机安全到达,票卖得出去就 OK 了。加上香港媒体喜欢大肆报道误点、旅客与航空公司吵架等负面新闻,造成公司形象并不是值得客户信任的。

我们可以去到哪里?让香港人都认可香港航空可以代表香港的 Quality 和活力,可以担得起「香港」这两个字。让港航成为比国泰港龙更年轻,更香港的航空公司。

如何去到哪里?要更谦虚、更努力地去争取更多的经验和提供更优质的服务。令员工得到更全面的训练,提高员工的身体素质和 EQ,变成值得尊敬的、更有内涵的人。给顾客更有活力的服务和态度,更有香港味道的摆设、设计、料理、和客人眼中可以见到的一切。

当马云遇上「Planning Cycle」

这个「Planning Cycle」可不只是用在广告领域,每个人的人生阶段或职业发展都适用。我就以马云为例,跟大家聊一聊。

他现在在哪里?马云是中国电商体系的最主要构建者和奠基者,他一手改变了中国的商业业态,使得中国如今成为世界上电商最发达的国家。

马云现在是在中国和世界很有力量的人,他的影响力可以让他在现在的基础上去做更有意义,造福人类的事情。

他为什么在这里?他是一个聪明和幸运的人,在当时互联网还不明朗的情况下,他敢于做第一个吃螃蟹的人,创立起自己的商业帝国。过去十几年,马云和其带领的阿里团队用互联网+商业的方式改变了中国的商业模式,成了行业的引领者和规则的制定者。

他可以去到哪里?他可以凭借现有的科技、影响力和资金,创造一个新的教育平台等等。或许,是让杭州变成中国的硅谷。

怎么去那里?科技、良心与责任感。科技是人类进步的阶梯,谁掌握了核心科技谁就掌握了引领世界潮流的原动力。用更高的科技,凭自己的良心和为世界人民服务的责任感,去做有意义的事情。

他到了吗?如果他能实现自己的目标,他将会是全中国最快乐的人。因为他有能力将自己的梦想变成现实。

他说:「我有生以来犯下的最大错误就是创建了阿里巴巴。我没有料到这会改变我的一生。我本来只是想成立一家小公司,然而它最后却变成了这么大的一家企业。」

马云还说,如果有来生,他不会再干这一行。「我希望有机会到世界上任意一个国家,平静度日。我不想谈论生意,我不想工作。」

尽管如此,马云仍然有一个梦想,那就是搭建「支持全球企业的电子走廊」。

显然他还要继续工作下去。

标签: 8090在职场  智威汤逊  JWT  广告策略 

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