著作权归作者所有。转载请联系作者获得授权。作者：王赛。原载于作者个人公众号：【新营销】（newmarketingcn）

今天，无数人在谈什么是营销，谈营销如何重要，但在说营销、做营销、用营销指导实践的过程中，为什么不同的人、不同的企业，操刀的结果却千差万别？

我先抛出两个观点。

第一个观点，叫做「好营销与坏营销」。

几年前，号称战略家中的「战略家」理查德·鲁梅尔特在其《好战略，坏战略》（Good Strategy,Bad Strategy）一书中非常尖锐地指出：没有哪个 CEO 承认自己没有战略，但其战略未必是「好战略」，可能在应用了战略管理的工具后却做出了一个蹩脚的「坏战略」。

营销亦如此。界定「好营销」、「坏营销」的根本，是回到营销背后的思想。今天，市场上讨论的营销，多为技术、工具，极少涉及营销背后的思维底牌。思维底牌是你使用这些工具背后的思想与本质。比如，99% 的学过一点商业知识的人，都学过 SWOT 分析（优势、劣势、机会、威胁分析），但其中可能有 90% 的人使用错了。

举个例子，在讨论银行的优劣势时，一般认为中国工商银行在中国的网点最多是它的优势，而平安银行在一线城市没设立几个网点，是它的劣势。但换一种眼光，平安银行的线下网点少，反而可能是个优势。这是因为在实际商战中，平安银行把布局网点的成本补贴给了客户，发展数字化业务。比如，很多年前，平安银行就对客户取消了跨行手续费和异地取款费，其客户迅猛发展，成为近十年发展最快的银行。所以，同样一个 SWOT 分析工具，对优势与劣势背后的原因探究，才是工具背后真正精华的、需要战略家和营销家眼光的东西。

决定「好营销」、「坏营销」的，是营销涉及的组织层级。我为几百家不同类型的企业做咨询顾问，有些企业把营销局限于营销部门，甚至营销部门也仅仅发挥了营销 1/4 的作用。然而，在「现代营销之父」菲利普·科特勒的「营销战略」中，营销是一种为客户创造价值的市场战略，是一种组织思维，而不是浮在水面上的那些器物。

我的第二个观点是，好的营销有很多，但背后的源点之源点只有三个：逻辑、想象力和人性，我想通过三个案例说明。

第一个可口可乐的案例，是一个关于「35.9% 的市场份额决策逻辑」的故事。

20 世纪 80 年代，可口可乐的新任董事长郭思达（Roberto Goizueta）上任后走访市场，通过与经理交流和做市场调研，他发现经理们对可口可乐的发展看法分为两派，第一派叫做自豪阵营派，认为可口可乐在全球的占有率已经达到了 35.9%，世界第一，远远超过了百事可口；另一派叫做悲观彷徨派，虽然可口可乐保持了市场份额第一，但已经看不到高速成长的空间。

此后，郭思达召集经理开会，他在这次会议上做了一次被称为商业史上最经典的演讲。他说：「我上任两个星期，访谈了很多经理，发现我们内部的经理人分成了两大阵营，一大阵营骄傲自豪，另一大阵营悲观，但是都是根据市场份额 35.9% 这个数据判断的。而我要告诉你们的是：这个客观的数值是完全错误的。」此言一出，经理人全傻了。郭思达接着说：「据我观察，每个人平均一天要消耗 64 盎司水，可口可乐仅占 2 盎司，虽然我们的市场份额达到了 35.9%，但在消费者胃里的份额仅为 3.125%，未来机会无限，去占领吧！」

这就是可口可乐历史上「基于胃部扩张的战略」。基于此，可口可乐的业务市场被唤醒，前景无可限量，增长之道从可乐进入纯净水、咖啡、茶饮料、运动饮料等，这也是可口可乐增长最快的时期之一。

从这个案例，我们可以看到两点：

第一，以市场导向的增长思维、增长战略的营销，叫做董事会和 CEO 层面的营销。在以客户为中心的市场环境中，营销战略就是公司战略最核心的部分，它代表了增长之路。

第二，好的营销要涉及逻辑的构建。所谓 35.9% 的市场份额，基点是碳酸饮料市场，但如果放在消费者的整体购买中，逻辑指向就变成了 3.125%。

在营销的竞争分析逻辑中，我们把竞争对手分为直接的竞争对手、品类的竞争对手、钱包份额的竞争对手，不同的逻辑界定出来的竞争对手不一样。好营销的功底来自逻辑。

第二个雪花啤酒的案例则体现出「好营销」的第二个关键点——想象力。菲利普·科特勒说「营销是科学与艺术的融合」。想象力就是一种艺术思维。爱因斯坦认为想象力比知识更重要。

我们科特勒咨询 2004 年给雪花啤酒做顾问，当时协助华润并购了很多啤酒品牌，但是这些啤酒品牌都是小舢板，没有一艘航空母舰。时任华润董事长宁高宁提出，有没有可能从并购的 50 多个啤酒品牌中，选一个品牌做整合，3 年内做到可以抗衡青岛、燕京。

3 年做到三分天下取其一，「隆中对」何在？宁高宁请科特勒帮助设计整体的营销战略，最后我们一起选择了雪花啤酒这个地方品牌，真的只用了 3 年时间，做到了啤酒品牌第一、销量第一。从 2006 年的销售额 30 亿，做到去年的 380 亿，目前雪花已经成为全球最大的啤酒品牌之一。回顾这场战役，当时最重要的战略入口在哪儿呢？

12 年前，我们科特勒咨询派出三个分队的顾问去中国六大城市调研，研究市场机会的突破口在哪儿。我们发现了一个非常有意思的现象，当时中国所有的啤酒都是产品导向的，每家啤酒企业都在用品牌诉求自己的口味有什么不一样。我们的咨询组和雪花啤酒的高层一起，反复探讨市场应该如何细分，一战成名的市场机会点究竟在哪儿，争论不下。

这时科特勒咨询的美国公司来了一个顾问，听我们中国顾问讨论了半天，走之前写了个字条——「想想百事可乐在美国如何进攻可口可乐的案例」。百年的可乐竞争史，百事可乐翻身，与可口可乐形成关键两强的战役，就是百事可乐在 20 世纪 80 年代把自己定位为「新一代的选择」，抓住了正在成长的年轻人市场。回到十几年前的中国，市场上新增消费群体最大的是当时的 80 后一代，12 年前，这个人群正从大学校园走入社会，是最大的新增消费群体，对以前的啤酒品牌没有品牌偏好，同时对自己面临的生活状态感觉到迷茫并兴奋，这是一个典型的成长期状态。

为这个洞见，我们很兴奋。最后咨询组和华润大胆借鉴这个战略，把目标人群锁定为 8 后这一最大的新增消费群体，以价值观定位切入，定位「畅享成长，雪花啤酒是新一代人的选择」，配合当时围绕世界杯的一系列广告传播，引起了极大的品牌反响。

从这个案例我们看到营销要有一种机会洞察的眼光，能够审时度势，这一切的基石是想象力，但想象力不是凭空得来的。雪花啤酒定位之战的转折，在于对美国市场可乐之战的横向借鉴。几乎所有的想象力大师，背后都有一个「刻意学习」的储备库，比如下棋的高手，心中肯定记得无数个棋局。我以前认为绘画大师毕加索的作品是独创的，直到后来去他的故居参观时，才知道他画出的每一副立体主义作品，都有可以参考的其他画家的原型。

第二个案例说明两件事：

第一，营销要有超群的想象力，想象力让你看到别人看不到的机会；

第二，想象力需要刻意学习并储备很多商战案例，以便随时发酵。

可口可乐的案例涉及董事会的决策，雪花啤酒的案例则涉及新市场的进入，都是决策层和管理层的案例。而第三个案例聚焦于微观层面。

一家国内的旅游网站想要拓展目标人群， 应该如何扩充自己的数据库？

与旅行相关的其他企业交换数据库、展开联合促销活动以抓取客户，或者通过做线上线下广告拓展客户，都是较为常规的做法，而国内某旅游网站采取了一种更快、成本更低的方式：在团购网站上发起一个 0 元抽奖活动。

这类抽奖活动的线上渠道通常为信息类网站，比如微博，但该旅游网站却把广告投放到当时火热的团购网上。

信息网站或者社交媒体这类渠道是消费者心智中的「信息传播」地段，此前消费者在这里获取的都是信息，而且是大量纷繁的免费信息。

团购网则是典型的与消费者购买行为相关的网站，是交易网站，消费者在这里购买度假旅行产品是需要花费真金白银的，而 0 元与团购网站上大量的付费行为形成了反差，所以是「稀缺」的，这种选择会极大地抓住消费者的「眼球」和「鼠标」，注意力的获取至少十倍于新闻网站。这在行为经济学中被称为「锚定效应（Anchoring effect）」。　

所谓锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。比如美国服饰品牌 Tommy Hilfiger，在美国只是一个中档产品，但在中国卖得特贵，不少中国人以为它是一个高端品牌。原因在于其中国店铺往往选址于奢侈品商店旁边，古驰（GUCCI）、HUGO BOSS 等就变成了它利用的「锚」！

这是该旅游网站的第一招：利用人性中的「锚定效应」。

「0 元抽奖」的广告内容，心理上给出的暗示是：你不参与就有可能错过中大奖的机会，而且参与的机会成本是 0。行为经济学中有一个专业词语叫做 Lose Aversion，人皆患失。2002 年诺贝尔经济学奖获得者、普林斯顿教授丹尼尔·卡尼曼(Daniel.Kahneman)发现：在可以计算的大多数情况下，人们对「所损失的东西的价值」估计要高出「得到相同东西的价值」的两倍。

当人捡到一块钱时，幸福感是 1 个单位；但丢失一块钱时，痛苦感却是 2 个单位。这两者之间是不对称的！换句话讲，不同的视角带来的决策与判断是存在「偏差」的。

人们获得一项好处的价值感知曲线是平缓的，但失去所产生的价值感曲线明显比获得的价值感知曲线陡峭。

广告语中的「0 元抽奖！希腊 6 天 4 夜梦幻之旅……」，它利用的就是人性背后的这个 bug（毛病），让人觉得不参与就会痛失机会，因为参与是免费的（以前抽奖都是要付费的），获得是巨大的，这里面存在巨大的人性心理暗示。这也正是有些品牌的口号——比如「怕上火，喝王老吉」能够击中人心的原因。

这个案例的第二招是：抓住人性中「人皆患失」这个原理。

广告内容还提到「邀请一个好友，多一个抽奖号码」，又涉及另一个深刻的人性原理。邀请朋友参与时，你和朋友都得到了一次机会，其社交利益链是共赢的，营销学中称之为「社交货币」，意思是在传播过程中，你的转发和再传播是能够带给接收者实际和潜在利益的，这个转发才有可能广泛传播。

我以前经常在社交媒体上收到这样的@信息——「如果转发并@10 个好友，你就有可能获得……的礼物」，但我从来置之不理，因为它让我感觉达到的概率低而且可会减损我的「社交货币」，也就是我没给我的社交好友创造价值，还@他们打扰他们，这会让我有透支信用的可能。

这个案例的第三招是：发挥「社交货币」的积极作用。

内容广告上线 1 个半小时后，就有 278550个 人参与，这意味着它很可能拿到了 278550 个消费者的真实数据。

背后是对人性的洞察。人性，就是人身上那些抛离不了的失误的程序和固有的特质。当然，在 bug 之外，人性还有光辉与爱，这些在营销上都可以加以利用。

这个案例说明营销要有能够洞察人性的能力。同样的工具、同样的方法论，具体到每一场战役，效果却千差万别，根源在于营销人员对于人性掌握的差异。奢侈品击中了人性的荣耀和梦想，无印良品击中了人性的简约品质。第一流的营销大师，都是能洞察与击中人性的人。

总结一句：好的营销，要有营销的逻辑，要有想象力，要能洞察人性！你学过营销，但是你未必学到了营销背后的思维底牌。