品牌数字观察 | 12 月你不能错过的 5 个品牌精选案例

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品牌数字观察 | 12 月你不能错过的 5 个品牌精选案例

SocialBeta | 2017-01-03 10:36

「品牌数字观察」的内容聚焦「品牌数字化」,将从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等维度挑选当月数字化表现最为突出的品牌内容,并分享其营销创意、营销战略、广告技术以及其在社交媒体表现等数字化前沿动态。

我们根据以上标准并以 SocialBeta 旗下案例分享平台 HUNT「案例一周」内容为基石,参考每周在微信平台发起的案例投票数据并对其进行总结,旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。12 月,SocialBeta 挑选了星巴克、可口可乐、三星、百事、支付宝五个品牌案例。

1.星巴克提升数字化体验:接入微信支付,以及推出第一部动画作品

星巴克与腾讯在本月宣布达成战略合作,从 12 月 8 日起,中国内地近 2500 家星巴克门店(部分门店除外)接受微信支付。2017 年初,星巴克还将联合微信推出社交礼品券,微信用户将可以在微信上赠送朋友饮品券,并附上祝福语,「星巴克将成为中国首家在微信上推出社交心意传递体验的零售品牌」。

而把视线移至大洋彼岸,星巴克在美国推出了第一部动画作品,目的是为了帮顾客打发排队的时间。据了解,这部名为《1st & Main》的情景短片是星巴克与《辛普森一家》的三位编剧 Joel Cohen、Rob LaZebnik 和 John Frink 的合作打造的,将着重表现星巴克的门店、咖啡师和顾客文化,主角是一群画风挺古怪的小动物,将在星巴克上演《疯狂动物城》版本的咖啡馆日常。

SocialBeta 小结:

继去年末进驻天猫后,今年末星巴克终于向微信抛出了橄榄枝。仅立足本土,我们看到星巴克此前通过绑定星礼卡、星享卡创造的生态闭环系统,在遭遇中国用户强大的微信、支付宝习惯前,不得不做出妥协。但从全球战略出发,星巴克可一点不委屈。本月初的一次投资人会议上,星巴克首席执行官  Howard Schultz 披露了品牌接下来的五年计划:新增一万两千家门店,到 2021 年总门店数达到三万七千家。而这一计划的主要驱动力被寄望于不断推出新品(茶饮料、瓶装饮料)、提升门店环境以及科技感吸引更多的消费者,在重点市场中国则计划在现有的 2500 家门店基础上再增加 5000 家。上文提到的一中一西两个案例恰是从门店环境和科技体验提升消费者的落地举措。在充满野心的扩张计划面前,星巴克也需要不断提升自己的品牌数字化体验和内容建设。

2.可口可乐推出录音瓶,从制造快乐转变为提供快乐的方式

继在西班牙推出 Happiness  360° 的纸巾盒后,今年圣诞期间,不少幸运的人将会在意大利买到一款藏着一个科技感「小机关」的可口可乐。这款限量版的可口可乐瓶是在代理商 David 的策划下推出的,它的瓶盖具有 30 秒的录音功能,当人们下一次打开瓶盖时,录音就会自动回放。据了解,这款可口可乐瓶之后还将会在中欧和西欧等地域进行销售。而刚才提到的 Happiness 360°的纸巾盒,则是在纸巾盒在顶部放置了一台360°全景拍摄的小型照相机。相机可蓝牙与手机连接,在手机上开启拍摄按钮,它便能 360°自动抓拍你们的快乐瞬间。

SocialBeta 小结:

从  360° 的抓拍纸巾盒到 30 秒录音瓶,可口可乐似乎越来越懂得捕捉生活中的点滴细节,通过科技为消费者提供点滴的快乐。最重要的是,年初可口可乐调整品牌战略,Slogan 从「Open Happiness」进入「Taste the feeling」时代后,在营销中也聪明地从一个主动角色转为被动,让消费者成为主动参与和制造快乐(taste the feeling)的主角,可口可乐只是提供工具和方法。此前 SocialBeta 曾报道可口可乐宣称反思数字营销策略,希望品牌数字化转型能够从社会化营销真正转型到品牌数字化建设本身。本月选取这则案例可算作品牌数字化建设的一环,当然,一个更为数字化的可口可乐仍在期待中。

3.三星推出圣诞特色 VR 应用,从圣诞大片中「突围」

今年圣诞季,三星在美国推出了一款特色 VR 应用「The Night Before」,用户戴上 Gear VR 眼镜,仿佛与圣诞老人一起搭乘雪橇车,开启环游世界的圣诞奇妙之旅。虽然三星表示该视频专为 Gear VR 用户而设计,但体验会兼容几乎所有的虚拟现实设备。同时,也可以在 YouTube 上观看这场旅程。

在这场 360°虚拟体验中,圣诞老人的助手正忙着将礼物装上雪橇车,装载完毕,玩家就随着圣诞老人乘着雪橇车飞向埃及、东京,甚至外太空,与圣诞老人和助手一起近距离感受空中的圣诞烟火,感受节日氛围。最后,以回到最初装礼物的地方结束了这段奇妙旅程。

事实上,这场圣诞雪橇 VR 体验,也是三星「Gift of Galaxy」节日营销 Campaign 的一环,目的是为了让更多家庭团聚,分享幸福时刻。此外,三星还特意拍了一支视频「 Unwrap the Feels」(拆礼物的感觉),记录下家人收到三星手机和 GearVR 礼物,拆开感受这场奇妙体验的温馨时刻。

此外,从 12 月 9 日到新年,身处海外的朋友也可以前去洛杉矶的格罗夫购物中心和纽约的先驱广告和新开的数字旗舰店 Samsung 837 ,参与完整的 VR 体验。

SocialBeta 小结:

如同春节所有品牌都想要来添热闹一样,圣诞季营销对于国外品牌也是每年的重头戏。不论是 John Lewis 、Waitrose 等英国百货公司每年如期而至的圣诞广告,Burberry、H&M 砸下预算或请来名导拍摄的圣诞大片,拍摄一支视频广告,讲一个温情或令人惊喜的圣诞故事成为 2016 年多数品牌的选择,「回家」、「团聚」也成为这些故事的主题。

相比之下,三星的这款名为「The Night Before」的 VR 应用看起来科技感和体验感十足,从一众品牌「圣诞大片」中突围。而其实仔细观看这场体验,也颇具亮点:圣诞老人是一位一直和你讲话的可爱老头,还给他配了一名有点唠叨的助手,技术感的雪橇车随时加速可以穿越不同城市。没有强调回家与团聚,而是通过这样一款有点亲切又有点酷的 VR 应用,让家人一起分享节日时光。正如三星电子美国区营销营销官 Marc Mathieu 所说,希望这款应用能够让家人在圣诞节日的气氛中,愉快地享受打破虚拟界限带来的愉悦体验。

4.百事推出高端水品牌 Lifewtr,提升视觉设计吸引年轻人

12 月 9 日,百事公司官方公布他们将在明年 2 月,正式推出纯净水品牌: Lifewtr ,这是一款「PH 平衡、添加电解质改善口味」的「高端纯净水」,除了在产品成分上强调「健康」和「口感好」,百事这一次最大的亮点在于其充满好感度的产品包装设计。据介绍,百事公司从设计、时尚、美术、摄影等领域挖掘了一批新兴艺术家轮流参与相关设计,想通过品牌形象设计上展现的创造力和时尚感吸引千禧一代。

在百事公司全球饮料集团总裁 Brad Jakeman 看来,品牌形象的艺术化反映了 Lifewtr 品牌价值的核心:创造力。「Lifewtr 希望参与到艺术、时尚、设计等领域中,与新兴艺术家一起展现创造力,并将他们的创意作品推广给千禧一代。」而对于追求时尚和个性的千禧一代来说,他们在消费购物时十分注重审美与个人形象,一瓶包装艺术范的纯净水很可能被视为一个时尚配件。 

SocialBeta 小结:

知名市场调研公司尼尔森在过去两年中针对高露洁等 11 个品牌的成功因素进行了调研,其调研报告《突破性创新报告》(Breakthrough Innovation Report)强调了产品包装设计之于品牌的重要性,60% 的消费者的购买决策形成于货架之上,56% 的欧洲消费者将货架作为发现新产品的主要渠道之一

该报告的主要作者之一 Ben Schubert 认为:品牌的包装设计一直是营销界黑马般的存在,相较于其他营销领域很少受到关注,其影响力也常常被低估,特别是当考察如何让品牌产品在货架中脱颖而出时,营销者往往会在一个已经信息饱和甚至过载的媒体世界里拼命做广告,却忽视了最简单也最有效的产品包装作用。因此,百事此次邀来艺术家为 Lifewtr 设计包装可谓聪明之举。

再回到大背景,饮料市场遇冷,并不可逆转地向健康、无糖、少添加的趋势发展,纯净水在饮料市场中的角色吃重。大至国际饮料巨头,小至本土品牌,都在不断更新自己的产品线或收购其他水品牌。尽管百事早在 2008 年就推出过一款号称零卡路里的茶饮料品牌 SoBe,但此次高端水品牌 Lifewtr 还是颇有野心,为了在被估值 28 亿美元的美国水市场占据一席之地,健康水的定位,高端的价格,充满设计感的包装设计……可以引起消费者共鸣,甚至可以在社交媒体上进行传播的话题和图片,Lifewtr 似乎都准备好了。

5.支付宝推出 AR 实景红包,为品牌营销提供无限想象

本月初,支付宝在最新的版本中推出了「AR 实景红包」功能,率先开启今年的红包大战。AR 实景红包类似于今年夏天最火的「精灵宝可梦 GO」,基于「LBS+AR+红包」的方式,用户可以在任何位置「藏红包」,也可以打开红包地图根据线索图找到周围的红包,都需要满足地理位置和 AR 实景扫描两个条件,互动性和趣味性也增强了许多。

据介绍,除了用户之间可以借此加强线下交流,商家也可以利用 AR 实景红包在春节这个特殊的时间点与用户深度互动,目前支付宝 AR 实景红包首批接入的商家包括可口可乐、宝洁、优衣库、饿了么等。

SocialBeta 小结:

支付宝的 AR 红包上线后,从技术、产品,甚至和微信之间对抗角度进行分析的文章,相信读者朋友也看了不少,今天 SocialBeta 还是从老本行数字营销角度切入进行小结。时下品牌喜欢提到的线上线下联动似乎在支付宝 AR 红包这里可以得到实现,品牌曝光、游戏参与机制、趣味性以及亿级的参与量级,品牌在 Campaign 中想要达成的效果通过 AR 红包似乎也不难满足。所以,可口可乐、宝洁等品牌纷纷定制了品牌版 AR 红包,而这或许也为支付宝开启了品牌定制业务也未可知。

此外,AR 红包的关键在于有人藏红包,然后有人通过线索地图找寻红包。虽然这个线索地图被吐槽为 PS 做了广告。但某种意义上,这个方寸大小的线索地图是否看作是一个广告 Banner,特别是,目前还是免费的。因此,AR 实景红包之于线下商家导流的作用被格外看重。对于在线下举行活动的品牌或商家而言,放一张图片塞几个红包,相信传播效果也不亚于地推。不过,以上都是 SocialBeta 的推导,当下最迫切的事,还是要增加用户对于 AR 实景红包的参与度,仅凭身边观察来看,AR 实景红包在甫一推出时确实引发了不少人的好奇心,但近来似乎热度又有所降低,就不知春节能否再掀热潮了。



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