【8090在职场】给数字营销从业者的 11 条建议

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【观点】喜茶、一点点、粉色可乐……这些「网红」饮品出路在何方?

【8090在职场】给数字营销从业者的 11 条建议

营创实验室 | 2017-06-02 17:06

著作权归作者所有。转载请联系作者获得授权。作者:营创成长营。原载于作者个人公众号:【营创实验室】(mktcreator)

数字营销精英们群聚会探讨出了什么趋势、经验和见解?这里有 11 个独家锦囊,为你一一揭秘。

互联网品牌篇

1

营销战略都建立在 STP 上

定位理论没有失效

而是互联网时代品牌有自己的生存逻辑

传统企业举步维艰,比如最重视品牌的宝洁公司,采用了很多战略转型措施,销售业绩依然苍白。

另一番景象,我们互联网品牌弯道超车,快速兴起。比如,奶茶网红店——喜茶,酸奶网红店——乐纯,互联网零售第一品牌——三只松鼠。

他们做营销的路径和传统企业有很大的不同:

做自己的产品和品牌

产品是第一位的,产品即营销

小步试错,不断迭代(MVP、Soft launch)

「创造需求」-发现用户不知道的需求

注重用户体验—使其成为产品和品牌的一部分

与传统企业更为本质的区别是——产品与营销的融合与割裂的区别,快速迭代、小步快跑和耗时憋大招的区别。

在产品研发层面,迭代-调整-迭代,降低试错成本;在营销(Go to Market)层面,产品的每一个接触点,都是内容,都是沟通,都有引发传播的可能。

在今天的数字媒介环境下,有人认为,定位理论在市场上是不是失效了,其实,定位理论不是失效了,而是从产品研发就在开始不断迭代,一直延伸到产品交付(用户体验)阶段,沟通从不间断。

比如说,内容吸引注意力的时代,形式丰富多样的内容,文字、音频、视频、互动游戏、电影,都是用户注意力的自来水。而且,这个沟通是双向的,动态的,不间断的。

所有的营销战略都建立在STP——市场细分(segmentation)、目标市场选择(targeting)和市场定位(positioning)上,这一点永远没有变。

互联网不是不需要品牌,而是有互联网时代品牌自己的生存逻辑。

整合营销篇

2

从点、线、面看待数字营销

浸入式品牌营销是未来

关于数字营销,我们最早是打点,那个时候,什么火做什么?我们把每一个渠道都当成一个独立的营销单元,比如说微博火就做微博,微信火了做微信,电商火了做电商,现在的直播火了做直播,都是在打点。

后来的 2.0 版本,我们任务营销渠道需要有区格,比如说搜索系、社交媒体系、社交系、电商系、直播平台系,这个是线。

回归营销的目的,未来营销的走向是浸入式品牌营销系统,数字营销在这里已经不出现了,反而代之的是这个全渠道营销系统。它是全方位浸入式的:全链路、全媒体、全数据、全通路。你找不到一个人跟品牌建设、营销没有关系。

3

如果你的营销活动不是端到端的,就不要做

不少品牌是线上一套玩法,线下一套玩法,一不小心,连自家的线上店铺和线下门店都成了竞争关系。时候该整合营销,激发最大化的效益。

优衣库 Ultra Light Down campaign,选择在双十一时机与天猫联合。在需求创造方面,通过 6 支方言版 rap 视频,针对不同的细分人群,做 social 推广去激发 UGC、放大传播效应。而在 close deal 阶段,进行全渠道统一调价、线上下单能门店取货,门店渠道数据打通,例如线上下单也能门店提货,让各渠道的消费者无缝参与。

4

内容依旧是王,但切入点要具体一点

好内容不光要用于打品牌知名度。根据根据投放的渠道,可以有不同的目的,例如需求创造、客户关怀。

除非是 Corporate branding,内容越聚焦,越能触达消费者。

讲好故事的标准是 1.以消费者为中心  2. 基于具体场景去讲 3.以细分领域为导向。

Storytelling,

but consumer-centric,

scenario-base,

or segment-orientated

5

消费者参与应该渗透到各个板块

从传统直线式广告,转向沉浸式数字化多媒体体验的过程中,不妨多用不同的体验方式,来增强年轻消费者的忠诚度。

以迪士尼为例,鼓励消费者参与的手段包罗万象:营养食谱鼓励均衡饮食、星球大战粉丝庆典展示粉丝作品、主题公园引用「my magic」系统,凭手环实现一系列福利……

当线上与线下的界限越加模糊,品牌 CRM/SCRM 系统需要升级,才能实现精准、移动营销。

品牌故事篇

6

干货大家只会收藏

好故事才激发传播

很多品牌内容会以行业报道的写作思路来展开:直接讲观念、数据传输给别人,出现的人物没有完整面貌,只有细碎的引用片段。如此一来,对消费者而言它就只是信息,产生不了印象和共鸣。

你会发现过去半年的超级爆款,例如郭德纲、曹云金师徒大战、王宝强婚变,无一例外,都是细节丰富的人物故事。

不妨将观点、逻辑以故事为载体去讲述,将人凸现出来,将观念逻辑往下沉,读者在接受故事的同事,会更加顺畅地体验核心理念。

7

精彩的故事一定会引起读者的共鸣效应

别人写咪蒙篇篇 10万+、广告费高的成绩,我写的是一个对文字创作有野心的人如何在世界中找到让自己舒服的位置的故事。大家会在故事中联想到自身的命运,继而唤起一些情绪。

8

精彩的故事聚焦于遭遇困境的人

因为最能触动人心的人物深层性格特征,一定是在遭遇压力、困境时得以凸显的。《人民的名义》中最火的正是麻烦最多的达康书记,我们很难从日常去判断他的特征,而在一个个险境的冲击下,观众才能感受他的人性本质。

9

多用细节来表达人物遭遇困境的经过

大家讨论《人名的名义》很少有人会去提它的 10 亿票房,多是议论故事中的具体情节。细节能让人多次回味。

10

用一个冲突来开头,吸引力立刻上升

要让人对故事感兴趣,别从头到尾介绍事情的来龙去脉。单是调整开头,从事情发展脉络中提取一个冲突情节来做开头,吸引力也会优于从头开始讲。

视频创意篇

11

 有13个坑会让视频广告变得很尴尬

有的品牌能把广告拍得像电影一样吸引人,有的广告就是花了大钱,却让人看得很尴尬。

炼成一个尴尬的故事,有 13 个坑。

有 13 个办法,可以让你的广告故事不那么尴尬

以上观点来自:

(1)欢迎进入品牌的数字时代 

@漩涡.Leon - 营创科技CEO、营创实验室创始人

(2)品牌数字营销的现在与未来 

@Brenda Cao - 微软数字及电商营销高级市场经理

(3)如何讲好一个品牌故事?

@何瑫 - 《智族GQ》总主笔

(4)让视频故事不尴尬的13个建议 

@张驰 - 前环时互动ACD,杜蕾斯Team创意负责人


标签: 8090在职场  数字营销  从业建议 

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