本周最值得关注的 8 个案例 | SocialBeta 案例一周 Vol.45

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上期获得读者最喜爱案例投票第一名的是网易考拉推出的 H5《猪脑引发网易特大危机公关》，上期案例一周排行榜回顾请点击这里。

2018 | Vol.45 | 11.25-12.01

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以下按品牌首字母排序：

奇遇人生是最近腾讯视频推出的人气颇高的明星真人秀节目，由阿雅担任主持人带领 10 位明星，在全球范围内分别展开十次旅行。作为全球住宿共享模式的开创者，爱彼迎一直以来强调的旅行生活方式与奇遇人生的节目设定不谋而合。在之前的采访中，爱彼迎中国市场营销负责人陈慕儒也曾向 SocialBeta 表示：要想第一时间抓住消费者的眼球并不是制造噱头，而是通过有趣的形式在适合的时间点以适合的方式出现在消费者面前，所有的渠道或手段都要遵从与品牌本身想要传达的内容和理念一致的原则。

此外，不知是否是受到之前网络热传的「这位同学你的 airdrop 没关」表情包互动启发，在本次合作中，双方还采用了北京上海线下多地以 airdrop 的形式投放活动报名邀请，增强了活动的互动感和惊喜感。同时这也是 SocialBeta 首次观察到有品牌采用 airdrop 的形式为营销活动增彩。

之前在影视剧植入上已经驾轻就熟的百草味，也开始转向深度内容的创作。众所众知，纪录片相比其他院线电影目前还是比较小众的、固定受众才会来接触的片种，但品牌仍旧以不低于商业片的投入去做，很大一部分原因是想从这个圈层逐渐「涟漪」到外围，体现品牌的社会思考。由此可见，在这次合作中，品牌其实关心的是比流量更重要的事。

《一百年很长吗》系列纪录片聚焦在不同行业的小人物，那些接受平凡但依然努力生活的人们，其实与把平凡食物做出千百种滋味的百草味一样，有着相同的生活哲理。正如影片中提到的：「每一个努力而不易的存在，都值得我们致敬。」百草味表示，纪录片、剧集等等形式的共创，会是品牌今后在内容上的发力区，他们想在消费时代的简单交易状态中，加入人格化，加入沟通，加入价值观的深度共鸣。

早前 SocialBeta 就曾提到过，高质量的品牌影片将逐渐成为品牌们和消费者沟通的一种高级形式，越来越多的品牌希望从文化与理念层面影响消费者，与消费者达成精神共识。

小程序「京简」的名字其实是「精简」的谐音。相对于京东，「京简」上经过精简的商品往往能够直击人心，这种不需要用户花很多精力挑选心仪商品的精简式购物，是非常受年轻人喜爱的。

而这支广告片精准地呈现「精简购物」地消费者洞察，用魔幻又细腻的场景与情节，将夸张的促销与人的形象形成强烈反差。正如片中呈现的——灯红酒绿的街巷，物欲横流的巷尾，狂轰滥炸的促销信息让人烦躁，「整个城市在为物欲发烧，我想要颗退烧药」——只有短片中的主人公显得格格不入。在这个赛博朋克的世界里，促销的压迫感让人变得无力而渺小，我们都和主人公一样，想要逃离，迫切需要一个精简的世界。无疑，最终「京简」成为了短片中那个城市的出口，成为了主人公的解脱。

对于刚刚经历过各个电商大促的观看者而言，大多数人都曾经过与主人公一样的内心挣扎吧。

2012 年，可口可乐中国就与壹基金联合发起「净水计划」，通过政府、企业和社会「黄金三角组合」一起应对乡村学校安全饮用水问题。其作为一家饮料企业，可口可乐不断投身于公益，关注社会中隐形人群并以解决社会问题为导向，创造商业和社会共享的价值。

在过去几年中可口可乐为「净水计划」推出了四支不同风格的宣传片，从记录形式到动画短片，从魔性洗脑视频到此次的艺术性实验。SocialBeta 发现，可口可乐在践行公益行动的同时，也在通过各种手段扩大更多社会群体对污水的关注。当大多数公益广告都在煽情路线时，可口可乐却在用更具趣味性的视频内容扩大传播影响力。

早在今年年初，红旗就宣布以「中国新高尚精致主义」为品牌理念，焕新品牌形象，而 2018 年，无论是签下靳东作为品牌代言人并拍摄首支转型 TVC，还是在车展推出 GT 轿跑概念车、上市符合年轻人审美的 H5 车型、成立针对粉丝服务的「旗仕团」，SocialBeta 观察到，在产品设计、品牌营销等方面红旗都正进行着大刀阔斧的改革。

作为长期以「官车」形象示人的国产汽车品牌，红旗的品牌 IP 正亟待焕新，而此次与李宁的合作，正是品牌找到的与当下年轻消费者群体沟通的另一重点突破口——「国潮」。虽然在汽车营销领域，跨界联名「国潮」的案例并不少见，李宁此前也曾与宝马合作 BMW X2SUV 汽车系列专属鞋款，但此次的合作对象，更具「中国制造」的象征意义。一个是中国传统汽车制造工业，另一个是中国时尚运动潮牌，红旗和李宁这两个颇具「爱国情怀」的品牌实现了产品营销层面的强强联合，而跨界联名给红旗带来的除了有吸引年轻人关注的传播声量，更多的还有品牌复兴和「国货之光」的身份标签。

如同展览的主题「温物知心」，雷克萨斯试图通过艺术展的表现形式让汽车冰冷的物理部件，变得更加具有「温度」。在展览中，雷克萨斯并没有简单地将产品功能物件进行艺术化展示，而是通过对设计理念和设计工艺的二次创作，让代表雷克萨斯品牌基因的设计元素和传承东方精神的理念展开多重对话，通过艺术化的解读，为雷克萨斯的品牌精神注入更多丰富的内涵。

而通过「吸引力法则」，品牌在扩宽了受众的边界的同时也加强了与消费者的情感链接，正如 LEXUS 雷克萨斯中国市场推广部部长陈忱所述：「展览的目的是希望为『温物知心』这四个字写下生动的注脚。同时让消费者在近距离欣赏这些充满灵性的美好之物时，也能够感受到 LEXUS 雷克萨斯倾注在产品设计中的情感与人文关怀，和希望为用户带来的更富激情与质感的豪华生活方式。」

一直以来总是喜欢不务正业的 MINI 这次又玩了个新花样，不过还是和 MINI 一直以来强调的创造力阶层的生活方式有关系。就像 MINII 在官方推送中提到的 MINI 车主总是自带如：探索力、好奇心等特性，如何给这些车主们的交流创造便利条件，提高对品牌的归属感也是 MINI 所思考的问题。因此，决定开家咖啡馆的 MINI 看中了成立已经 80 周年，来自伦敦且同样吸引了一批喜欢汽车、机车和竞速的年轻人的连锁咖啡店品牌 ACE CAFE。另外，选址在以充满文化氛围著称的北京三里屯也是靠近 MINI 主打的「创造力阶层」用户的不错方式。

早前，宝马（中国）MINI 中国副总裁高翔先生曾在 FT 中文网采访时表示，「MINI 的野心是让都市生活更精彩，我们不希望 MINI 在汽车领域近 60 年历史的形象变得古板，他本身就是一个很时尚的品牌，需要让更多人看到 MINI 更多延展的可能性。」从旗下内容平台「Urban Matters」到此次开出线下咖啡馆，MINI 的确是让都市生活更精彩了。

今年 2 月份，虚拟网红兼时尚博主 Noonoouri 在 ins 上横空出世，这个被设定为「居住在巴黎的 18 岁时尚先锋女性」很快就在 ins 上坐拥 18 万粉丝并广受 Dior、Chanel、Fendi 等时尚大牌的青睐。早在接受法国高端时尚期刊《FIGARO》的采访时，Noonoouri 就曾透露出其对于中国的喜爱之情，而此次与天猫的合作，则是 Noonoouri 在中国的第一次正式亮相。

作为时尚圈炙手可热的虚拟网红，Noonoouri 在中国的角色还带有更多的本土化元素，「天猫员工」的身份让其更加具备话题性和区隔度，与传统真人 KOL 相比，「努努」可为天猫旗下的奢侈品平台 Luxury Pavilion 提供成本更低、效率更高的品牌创新服务，而虚拟网红的身份也让其更受互联网原住民 Z 世代的欢迎。在接受界面的采访时，天猫方面就曾表示，「中国奢侈品消费者的消费心理和消费行为正变得越来越成熟，通过与虚拟网红的合作，天猫希望能更好地建立与新世代消费者的情感连接。」