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【观点】还在做「叫好不叫座不带货」的营销吗?| 如何不浪费钱做营销?

麦青Mandy | 2018-07-12 10:34

编者按:为什么有的营销叫好不叫座?为什么有的营销看起来 low 却能带货?这可能是让很多营销人感到困惑的两个问题。

本文来自 SocialBeta 特约作者、SEED 互联网营销公司合伙人 @麦青 Mandy,她同时也是《非传统营销》一书的译者。

针对这个问题,她建议品牌市场部要聚焦「种草」和「收割」两门功课。种草是为「未来收割」打好品牌基础,而这两方面需要两支专门的团队来细致运营。

更多关于职场、营销的话题,欢迎关注微信公众号「麦青杂文铺」ID:mqzwp2015 ,与她交流。

最近遇到很多企业家都在抱怨同一件事——营销活动做了不少,但都好像叫好不叫座、不带货,怎么办?

又遇到另一些人,在感慨同一件事——为什么别人的营销看着那么 LOW 那么生硬,看都看烦了,却好像很带货,怎么会?

这两个问题,大概是最近很多同行都在思考的问题。其实,这是一个硬币的正反面。

其实,十年前的传统广告时代里,也有人这么感慨。十年后的新媒体广告时代,也是换汤不换药。

正像之前写过的那篇文章《日光之下,并无新鲜事:从传统营销到非传统营销》(点击直接查看原文),日光之下,并无新鲜事。

这里,最核心的问题是,如何更好的评价营销结果?

根本上,营销肯定是为了促进品牌发展,销量增长的。但不同营销活动,起作用的时间,以及功效大小,是不同的。

所以,现在很多品牌内部,把市场部门分为两个子部门——品牌部、市场部;或者叫上游市场部、下游市场部。

所谓品牌部,就是纯粹做以品牌知名度 / 美誉度为核心 KPI 的营销活动,大多是做品牌形象营销。一般企业会默许这个部门,不创造直接的销售价值,允许这个部门做一些「叫好不叫座」的营销活动。

而市场部,就是做以刺激销售为核心KPI的营销活动,大多是做节日档期营销,店内营销。一般企业会对这个部门比较苛刻,认为必须招招到肉,创造直接的销售价值。

这样的分法,有利也有弊。

好处在于,确实有一定区分,考核看似比较清晰。

但坏处在于,这两者是互相辅佐的,无法做到完全切分。

如果没有好的品牌影响力,做再多的促销活动,也不一定有持续的好转化。如果只追求短期销售结果,则会让自己限于疲于奔命的促销竞赛当中。但如果只做品牌力营销,则太浪费钱,投资战线拉得太长。

而且,根本无法做到公平评价两个部门的 KPI。

所以,理想状态下,一个好的营销活动,应该是既是提升品牌力(或者至少不透支品牌),又是能一定程度促进销量转化的。

但现实状态中,你很难未卜先知的预测到确切数据结果——销售部可以许诺数字,因为渠道进货可能一次性就定了。而市场部很难许诺数字,因为这是面向大众消费者的,你很难要求大众消费者一次性就订货多少,只会给一个大致程度判断。

但市场部,绝对不能因为无法许诺确切数字,就忽略了对销售的刺激转化——叫好不叫座的营销活动不是不能做,只是不能经常做。 

那么,为什么会有「叫好不叫座」的营销活动?

说再多,其实根源就要一个——人。

往往操盘「叫好不叫座」营销活动的人,都不是背销量的人,或者不在乎销量。

即便生意不行了,和自己工资奖金没有半毛钱关系,所以为何不做一个行内有名的自嗨的 Case 呢?还能给自己的简历上再增添一笔「光辉战绩」呢?

所以,这类「叫好不叫座」的营销活动,往往都有几个共同点:

1.  都好像有牛逼的创意,而且 80% 是情感营销。

2.  讲了一个动人的故事,却不知道卖什么。

3.  行内在刷屏争论,行外却寂静无声,或声音转瞬即逝。

但,并非所有看起来「叫好不叫座」的营销,都是错的。

比如,我之前有两篇文章分别写的「文化营销」(点击查看原文:文化营销全解析 | 为什么越来越多品牌在寻求文化?)与「口碑内容营销」(点击查看原文:口碑内容营销「说不清效果」,为什么品牌还趋之若鹜?),某种程度上,也无法立即刺激销量,需要达到一定程度后,才能发生质变。

当今时代,消费者不是为了价钱买单,而是为品牌而买单,必须要做好品牌积累,才能持久的带来销量成长,才能增加促销活动的效率。

换过句话讲,为什么有的营销活动「不叫好但叫座」,看起来 LOW,却带货?

因为它们是满足当下时代当中的人性需求,直接刺激人的冲动消费。

大多数人可能都挺讨厌「脑白金」广告的,但不妨碍,到了年底送礼的时候,还是选择了脑白金送给七大姑八大姨,然后大姨们又转送其他人了。

当下,有很多营销内容是非常让人烦躁,甚至厌恶,但不妨碍你做购买决策时,还是会选择它。

这就是人性。

那么,如何花小钱办大事?如何不浪费钱做营销?

首 先

要深刻洞察当下时代的消费趋势与媒介趋势

很多人做营销,喜欢基于过往经验来操作。但现实中,市场情况时刻在变化,经验只能借鉴,却不能套用。

一位朋友抱怨说,自己请了丰富经验的市场部总监过来,但总是套用自己以前经验,做一些「叫好不叫座」的营销,还挺得意和沾沾自喜,也不接受别人的建议与评价。后来朋友感慨,看来市场部的人不需要找有经验的人啊!

我只能安慰他,人和人是有区别的。经验有好处,经验是提升效率的关键。如果一个有经验的人,又乐于去学习新知识、虚心接受时代变化、时刻警醒自己要成长改变,岂不更好?

朋友说:那就压根找不到人了好嘛!

当下的时代,已经不是前两年情感营销为主导的时代了,消费者与媒介都有一种变化趋势——化繁为简、尘埃落定、功能至上。

所以,当下的营销活动,更多要聚焦在品牌功能价值上,同时辅助一些情感价值,即可。具体例子就不细讲了。

其 次

一定要聚焦做好「种草」与「收割」两门功课

「种草收割」是我搭档提的理论,我拿过来借用。

所谓种草,是指要长年累月、一日不停的做大量的营销渗透。它不仅包括我上篇文章写的口碑内容营销,还有更多和品牌影响力相关的营销渗透活动。

所谓收割,是指在重点节日档期,通过大型节日事件营销,对之前所种的草,进行收割,刺激销售转化。

所以,在具体部门设置上,与其设计「品牌部」和「市场部」,不如改为「种草部」和「收割部」。

因为品牌部,往往喜欢大活动,容易产生「叫好不叫座」的营销活动。而种草部,则要时刻牢记使命,是为了种草,为了影响最终消费者购买选择,为「未来收割」打好品牌基础。

无论是种草,还是收割,都需要两只专门的团队来进行细致运营。恰如我之前文章所说——目前的营销工作,已经不是拼创意,而是拼运营,拼细节工作,拼耐力体力。

第 三

辅助做好跨界营销和文化营销

这是一个搞跨界联盟的好时代,消费者对于跨界,有热情与好奇心。

这也是一个搞文化营销的好时代,消费者在渴望更深层次的文化,去锚定自己的身份。

但要注意,这两个营销,很容易就搞虚了。

比如前两年还算火的品牌官方微博相互艾特互撩,在现代这个年代,可以不局限于此,做更大胆的尝试。

再比如文化营销,动辄就拍大片,却不考虑自己的品牌承载力,就很容易叫好不叫座。

第 四

官方自媒体如何叫好又叫座?

有朋友抱怨,自己官方微信上每一篇文章都会获得行业交口称赞,但却不卖货,带不来新客。

这里面当然有对官方自媒体的定位问题,但更重要,是没有跟上时代潮流,没有捕捉到消费者与媒介变化趋势,还在用老经验套用,所以行内有经验的人看得懂,但行外的普罗大众已经不买账了。

所以,官方自媒体的运营,必须要先要明确目标和定位是什么?

如果只想做一个品牌对外展示窗口,就不用太折腾了,不要考虑叫座了。

如果还想要做招新、做复购,就要考虑重新升级内容,从消费者洞察入手,做好内容规划,吸引新粉丝,留住老粉丝,进而刺激转化。

第 五

要重视区域营销

其实十年前二十年前的成功老品牌,都是靠区域营销起家的。只是如今新媒体兴起,很多品牌一开始就想的比较大,步子迈得宽,一开始就想要征服星辰大海——结果发现,船只开到了家门口,仰头还是星空遥遥。

所以,这两年,区域营销开始重新火起来。

很多品牌在交了诸多学费以后,才意识到,还是要扎扎实实,一个区域一个区域的打攻坚战,找到精准用户,做好区域转化,再迅速复制到全国,才是王道。

这会比之前的全国营销,更加精准、更加刺激转化、更加投入少。

关于官方自媒体和区域营销,具体等有空我再专门写文讨论。

说到底,无论是什么形式的营销,只要肯砸钱,做大渗透,迟早都有效果,问题是效率不一定很高

如今这个时代,考验营销者的有三个元素:

1、与时俱进的洞察与持续的学习能力。

2、强大而耐心的细节运营能力。

3、足够的资金投入(才能做大渗透)。

只有这3者相结合,才能更快速起步,规模扩张更快,品牌发展也更快。


标签: 观点  区域营销  消费趋势  媒介趋势  跨界营销  文化营销  销量转化  品牌部  市场部 

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