【月度观察】嗅觉营销、「测试类」H5、街舞广告……4 月你最值得关注的 4 个营销现象

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【月度观察】嗅觉营销、「测试类」H5、街舞广告……4 月你最值得关注的 4 个营销现象

SocialBeta | 2018-06-14 10:46

4 月营销现象总结:

1.越来越多的品牌开始打造自己的气味标识,而一直以来嗅觉营销都具有三大优势——永远开放、独特性,以及更具有情感吸引力。

2.一支想要在传播层面获得成功的品牌 H5,在传播诉求上已经发生了一些变化——品牌从最初的面向用户的品牌表达迭代为帮助用户展现他们的自我表达。

3.电商经过这几年的快速发展,市场越来越成熟,如今线上顾客的增长遇到瓶颈,在线下开实体店,加强顾客的购物体验,不失为一种为线上引流的好方法。

4.相较于台综,用户对网综有更强的自主选择性,生硬的广告植入会降低用户对内容的好感度,这倒逼节目制造团队与品牌一起探索原生综艺营销。

嗅觉营销——把气味作为品牌标识系统中的一部分

有研究显示,在所有感觉记忆中,嗅觉是最敏感的,也是与记忆和情感联系最密切的感官。这是一种凭直觉反应的感觉,不像视觉与听觉,需要借助大脑的理解与分析。据研究数据表明,人的鼻子可以记忆高达一万种气味,而且嗅觉记忆的准确度比视觉高一倍;人们回想 1 年前的气味准确度为 65%,然而回忆 3 个月前看过的照片,准确度仅为 50 %。

其实,过去二十多年来,越来越多的人了解到无意识刺激的强大作用,并且一直在探寻如何利用嗅觉感官打动消费者。像星巴克、星级酒店其实一直都是嗅觉营销的高手,他们善于在不同消费场景中寻找与人们感官联结的机会。而最近,SocialBeta 也发现越来越多的品牌开始打造自己的气味标识。

例如在网易严选两周年之际,品牌就联合专业调香师冯天乐以及 10 名孩子,花了两个月的时间,调制出了一款专属于严选的简单而美好的「严选香」。值得一提的是,这款「严选香」也是网易严选为「美好生活二次方」主题的两周年庆所特意调制的生日礼物之一,未来也将被加入到网易严选的品牌标识系统中。在视觉标识的 Logo 之外,品牌也拥有专属的气味标识。可以说,网易严选也成为了互联网公司中首个拥有气味标识的品牌。

如今,嗅觉营销也成为了一种品牌热衷的营销方式。我们常常会从视觉、听觉上来识别一个品牌的特点,但却很少有人会问「这个品牌有什么气味?」。其实,一直以来嗅觉营销都具有三大优势——永远开放、独特性,以及更具有情感吸引力。我们每天都会接收到大量庞杂混乱的视觉和听觉信息,而对于气味,人们通常不会感觉遭遇了「信息轰炸。因为特殊的一个味道而对一个品牌念念不忘,不仅是品牌打着「跨界合作」噱头的一波「嗅觉营销」,更是品牌基于人们感官特征的一次大胆科学尝试。

强调自我表达的「测试类」 H5 是怎么火的?

今年 4 月,有两支 H5 先后刷屏,分别是网易云音乐的「使用说明书」和亚马逊的「每个人都是一本奇书」。网易云音乐通过你的音乐选择,为你生成一份 3 行说明书,看似随机生成的说明文案却精准描述出当下大多数年轻人的心理状态。而亚马逊以书喻人,更是契合了当下互联网用户的猎奇心理。

如今,「测试类」H5 已成为品牌营销的实用利器。对用户来说,测试是他们百玩不厌的游戏,分享测试结果以显示自己的高智商或好人品也是一种社交货币。对于品牌而言,测试类」H5 不仅是一个很好的营销活动引导环节,而且还能收集到用户数据,为下一次的精准营销提供数据支持。

尽管测试类」H5 的出现早已不是一件新鲜的事,早在 2015 年就有不少品牌推出了这类内容。但 SocialBeta 发现,经过这几年的发展,在互联网信息不断更替的当下,一支想要在传播层面获得成功的品牌 H5,在传播诉求上已经发生了一些变化——品牌从最初的面向用户的品牌表达迭代为帮助用户展现他们的自我表达。以「使用说明书」和「每个人都是一本奇书」H5 为例,这两个品牌就分别为用户提供了一种解构自我的另类表达方式。其实这本质与去年年底大火的账单、歌单、旅行单等年终数据报告类似,只不过后者采用的是来自于用户的行为大数据,而前者则是基于用户在 H5 中答题似的互动。

当下的一系列 H5 小爆款,已经很难用上述的某一种类型进行界定。在杂糅了创意、技术、互动等多种元素下,这类爆款 H5 共同指向一种为用户提供「表达自我」的外化展现。这种表达权的让渡,反而是品牌与消费者间的无限接近与有效沟通。

从门店到购物中心,电商平台开启线下争夺战

4 月 28 日,阿里巴巴线下购物中心亲橙里、网易考拉海淘爆品店线下门店均在杭州开业。亲橙里不仅引进了阿里内部包括天猫国际的线下店、盒马鲜生的三公里理想生活区、天猫精灵未来馆、阿里小厨、淘宝心选线下店等融合了衣食住行吃喝玩乐一站式服务,还有包括麦当劳、外婆家、峨眉影院等品牌和业态入驻,为阿里巴巴员工以及周边居民提供给便捷服务。网易考拉「海淘爆品店」除了有精心摆设的各种海淘爆品,还配备了让顾客可以 360 度看到自己的试衣的「魔镜」,让顾客既能享受到线上的优惠价格,又能体验到线下的方便与安心。

马云最早在 2016 年 10 月就提出「新零售」的概念,而新零售是广义模式下 O2O 的全面升级,即新零售=线上+线下+物流,其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通。因此最近两年,越来越多的电商企业开始布局线下业务。

对于这些互联网电商平台而已,在线下实体店更多的是为了弥补线上渠道的劣势。电商经过这几年的快速发展,市场越来越成熟,如今线上顾客的增长遇到瓶颈,而且线上产品同质化越来越严重,在线下开实体店,加强顾客的购物体验,不失为一种为线上引流的好方法。正如京东商城相关负责人介绍,实体店的出现并不完全为了盈利,更多的是希望依靠商品展示,让更多的客人能在店内进行体验,解决线上店铺体验不足、服务不完善的痛点,实现线上线下优势资源整合。

除此之外,在线下开店也是整合资源的一种方式。对于消费者而言,网购并不是生活的全部,人们依旧有很多的时间聚集在线下,这种线上为主,线下为辅的作战方针能够帮助企业获得更大的市场。以阿里的亲橙里为例,这个购物中心没有服饰及国际大品牌的入驻,消费门槛十分平民,目标人群是周边居民和园区职工。同时,这些电商巨头也没忘记依然广阔的农村市场,例如京东便打算在农村开设便利店,五一小长假的最后一天,京东最大无人超市也在雄安新区开业。

品牌融入街舞原生网综广告,重新定义 IP 营销

随着多档街舞网综节目逐一的亮相,「街舞」这一关键词又称为了「嘻哈」之后,各品牌密切关注的话题。以《热血街舞团》为例,节目首期亮相,除了吸睛的召集人街舞大秀,另一个引发热议的话题就是由舞者苏恋雅惊艳演绎的创意广告舞。惊艳的折手舞,配合着酷炫的视觉特效,将 vivo 的品牌信息巧妙演绎,给不少用户留下深刻印象。

为了让舞者们能够真正拥有一个属于街舞世界,爱奇艺还大手笔地打造了一座「热血之城」,融合了未来科幻风、复古中国风、街舞潮流风等多种风格。当「奇异果影院」、「胖虎茶水铺」等这些带有爱奇艺特色的店招被挂在城中,vivo 的店招,百事可乐贩卖机、东风日产劲客涂鸦车的的出现,就显得非常自然了。另外,几乎所有与《热血街舞团》达成合作的品牌都与明星召集人达成了一种深度绑定,这让品牌不止出现在口播之中,当鹿晗与王嘉尔在节目中随时随地展现 vivo 的自拍功能,百事可乐的玻璃瓶成为 Battle 抽签的重要道具,雪花啤酒勇闯天涯助阵赛后派对,炫迈口香糖陈伟霆每期必吃……《热血街舞团》充满热血、青春、个性张扬的 IP 价值被各个品牌充分吸收并输出了自己的独特表达。

品牌与平台在上游的营销共创,已经充分暗示了:当下综艺 IP 营销中的角色已经不能简单地用甲乙丙方等角色来界定。我们需要重新定义 IP 营销。 为此,爱奇艺提出一个新概念可以解释多方力量的新角色——IP 营销合伙人。具体来说,爱奇艺希望通过与品牌共同孵化和推广一个 IP,将传统广告投放中客户与营销平台的甲乙方关系转变为平等的「合伙人」关系,以充分挖掘和释放 IP 价值,并延长 IP 的生命周期。

最早的电视节目中,开头、中间段、片尾被包装成一个个广告位售卖给品牌,形成了最初的综艺营销,这套广告模式也被延伸至网综节目。但相较于台综,用户对网综有更强的自主选择性,生硬的广告植入会降低用户对内容的好感度,这倒逼节目制造团队与品牌一起探索原生综艺营销。随着视频平台动辄大手笔投入制作头部内容,愈发重视打造具有长效商业价值的王牌 IP;而品牌冠名预算的走高,也不希望 IP 营销局限在一季节目之中。

SocialBeta 的「案例一周」栏目一直都在持续为业内带来最新鲜最优秀的国内营销案例。面对纷繁复杂的营销环境和缤纷多彩的品牌世界,我们将基于 SocialBeta 案例一周当月的四期内容,为大家总结出每个月最值得关注的营销热点和现象。四月营销行业有什么变化和热点,营销人又该关注哪些平台和技术和热点,我们希望以上 4 个内容总结可以为你提供一些启发。

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